Sichtbarkeit galt lange Zeit als ein wichtiges Qualitätsmerkmal für Online-Werbung. Doch nur weile eine Werbeanzeige technisch sichtbar ist, heißt das noch lange nicht, dass sie von den Nutzer:innen auch wahrgenommen wird. Entsprechend sind Ad-Impressions untereinander nicht gleichwertig. Während die einen Aufmerksamkeit auf sich ziehen und Interaktionen auslösen, bleiben andere unbeachtet.

Eben diese Aufmerksamkeit gerät immer stärker in den Fokus der Werbetreibenden. Eine Studie von Havas Media Network ist zu dem Ergebnis gekommen, dass Attention einen großen Einfluss auf die Markenpräferenz und den Kauf hat. Gleichzeitig werden die Kampagnen-Ergebnisse durch die Gesamtaufmerksamkeit beeinflusst. Interessant ist auch die gewonnene Erkenntnis, dass mehrere kurze Aufmerksamkeitserlebnisse die Markenbekanntheit steigern, während anhaltende Attention zum Handeln führt.

Die Attention-Studie entstand in Zusammenarbeit mit Lumen Research und dem Werbewirkungsspezialisten Brand Metrics. Lumen ist ein Unternehmen für Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung und nutzt für seine Analysen Eye-Tracking-Technologie. Gleichzeitig ist man in der Lage, Aufmerksamkeit anhand messbarer Parameter vorherzusagen.

Für die Aufmerksamkeit, die Nutzer:innen einer Online-Werbung entgegenbringen, spielen demnach viele Faktoren eine Rolle. Laut Lumen sind dies die Anzeigengröße, die Betrachtungsdauer, das Werbeformat (zum Beispiel Video oder statisches Ad), die Scroll-Geschwindigkeit, die Möglichkeit die Werbung zu überspringen, Audio-Funktion, der prozentuale Anteil, den eine Anzeige auf der Bildschirmfläche einnimmt, sowie die Domain, auf der die Anzeige erscheint.

Lumen hat eine Lösung entwickelt, um diese Faktoren zu gewichten und zu kombinieren. Die wahrscheinliche Aufmerksamkeit wird basierend auf Sichtbarkeitsdaten vorhergesagt, die über ein JavaScript-Tag erfasst werden. Das ermöglicht es Werbetreibenden, Aufmerksamkeitsschätzungen für aktuelle und historische Kampagnen zu erhalten, ohne neue Eye-Tracking-Daten erfassen zu müssen. Um Zusammenhänge zwischen Attention und Marken-Metriken zu erkennen, wurden die Attention-Daten mit dem Datenset von Brand Metrics auf Impressionsebene zugeordnet.

Während frühere Studien bereits einen Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Klick- sowie Konversionsraten festgestellt haben, wurde nun gezeigt, dass Attention auch Auswirkungen auf die Markenbekanntheit, Kaufabsichten und andere Marken-Metriken hat.

Attention hat sich in erster Linie als Kennzahl für die Optimierung von Branding-Kampagnen etabliert. Die dort einfließenden Parameter, wie der Anteil des Bildschirms, die Position des Werbemittels oder die Betrachtungsdauer, sollen zunächst Aufmerksamkeit auf die Marke oder das Produkt lenken. Diese Aufmerksamkeit ist zugleich ein wichtiger Trigger für weitere Aktionen im Sales-Funnel, die letzten Endes mit der Conversion ihren Abschluss finden. Entsprechend groß ist das Interesse.

Rund drei Viertel der Digital-Marketing-Expert:innen in Deutschland verfolgen bereits Strategien für die Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, die Yougov im Auftrag von Integral Ad Science (IAS) durchgeführt hat. Während 45 Prozent der Befragten intern entwickelte Aufmerksamkeits-Metriken verwenden, nutzen 42 Prozent die Metriken eines unabhängigen Verifizierungsanbieters.

