In der heutigen Marketingwelt sind Influencer:innen das ideale Sprachrohr zwischen Unternehmen, Kund:innen und der allgemeinen Öffentlichkeit. Sie dienen zur Verbreitung von Botschaften, der Repräsentation eines Unternehmens und dem daraus resultierenden Erfolg.

Es besteht eine direkte Bindung zu den Abonnent:innen, wobei die Zielgruppe, im Gegensatz zum Empfehlungs-Recruiting, von einer Person angesprochen wird, die durch Popularität, Vertrauen oder eine Vorbildfunktion von vornherein „beeinflusst“.

Wie der Name bereits vermuten lässt, sind Corporate Influencer:innen Teil des Unternehmens. Genauer gesagt: unternehmensinterne Influencer:innen. Sie agieren von innen heraus und sind Teil des Schaffensprozesses, Teil der Identität. Und wer ist besser mit der Materie vertraut als ein Insider, der an der Quelle sitzt und so eine authentische Bezugsperson darstellt?

Denn niemand mag gesichtslose Unternehmens-Accounts. Corporate Influencer:innen geben der Marke ein Gesicht und bieten so großes Potenzial, direkt, transparent und empfänglich zu agieren.

Doch wie lassen sich Corporate Influencer:innen erfolgreich aufbauen und begleiten? Die folgenden Elemente sind entscheidend, um als Influencer:in sowohl intern als auch extern ein aussichtsvolles und zielführendes Potenzial zu erreichen.

Durch Corporate Influencer:innen entsteht ein zusätzlicher, authentischer Kanal der Unternehmenskommunikation. Während auch auf wirklich gut gemanagten Social-Media- Unternehmenskanälen relativ selten ein Dialog entsteht (man weiß ja nicht, wer hinter dem anonymen Firmen-Account steckt), ist die Erfolgschance auf eine echte, authentische Interaktion mit der Zielgruppe bei einem:einer Corporate Influencer:in um ein Vielfaches höher: Reichweite, Likes und Kommentare echter Personen übersteigen nicht selten das Zehnfache des Firmen-Accounts.

So kann statt Einwegkommunikation wirklicher Dialog und Interaktion entstehen. Die Kommunikation findet auf Augenhöhe mit einer potenziell großen Anzahl an Stakeholdern statt und wirkt dadurch persönlicher, authentischer und vertrauenswürdiger. Ein Mensch-zu-Mensch Austausch, der eine „nahbare“ Verbindung ermöglicht.

Mitarbeitende auf Social Media sind ein sehr effektiver Recruiting-Kanal. Sie geben dem Unternehmen und dem zu besetzenden Job ein Gesicht und fungieren als konkrete Ansprechpartner:innen und Testimonials. Durch die Aktivität des:der Corporate Influencer:in auf den sozialen Medien entsteht das Gefühl des ungeschönten Einblicks hinter die Kulissen.

Besonders junge Menschen legen hierauf besonders viel Wert bei der Arbeitgeberwahl. Gleiches gilt für die Wirkung nach innen. Corporate Influencer:innen können als nahbares und erlebbares Vorbild andere Mitarbeitende begeistern und einbinden.

Professionell getextete Beiträge oder Statements in Presse, Intranet und per Rundmail haben kaum noch einen Effekt. Echte Ansprechpartner:innen, die transparent kommunizieren, schaffen hingegen Nähe und Vertrauen.

Das wirkt sich auch auf die Unternehmenskultur aus. Dabei können Corporate Influencer:innen auch selbst leichter up-to-date bleiben und dieses Wissen weitergeben, da sie sich intensiv mit den Plattformen und aktuellen Themen beschäftigen.

Zunächst kann erstmal jeder Mitarbeitende Corporate Influencer:in werden. So macht es allgemein keinen Unterschied, ob es sich um den:die CEO oder eine:n Azubi handelt. Der:Die CEO bringt Autorität qua Funktion und bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad mit, „normale“ Mitarbeitende haben hingegen oft einen engeren Bezug zu allgemeinen Prozessen, der Dynamik und der Belegschaft.

Es empfiehlt sich, frühzeitig mit einem proaktiven Ansatz zu starten, der ungesteuerter Aktivität entgegenwirkt und die Potenziale so vollkommen ausschöpft. Sonst entwickeln sich interne Influencer:innen ungesteuert und ohne Einwirken des Unternehmens.

Was gilt es also zu beachten?

Warum will ich Corporate Influencer:innen aufbauen? Was will ich erreichen? Sind Ziele und Vorgehen definiert, ist der erste operative Schritt die Ansprache der richtigen Mitarbeitenden.

Egal, ob CEO oder Azubi, Grundvoraussetzung sollte dabei eine positive Einstellung des:der angehenden Corporate Influencer:in zur Unternehmensstrategie sein, jemand der Ziele und Werte des Unternehmens verkörpern kann.

Ebenfalls wichtig: intrinsische Motivation, Spaß am Texten, Austausch und Dialog.

Was spricht die Zielgruppe besonders gut an? Wie erreicht man eine möglichst große Reichweite? Mit welchen Formaten könnte gearbeitet werden?

