Marketer wünschen sich zum einen, dass sie Daten auf lange Sicht rechtskonform nutzen können und zum anderen, vor technischen Restriktionen großer Tech-Konzerne oder anderen Überraschungen gefeit zu sein. Können Zero-Party-Daten dafür die Lösung sein?

Der Markt unterscheidet in erster Linie Third-Party-Daten, Second-Party-Daten und First-Party-Data. Die Drittanbieter-Daten werden von externen Anbietern gesammelt, aggregiert und verkauft, um sie für das Targeting von Online-Nutzer:innen einzusetzen. Als Second-Party-Daten werden Daten bezeichnet, die durch eine Partnerschaft oder Vereinbarung weitergegeben werden. Dazu zählen etwa Daten, die von den Beteiligten während einer Werbekampagne gesammelt werden. First-Party-Data sind jene Daten, die Anbieter auf ihren Websites und in ihren Apps selbst erfassen können – etwa die besuchten Seiten, die Verweildauer oder die Klicks auf bestimmte Angebote.

Zero-Party-Data fliegen noch etwas unter dem Radar, dürften in Zukunft aber deutlich populärer werden, da der Datenschutz im digitalen Marketing an Bedeutung gewinnt. Das Marktforschungsunternehmen Forrester hat den Begriff vor einigen Jahren geprägt. Es handelt sich demnach um „Daten, die ein Kunde absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt. Dazu können Präferenzen, Kaufabsichten, persönlicher Kontext und die Art und Weise gehören, wie die Person möchte, dass die Marke sie erkennt.“

Während First-Party-Daten also von einem Unternehmen automatisiert erfasst werden, stellen Nutzer:innen die Zero-Party-Daten dem Unternehmen bewusst zur Verfügung. Zero-Party-Daten haben aber nicht nur den Vorteil, dass sie selbst strengen Datenschutzvorschriften wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) standhalten: Sie sind in der Regel auch genauer und spezifischer als eingesammelte oder durch Algorithmen abgeleitete Daten.

Es gibt unterschiedliche Methoden, um Zero-Party-Daten zu erfassen. Doch die Voraussetzung ist bei allen: Sie müssen nutzer:innen-freundlich sein und klare Mehrwerte bieten. Niemand wird ohne erkennbare Gegenleistung seine Daten oder seine Präferenzen preisgeben. Wer aber zum Beispiel durch die Beantwortung von Fragen seinen Hauttyp ermitteln kann und damit zum optimalen Pflegeprodukt für seine Haut geführt wird, ist eher bereit dazu. Folgende Strategien sind Erfolg versprechend:

1. Interaktive Willkommens-Prozesse
   Schon der erste Kontakt mit einem Kunden kann genutzt werden, um Präferenzen und Interessen abzufragen. Bevor ein Dienst oder eine Dienstleistung genutzt werden kann, werden für die Funktionalität hilfreiche Informationen vom Interessenten abgefragt. Diese Methode ist besonders elegant und eignet sich etwa, um Apps auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen zu personalisieren, wenn diese sie erstmals verwenden wollen. In der Regel sind Kunden insbesondere zu Beginn einer Marken-Interaktion bereit, Informationen zu teilen, um ein optimales Nutzungserlebnis zu erhalten.
2. Gated Content
   Im B2B-Sektor hat sich Gated Content als eine ausgezeichnete Möglichkeit erwiesen, Leads zu generieren. Unternehmen bieten exklusive Inhalte, idealerweise mit einem hohen Nutzwert für die Leser:innen. Um diesen Content konsumieren zu können – zum Beispiel E-Books oder Whitepaper – teilen die Interessent:innen Informationen zu ihrer Person und ihren Interessen mit dem Unternehmen. Im B2B-Business ist dies ein mächtiges Werkzeug, für B2C ist es hingegen ungeeignet.
3. Abstimmungen auf Social-Media-Plattformen
   Eine besonders einfache und schnelle Möglichkeit, Zero-Party-Daten zu generieren, sind Social-Media-Umfragen. Influencer:innnen können etwa ihre Follower:innen fragen, welche Inhalte sie besonders interessieren und ihr Content-Angebot entsprechend anpassen.
4. Event-Registrierungen
   Egal, ob Vor-Ort-Event, Webinar oder Workshop: Auch die Registrierung zu Veranstaltungen kann dazu dienen, wertvolle Informationen zu den Teilnehmer:innen zu erhalten. Zum Beispiel lassen sich in einem Anmeldeprozess für ein Webinar gezielt Fragen stellen, um mehr über die Interessen, Beweggründe und Bedürfnisse zu erfahren.
5. Gamification
   Interaktive Quiz, Punktesysteme oder Challenges können Kund:innen dazu motivieren, freiwillig Informationen über sich preiszugeben. Wichtig ist darauf zu achten, dass Mehrwerte geboten werden, zum Beispiel durch anschließend personalisierte Empfehlungen.
6. Exklusive Angebote
   Exklusive Angebote stellen in der Regel einen klaren Nutzwert für Konsument:innen dar. Spezielle Angebote oder der Zugang zu limitierten Produkten können daher im Austausch für Informationen angeboten werden.
7. Loyalitätsprogramme
   Die sogenannten Kundenbindungs- oder Treueprogramme sind der Klassiker unter den Datenquellen und noch immer up to date. Wer sich hier anmeldet, tauscht wichtige Informationen über seine Person und sein Shopping-Verhalten gegen Belohnungen, man kann zum Beispiel Rabatte auf bestimmte Produkte erhalten oder Punkte gegen Prämien tauschen.

Zero-Party-Daten haben einen entscheidenden Vorteil: Ihre Generierung basiert auf dem Einverständnis der Nutzer:innen. Im Vergleich zu den Datensammlungen Dritter ist die Zero-Party-Daten-Erhebung für beide Seiten transparent und eine Win-win-Situation – und datenschutzkonform. Doch auch hier gilt das Prinzip der Datensparsamkeit: Eine Datenerhebung sollte nur erfolgen, wenn zuvor ein klares Ziel für den Einsatz der gewonnenen Informationen definiert wurde.