Online- und Offline-Handel gehören schon heute wie selbstverständlich zusammen – und laut Euromonitor International werden ein Drittel aller Handelsumsätze in 2024 dem kanalübergreifenden Retail zugerechnet. Vor diesem Hintergrund haben Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) untersucht, inwieweit deutsche Einzelhändler auf eine umfassende Omnichannel-Strategie setzen. Aufschluss darüber liefert die „Google Omnichannel Excellence Study“ (GOES), die aufzeigt, was Kund:innen von einem Omnichannel-Erlebnis erwarten und wie gut es deutschen Händlern gelingt, nahtlose und konsistente Einkaufserlebnisse über alle Kanäle hinweg zu schaffen.

52 Einzelhändler aus Deutschland wurden anhand von 43 Benchmarking-Kriterien, die wiederum in die fünf Prinzipien „Flexibel“, „Einheitlich“, „Informativ“, „Convenient“ und „Personalisiert“ aufgehen, untersucht. In der Tat sind diese fünf gewählten Kriterien ziemlich aussagekräftig, wenn es darum geht, die Qualität eines Omnichannel-Erlebnisses im Handel zu bewerten. Google hat damit eine Art „Omnichannel-Reifegrad-Ranking“ ermittelt.

Die ersten drei Plätze im Ranking verteilen sich auf den Elektronikhändler Mediamarkt, den Fashion-Retailer Breuninger und den Sportartikelhändler Decathlon. Mediamarkt erfüllt mit seinem Omnichannel-Setup viele Erwartungen, die Verbraucher:innen an ein solches kanalübergreifendes Kundenerlebnis stellen. Dazu zählen die Flexibilität bei der Lieferabwicklung, etwa mit Click-and-Collect sowie Express- und Drive-in-Optionen, und ein In-Store-Erlebnis, das im Sinne des Omnichannel-Gedankens gestaltet wurde. Das Smartphone kommt dabei als Brücke zwischen online und offline zum Einsatz und die Website bietet sowohl Informationen in Form von Produktbewertungen als auch den Status von Produktverfügbarkeit im Onlineshop und im Geschäft.

Der Fashion-Retailer Breuninger wiederum ermutigt Kund:innen während der gesamten Online-Erfahrung immer wieder, ihren Einkauf offline fortzusetzen. Weiterhin werden Verfügbarkeiten sowohl für Online- als auch für In-Store-Produkte klar kommuniziert. Zudem bietet Breuninger eine Vielzahl an flexiblen Fulfillment-Optionen wie Click & Reserve, Click & Collect oder eine 24-Stunden-Lieferung – genauso wie die Möglichkeit, Sendungen an Packstationen liefern zu lassen. Die weiteren Plätze 4 bis 10 der Einzelhändler in Deutschland belegen Thalia, Saturn und Hornbach, dahinter Hugo Boss, Ikea und Christ sowie Deichmann.

Google bewertet den Omnichannel-Reifegrad deutscher Einzelhändler als besser im Vergleich zu den Vorjahren. Doch im direkten Ländervergleich sehe man, dass Deutschland zusammen mit Finnland derzeit noch das Schlusslicht bildet. „Die kontinuierliche Investition in Omnichannel-Exzellenz ist die Grundlage für die Zukunft eines erfolgreichen Einzelhändlers“, gibt Alexander Zerdick, Director Retail bei Google Deutschland, zu bedenken.

Die Google Omnichannel Excellence Study wurde neben Deutschland auch in den Niederlanden, Belgien, Schweden, Dänemark, Norwegen, Finnland und der Türkei durchgeführt. Im Ländervergleich zeigt sich, dass Deutschland das Schlusslicht bildet, jedoch im Vergleich zur vergangenen Studie 2019 Verbesserungen und Innovationen in Bezug auf Lieferangebote und Lieferoptionen aufweist. Ergänzt wurde das Benchmarking durch eine zusätzliche repräsentative Verbraucher:innenumfrage mit mehr als 2.000 Teilnehmer:innen aus Deutschland. Gerade sie zeigt, dass sich das Angebot der Einzelhändler noch nicht in allen Punkten mit den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher:innen deckt.

Insbesondere die Transparenz der Produktverfügbarkeit, die für viele Verbraucher:innen von entscheidender Bedeutung ist, funktioniert noch nicht überall. 92 Prozent erwarten, dass die Produktverfügbarkeit online angezeigt wird, gut jeder Dritte (36 Prozent) gibt an, dass die Produktverfügbarkeit in Echtzeit die wichtigste Information ist, bevor sie ein Geschäft aufsuchen. Und Verbraucher:innen neigen dazu, den Kauf abzubrechen, wenn der Kundenservice schlecht ist und die Erwartungen nicht erfüllt werden (74 Prozent) oder die Preisgestaltung uneinheitlich in den verschiedenen Vertriebskanälen ist (82 Prozent). Auch die Notwendigkeit eines Kundenkontos für eine Bestellung (57 Prozent) sowie das Fehlen der bevorzugten Zahlungsmethode (56 Prozent) halten Kund:innen vom Kauf ab.

Interessant sind auch einige technologische Facts: Rund die Hälfte der deutschen Befragten würde kassenlose Geschäfte nutzen (47 Prozent) und sieben von zehn deutschen Verbraucher:innen nutzen Apps von Einzelhändlern für die Nachverfolgung von Lieferungen, für Treueprogramme und für den Zugang zu Werbeaktionen und Preisen

Unterm Strich zeigt die Studie einmal mehr, dass die Frage, ob Laden oder Onlinehandel immer mehr in den Hintergrund rückt. Kund:innen bereiten sich immer öfter digital vor, wenn es um den Kauf, die Verfügbarkeit, die Beschaffenheit eines Produktes und nicht zuletzt den Preis geht. Und beide Welten verschmelzen beispielsweise durch die Kombination aus persönlichem und digitalem Service, Augmented Reality und in stark individualisierten Angeboten. Der stationäre Handel wird zum Bindeglied beider Welten.

„Der Wettbewerb zwischen den Einzelhändlern in Deutschland ist sehr eng – was zeigt, dass kleine Verbesserungen an einer Omnichannel-Strategie eine große Wirkung haben können. Dennoch: Es gibt eine Kluft zwischen dem, was Verbraucher:innen wollen, und dem, was Unternehmen anbieten“, glaubt Judith Büchl, Industry Manager, Integrated Retail bei Google Deutschland.