Ist Social Audio wirklich der neuste Trend? Wenn wir in Richtung Osten zu den Chinesen schauen, ist Social Audio und Conversational Commerce/Marketing schon seit Längerem im Alltag etabliert. In Europa und Amerika stürzen wir uns gerade auf das entsprechende Social-Media-Phänomen Clubhouse. Hierzulande lernen wir erst jetzt, wie interaktive Podcasts und Audioformate funktionieren. In China hingegen ist das gar nicht so neu. Während Clubhouse im Westen wie eine Audioversion von Twitter daherkommt, ist es in China eher die Audioversion von Instagram.

Im Bereich Inspiration treiben Plattformen in China ihre Nutzer spielerisch zu neuen und interessanten Inhalten. Sie lassen ihre Nutzer sogar über Themen mitbestimmen. Die App Dizhua (递爪) oder Zhiya(吱呀) zum Beispiel verbindet Nutzer auf Basis gemeinsamer Interessen anonym mit interessanten Audio-Gesprächspartnern.

Ortsbasierte Empfehlungen, ein Interessen-Radar so wie eine Blind-Date-Funktion bietet die App ebenso. Spielerische UI-Formen wie ein Radar, aber auch die digitale „Wundertüte“ mit einem garantierten Überraschungsmoment steigern die Zeit, die Nutzer mit der App verbringen. Im Bereich Inspiration und Präzision kommt auch wieder Chinas Plattform-Ökonomie mit ihren datengetriebenen und horizontalen Diensten zum Tragen. Mit diesem reichen Wissen werden spezifischere Empfehlungen aus der schier endlosen Menge an Moderatoren und Inhalten ausgewählt.

Zusätzliche Inspiration liefern reproduzierte Formate, bei denen Hörer auf Basis der Audio-Inhalte der Moderatoren neue eigene Inhalte kreieren können: Lippensynchronisationsvideos zu Inhalten von Hosts, die zum Beispiel singen, Geschichten vorlesen oder Witze erzählen, oder klassische Karaoke-Wettbewerbe, die dann auf anderen sozialen Medien geteilt werden können. So werden Hörer als Co-Creator zu Multiplikatoren für die Moderatoren.

Die Plattform YY zum Beispiel startete 2012 als Live-Audio-Plattform und wurde später vor allem als Live-Video-Streaming-Plattform bekannt. Somit wurden Erfahrungen aus dem Video- in den Audio-Bereich übertragen und umgekehrt. Im Audio-Bereich entwickelten sich Formate ständig weiter: von Audio-Livestreaming über Hörbücher, Online-Kurse und Online-Radio hin zu Podcasts. Alle Formate haben eines gemeinsam: Interaktivität. Podcast-Episoden werden wie in einer Art Forum diskutiert, Zuschauer können Radio-Moderatoren live Textnachrichten schicken, Hörbuchserien werden mithilfe von Hörerideen weiterentwickelt. Immer wieder neue Interaktionsanreize zu schaffen, ist ein wesentlicher Teil der DNA von Chinas Audio-Plattformen – je mehr, desto besser.

Der Beta-Status von Clubhouse und der Fokus auf Simplizität des moderierten „Drop-in“-Audio-Chats lassen bis jetzt viele Interaktionsmöglichkeiten außen vor. Dabei zeigt sich in China, dass Interaktion vor, während und nach der Live-Veranstaltung eine hohe Nutzerbeteiligung generiert. In der App Lizhi (荔枝) können die 58,4 Millionen monatlich mobil aktiven Nutzer durch Audio-, Text- und Bild- und Sticker-Kommentare die über 20 Millionen neuen Audioinhalte pro Quartal (Q4 2020) höchst interaktiv und multimedial live mitgestalten. Dies ermöglicht einer breiteren Nutzergruppe den Zugang und sehr hohes Engagement.

Die starke Interaktion und die hohe Anzahl neuer Inhalte auf Plattformen wie Lizhi begründen sich unter anderem darin, dass Nutzer den Moderatoren für gute Inhalte Trinkgeld geben können. Damit verdienen sich mittlerweile viele Chinesen ihren Unterhalt und die Plattformen verdienen durch Kommissionen mit. Über den Verkauf von Audio-Effekten und kurzen Audio-Clips an Moderatoren werden von den Plattformen zusätzliche Erträge erwirtschaftet. Zusätzliche Monetarisierungsmodelle sind in China bereits weit entwickelt: von Produkt-Platzierung über Abonnements bis hin zum Kauf von einzelnen Beiträgen oder Folgen. In China zahlen Menschen nicht nur für Musik, sondern auch für andere Audio-Inhalte. Auf Plattformen wie Ximalaya (喜马拉雅) oder Qingting (蜻蜓) finden sich auch kurze Sponsored Ads vor oder während der Audio-Beiträge.

Ein Erfolgskriterium ist der Einsatz von kontextbezogenen Inhalten. Dazu nutzen die Apps AI-Technologien und die Beobachtung des Nutzerverhaltens, um eine bessere Abstimmung des vorgeschlagenen Contents mit spezifischen Nutzerinteressen zu erreichen. Inhalte mit all ihrer Vielfalt sind zur Orientierung klar unterteilt in zum Beispiel Entertainment (Gesang, Hörbücher) und Formate zum Abschalten (Meditation, Geräusche), hyperinteraktive Session (Karaoke-Battles, One-on-One-Flirtchats, Networking) sowie How-to-Tutorials und DIY-Mitmach- und Lernformate. Noch spezifischer wird es mit Nischen-Plattformen wie Eomchat (积目) für die „junge Lifestyle-Zielgruppe“ oder TT (TT语音) für Gaming. Hierbei werden nicht nur die Inhalte und die Ansprache besonders spezifisch auf die Nutzer angepasst; auch die Funktionen der App unterstützen die spitze Positionierung der Plattformen.

Der Einsatz von visuellen Elementen in den Audio-Apps hilft dabei, die Inhalte besser zu vermitteln. Videos und Bilder werden zum Ankündigen von Audio-Inhalten sowie zur besseren grafischen Ausgestaltung des virtuellen Raums genutzt, exakte Beschreibungen von Inhalten und Hintergrundinformation helfen bei der Orientierung und beim Verständnis.

In China stehen soziale Audio-Medien in ihrer Ausrichtung zwei bis drei Jahre vor Clubhouse. Der Easy-Talk-Ansatz von Clubhouse ist nur ein Teil der sozialen Audio-Medien in China. Die Kanalgrenzen – Audio oder Video – verschwinden immer mehr. Der Nutzer hat immer die Möglichkeit, zu wählen – von purem Audio-Genuss bis hin zum mitwirkenden Multi-Channel-Creator. Es besteht somit für existierende und neue Audio-Anbieter die Möglichkeit, von Chinas Ear-conomy etwas zu lernen oder einfach auch nur zu kopieren.

Dabei darf natürlich der Mensch als Hauptakteur nicht vergessen werden. Bedürfnisse von Nutzern verändern sich. Menschen lernen dazu, gewöhnen sich an Mechaniken und suchen nach Neuem. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, wird auch eine junge, neuartige Plattform wie Clubhouse sich dauerhaft neu erfinden müssen. Der Wettbewerb schläft nicht und spätestens mit Tiktok haben wir gesehen, dass chinesische Plattformen auch internationale Erfolge feiern können. Man darf gespannt sein, ob sich hier die Geschichte wiederholen wird.