Der stationäre Lebensmittelhandel, den Amazon in den USA und einigen anderen Ländern als ein Standbein unter vielen ausgemacht hat, entwickelt sich offenbar zu einer schwierigeren Herausforderung als gedacht. Das Unternehmen hat hier Marktberichten zufolge etliche Milliarden US-Dollar investiert, aber immer noch kein mit anderen Unternehmensbereichen vergleichbares Wachstum. Das hat auch damit zu tun, dass der Lebensmittelhandel in den USA zwar etwas höhere Margen als speziell in Deutschland aufweist, unterm Strich aber deutlich weniger Spielraum bietet als andere Branchen.

Dennoch ist der Markt gerade in den USA riesig – und Amazon nur ein kleiner Anbieter unter vielen. Laut Branchenstatisiken macht amazon.com zusammen mit Wholefoods nur 2,4 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Das ist einerseits eine gute Grundlage für Wachstum, zeigt zugleich aber auch, wie schwer sich Amazon hier seit Jahren tut. 13,7 Milliarden US-Dollar gab Amazon vor fünf Jahren für Wholefoods aus – ein Investment, das bislang eher unterdurchschnittlich performt. Zum Vergleich: Marktführer Walmart liegt mit 18 Prozent am gesamten Umsatz vorne, was aber auch zeigt, wie fragmentiert der US-Markt diesbezüglich ist.

Nun hat Amazon in den letzten Jahren über das Gesamtgeschäft mit reichlich Wachstum ausreichend performt, um einen schwierigen Geschäftsbereich mittragen zu können. Doch dass das in Zukunft bleibt, ist nach dem Wechsel an der Spitze  – von Jeff Bezos zu Andy Jassy – nicht selbstverständlich. Und auch wenn Amazon als digitaler Handelskonzern mehr digitale DNA mitbringt als jeder andere Mitbewerber, ist das alleine nicht ausreichend. Denn der stationäre Handel tickt bekanntermaßen etwas anders als das Digitalgeschäft. Hinzu kommt, dass sich Amazons Kerngeschäft immer mehr wandelt – zum Marktplatz einerseits, aber auch zum Cloud-Anbieter im AWS-Geschäft.

Betrachtet man gerade in den USA die Koexistenz von Amazon Fresh, Amazon Go, Wholefoods und Prime Now wird klar, dass stringente Markenführung anders aussieht. Jeff Bezos wird laut Medienberichten nachgesagt, mit der Entwicklung nicht glücklich zu sein und unter Marketinggesichtspunkten macht all das auch keinen wirklichen Sinn, sondern wirkt eher historisch gewachsen, besser gewuchert. Gerade Prime Now und Amazon Fresh waren in den USA zwei Varianten desselben Geschäfts – nicht deckungsgleich, aber doch sehr ähnlich. Inzwischen hat Amazon hier Klarschiff gemacht und – auch in Deutschland – die Dienste zusammengelegt.

So hat Amazon zwar weltweit immer noch eine Vielzahl von Erscheinungsformen bei physischen Filialen, wobei die Self-Service-Märkte wie Amazon Go mit ihrer großen Zahl an digitalen Rafinessen, Sensoren und Kameralösungen zeigen, wohin für das Unternehmen die Reise gehen könnte. Denn hier hat Amazon ein Alleinstellungsmerkmal, was das technisch ausgefeilte Konzept betrifft.

Und doch zeigen gerade die Go-Stores, deren Prototyp 2018 eröffnet wurde, wie schwierig technologisch ausgefeilte Ladengeschäfte sind und wie schwer die Überzeugungsarbeit (selbst in den USA!) ist. Gerade einmal zwei Dutzend der Geschäfte gibt es jetzt, vier Jahre später. Geplant waren eigentlich deutlich mehr Filialen – von zwischen 1.000 und 3.000 sprechen unterschiedliche Medienberichte, die in den Monaten nach dem Launch der ersten Filiale in Seattle erschienen.

Doch es ist nicht nur der Coronakrise anzulasten, dass die Pläne nicht aufgegangen sind: Gerade die Amazon-Go-Stores waren vor allem als kleine Läden in den Innenstädten gedacht und eigentlich konzipiert für Büroumgebungen. Jene Büros, die seit zwei Jahren nur noch eingeschränkt benutzt werden. Hinzu kommt ein Trend hin zu größeren Filialen, deren Stellenwert sich gerade in den USA angesichts der Krise des Filialhandels wandelt. Malls haben einen hohen Leerstand, die US-Bürger:innen haben den Onlinehandel für sich entdeckt und bevorzugen immer häufiger Lieferdienste, wie sie inzwischen auch bei uns mit Flink, Gorillas und Co. Einzug halten.

Für die Go-Märkte bleibt das Geschäft folglich schwierig und Insider:innen berichten, dass vor allem die größeren Konzepte (Amazon Fresh mit gut 35 Läden in den USA und Großbritannien, Wholefoods mit noch rund 500 Filialen etc.) höher im Kurs stehen. Auch wenn Amazon im Lebensmittelhandel, anders als in vielen anderen Bereichen, noch nicht so disruptiv unterwegs war, bleibt das Geschäft interessant. Aber auch deutlich schwieriger als etwa der boomende Cloud-Markt oder die Streaming-Lösungen, die dank digitalen Charakters ein deutlich höheres und schnelleres Wachstumspotenzial haben.