Der Countdown läuft. Internetseiten wie www.blackfriday.de zählen schon die Stunden herunter bis zu dem großen Tag. Der Black Friday fällt in diesem Jahr auf den 24. November und markiert den Auftakt für die Black Week. Aber eigentlich hat die Aktion längst begonnen, sie erstreckt sich vielfach längst auf den halben November. Amazon, Otto, Saturn und andere Händler haben einen Black-Friday-Vorverkauf eingeführt und bieten schon ein oder zwei Wochen vorher reduzierte Preise für Spielkonsolen, Computer, Wasch- und Kaffeemaschinen und vieles mehr.

Der Handel inszeniert den Black Friday zu einem rauschenden Fest des Konsums, aber die Vorzeichen sind in diesem Jahr nicht gut. Der Name des Aktionstages, der an den Zusammenbruch der New Yorker Börse im Jahr 1929 erinnert, ist unfreiwillig aktuell. Pandemie, Kriege, Inflation: Die Händler sind nach den schwierigen Jahren besonders auf hohe Umsätze angewiesen, aber viele Menschen sind nicht in Kauflaune. Kann die Aktion trotzdem ein Erfolg werden?

Das Potenzial ist groß. 70 Prozent der Deutschen wollen an den Tagen rund um den Black Friday laut einer repräsentativen Umfrage der Unternehmensberatung PwC gezielt nach Angeboten suchen. Sie wollen demnach im Durchschnitt 281 Euro ausgeben, das sind acht Euro weniger als im vergangenen Jahr. Männer sind dabei mit 331 Euro deutlich kauffreudiger als Frauen (234 Euro). Laut den Marktforschern von NielsenIQ haben Konsumenten in Deutschland im vergangenen Jahr mehr Geld ausgegeben als in Frankreich, Großbritannien, Italien oder Spanien.

Seinen Ursprung hat der Black Friday in den USA. Dort markiert der Brückentag nach Thanksgiving, dem vierten Donnerstag im November, den Beginn des Weihnachtsgeschäftes. Im Jahr 2013 ist die Marke Black Friday in Deutschland markenrechtlich geschützt worden, kontinuierlich gewachsen und ist nun fest etabliert. Für die Händler ist der Black Friday neben dem Weihnachtsgeschäft das wichtigste Verkaufsevent des Jahres, das vierte Quartal das umsatzstärkste.

Der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU sieht den Druck in diesem Jahr vor allem auf der Seite der Händler. Er erwartet besonders große Preisreduzierungen. „Die Händler müssen mehr Überzeugungsarbeit leisten, weil die Menschen gerade etwas geizig sind. Deshalb müssen die Rabatte besonders gut sein.“

Für den Handel starten die Vorbereitungen für den Black Friday, wenn die Kunden noch längst nicht daran denken. Der Versandriese Otto beginnt mit der Planung im Spätsommer. Zusammen mit Logistikpartnern würden tagesgenaue Prognosen erstellt und Bestellvolumen geschätzt, um planen zu können, wie viele Fahrzeuge und Aushilfen benötigt werden, so eine Unternehmenssprecherin. Im Vergleich zu normalen Zeiten seien die vierfachen Lagerkapazitäten nötig.

Der Paketbranche bescheren die Rabattaktionen volle Auftragsbücher. Marktführer DHL erwartet, in der Woche nach dem Black Friday an manchen Tagen mehr als elf Millionen Sendungen zu transportieren. Das Sendungsvolumen ist demnach 50 Prozent höher als im Wochenschnitt des bisherigen Jahresverlaufs.

Laut einer Umfrage des Handelsforschungsinstituts IFH Köln will jeder Dritte in diesem Jahr weniger ausgeben als im Vorjahr. Der Handelsverband Deutschland rechnet an den Tagen rund um den Black Friday mit Umsätzen in Höhe von 5,8 Milliarden Euro – das wäre ein Plus von drei Prozent. 2022 waren die Umsätze im Vergleich mit dem Vorjahr noch um 20 Prozent gestiegen. „Der Handel kann nicht auf den Tag verzichten. Aber der Black Friday wird dieses Jahr nicht mehr retten können. Dafür ist das Konsumklima zu schlecht“, sagt Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein.

Für viele Menschen ist die Aussicht dennoch verlockend, mindestens einen Teil der Weihnachtsgeschenke schon vier Wochen vor dem Fest zu besorgen. 71 Prozent der Deutschen wollen die Schnäppchentage der PwC-Umfrage dazu nutzen. Besonders beliebt sind demnach vor allem elektronische Geräte (40 Prozent) und Kleidung (33 Prozent). Den Befragungen zufolge muss der Rabatt bei mindestens 38 Prozent liegen, um besonders gut zu sein.

Kurz vor dem 24. November ist es kaum möglich, den Black Friday zu übersehen. Die großen Videotafeln an den Hauptverkehrsstraßen der Städte bewerben seit Tagen die Schnäppchen. Der Onlinehandel hat auch in diesem Jahr wieder die Nase vorn. Laut der PwC-Studie wollen 74 Prozent online auf Einkaufstour gehen, nur 24 Prozent offline und stationär. Dennoch hat der klassische Einzelhandel seine Vorzüge. So warnt die Verbraucherzentrale vor einem erhöhten Risiko, an den Aktionstagen auf einen unseriösen Online-Shop hereinzufallen.

Experten sehen wegen der Vielzahl an Angeboten die Gefahr eines Kaufrauscheffektes. Onlinehändler nutzten demnach etwa rote Balken, die angeblich dahinschmelzende Lagerbestände anzeigen, oder ablaufende Uhren, um Käufer unter Druck zu setzen. Die Verbraucherzentrale rät dazu, sich Preisgrenzen zu setzen, Portale zum Preisvergleich zu nutzen und einen kühlen Kopf zu bewahren.

Die Verbraucherinnen und Verbraucher haben am Black Friday aber zumindest einen Vorteil. Sie können den Schnäppchentag und seinen Rummel bei Bedarf einfach ignorieren. Für die Händler ist das deutlich schwieriger. Die könnten es sich kaum leisten, die Aktion zu boykottieren, sagt Experte Fassnacht.