Das Wichtigste ist, authentisch zu bleiben, ganz nach dem Motto: Sei du selbst! Dadurch können sich potenzielle Kund:innen mit dem:der Influencer:in identifizieren und so überzeugt werden. Hierbei sollte man dann am besten eine passende Themen-Nische wie zum Beispiel Diversity, New Work oder branchenspezifische Fachthemen wie Defi (decentralized finance) identifizieren und bespielen.

Wie und von wem wird der:die Corporate Influencer:in unterstützt? Wie entstehen Content-Ideen? Welche Tools werden genutzt? Welche Grundregeln sollten eingehalten werden?

Neben den richtigen Tools für die Ausführung ist dabei insbesondere ein strukturierter und klarer Prozess in Zusammenarbeit mit der neuen Mitarbeiter-„Berühmtheit“ wichtig. Es gilt zu überlegen, wie interne Einheiten die Kolleg:innen hilfreich unterstützen können – etwa durch die Bereitstellung von Fotomaterial, Gegenlesen der Texte und ähnliches – und wie viele Freiheiten eingeräumt werden. Zu enge Vorgaben und Qualitätsschleifen können zulasten von Motivation und Authentizität gehen.

Was sind spannende Inhalte? Wie reagiert die Community? Was funktioniert gut, was nicht?

Wenn die Konzeption beendet ist, geht es an die Umsetzung. Der erfolgsentscheidende Teil: Kontinuierliche Inhalte mit Mehrwert, gutes Storytelling und ein durchdachter Medienmix sollten zu einem wachsenden Bekanntheitsgrad führen – oder eben auch nicht. Um die Strategie und Ziele zu erreichen, ist eine kontinuierliche Analyse und Anpassung wichtig.

Hier können Corporate Influencer:innen von internen Teams unterstützt werden, beispielsweise durch regelmäßige Reviews, in denen vergangene und zukünftige Aktivitäten analysiert und optimiert werden.

Auch Guidelines und die Bereitstellung von Templates für Textformulierungen und Bildgestaltung können dabei helfen, die Inhalte schneller in hoher Qualität zu produzieren. Sie sollten auch beinhalten, wie Influencer:innen beim Posten vorgehen, wann Inhalte und Content hochgeladen werden (Zeit und Tag) und natürlich, welche Inhalte vermittelt werden sollen.

Auch die Guidelines sollten einheitlich und verständlich sein. Bei der operativen Umsetzung können weitere Mitarbeitende, zum Beispiel das Social-Media-Team, behilflich sein. Apropos: Die Arbeit kann durch die richtige Ausstattung immens erleichtert werden. So sollte das richtige Equipment vorhanden sein: geeignete mobile Endgeräte zum Posten, gutes Kamera- und Videoequipment, notwendige Software und weitere Ausrüstung, um die Inhalte professionell und qualitativ hochwertig zu produzieren.

Wird der:die Influencer:in operativ richtig begleitet, steht einem erfolgreichen Weg in die Welt der sozialen Medien nichts mehr im Wege.

Gerade für Führungskräfte bietet das Wirken als Corporate Influencer:in großes Potenzial, von offizieller Einwegkommunikation in transparenten Dialog überzugehen.

Vertrauen gewinnt man durch persönliche Interaktion (auch virtuelle!), nicht durch gesichtslose Unternehmenskommunikation. Menschen vertrauen Menschen. Niemand kann hier besser als Multiplikator wirken als (Top-)Führungskräfte, die ein bekanntes Gesicht und gewissen Autorität mitbringen. Dieser Trend wird in Zukunft weiter zunehmen. Social-Media-Aktivität ist längst nicht mehr optional, sondern DAS zentrale Tool.

Daten bestätigen diese Thesen: Laut dem renommierten Edelman Trust Barometer glauben 81 Prozent der Befragten, dass Vorständ:innen, die auf sozialen Kanälen aktiv sind, eher in der Lage sind, Unternehmen im digitalen Zeitalter zu leiten.

Corporate Influencer:innen sind eine effektive, authentische und lohnenswerte Alternative zu klassischen Personal- und Marketingmaßnahmen. Die Unternehmenskommunikation wird durch wichtige Faktoren, wie Social Media, Unterhaltung und Storytelling, die im digitalen Zeitalter fast nicht mehr wegzudenken sind, aus den eigenen Kreisen heraus gelenkt.

So liegt die Verantwortung beim Unternehmen selbst. Als glaubwürdige:r Botschafter:in kann der:die Influencer:in die Stärken des Unternehmens hervorheben und die eigene Botschaft verbreiten. Die authentische und dialogische Kommunikation ist nämlich genau das, wofür Social Media gemacht ist und was gerade die jüngeren Generationen stark einfordern.

Da werbliche Botschaften und lineare Kommunikation immer weniger Effekt haben, sind Corporate Influencer:innen hier der ideale Katalysator. Mehr persönliche Netzwerke, weniger anonymer Unternehmenssprech – so geht Marketing heute.