IAS hat selbst eine Lösung zur Aufmerksamkeitsmessung im Markt. Sie kombiniert Eye-Tracking-Daten von Lumen, Signale aus seiner eigenen Anzeigen-Verifizierungs-Technologie sowie Machine Learning, um die Ergebnisse zu gewichten. Der Ad-Verification-Anbieter Double Verify hat eine Mess-Lösung entwickelt, die mehr 50 Datenpunkte auf Impressionsebene analysiert und daraus schließt, wie auffällig eine digitale Anzeige ist und wie stark sie zum Interagieren mit dem Gerät oder der Anzeige selbst einlädt. Für das Engagement werden nutzer-initiierten Ereignisse berücksichtigt, die während der Präsentation des Werbemittels auftreten, einschließlich der Berührungen des Bildschirms, der Bildschirmausrichtung oder Interaktionen mit der Audiosteuerung. Es gibt Dutzende weitere Spezialisten mit ähnlichen Lösungen.

Neu im Markt ist eine Messlösung der Adtech-Firma Adnami. Geht es nach dem Anbieter, soll diese Lösung einen einheitlichen Standard für die Messung von Aufmerksamkeit bei High Impact und Standard Display Ads bieten. Neben einer einfachen Integration in bestehende Business-Intelligence-Systeme verspricht der Anbieter auch die Möglichkeit, den „Attentive Cost Per Mille“ (aCPM) zu berechnen, um die Kosten für sichtbare Aufmerksamkeit transparenter darzustellen.

Während bei der Messung der Aufmerksamkeit die Anbieter unterschiedlich vorgehen, haben sich für die Beschreibung der Aufmerksamkeit schon einige Schlüsselwerte etabliert: Der APM, oder Attention Per Mille, steht für die geschätzte Aufmerksamkeit pro 1.000 sichtbaren Werbe-Einblendungen. Der aCPM basiert auf APM und CPM (Cost Per Mille beziehungsweise Tausenderkontaktpreis) und beschreibt die Kosten für die Attentive Seconds geteilt durch Gesamteinblendungen. Die Attentive Seconds – also die aufmerksamen Sekunden – bezeichnen die Dauer, während der eine Person aktiv und aufmerksam mit einer Anzeige interagiert oder sie bewusst wahrnimmt. Die Zeit lässt sich messen, aber die Aufmerksamkeit bleibt im Kern eine Definitionsfrage.

Die Preise für eine Attention-Messung hängen von den individuellen Anforderungen einer Kampagne ab und werden daher von den Anbietern nicht veröffentlicht. Ob es sich lohnt, muss daher jedes Unternehmen für sich entscheiden. Bisher war die Sichtbarkeit einer Anzeige ein entscheidendes Kriterium für die Kampagnen-Qualität. Aufmerksamkeit ist nun der nächste Schritt.

Letztlich wird sich eine hohe Aufmerksamkeit auch in der Werbeerinnerung und somit – im unteren Teil des Sales-Funnel – auch in den Verkäufen niederschlagen. Das im eigenen Unternehmen direkt nachzuweisen, setzt ein nahtloses Tracking voraus, vom ersten Sichtkontakt der Branding-Anzeige bis zum Sale.

Die Messung der Aufmerksamkeit bringt ordentlich Bewegung in die Bewertung und Optimierung von digitalen Werbekampagnen. Bisher hat sich zwar kein einheitlicher Standard etabliert, der festlegt, welche Parameter für die Aufmerksamkeitsmessung relevant sind, aber es gibt zahlreiche stichhaltige Anhaltspunkte. Feststeht: Nur wenn eine Anzeige aufmerksam wahrgenommen wird, kann sie auf die Werbeerinnerung und spätere Abverkäufe einzahlen.

In Zeiten flüchtiger Zielgruppen und immer kürzerer Aufmerksamkeits-Spannen wird Attention als Metrik für Werbetreibende daher immer wichtiger. Unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit wird Aufmerksamkeit ebenfalls an Bedeutung gewinnen: Denn ist ein Werbemittel besonders aufmerksamkeitsstark, muss es nicht so oft ausgespielt werden, um die gewünschte Aktion auszulösen.