2020 hat Google ein Ende der Third Party Cookies angekündigt – am 4. Januar 2024 ging es damit los. Nutzer:innen bekamen in ihrem Google-Chrome-Browser teilweise die Abschaltung der Drittanbieter-Cookies angezeigt. Damit beginnt die für Januar geplante Testphase: Ein Prozent der User:innen soll zu Beginn die Third Party Cookies verlieren, wie Daniel Volož sagt. Er ist Country Manager DACH beim Retargeting-Spezialisten RTB House.

Von diesem einen Prozent sollen im ersten Schritt 75 Prozent über die Protected Audience API ansprechbar sein – vergleichsweise erst einmal eine sehr kleine Gruppe. Das Verfahren war früher unter Fledge bekannt, das steht für First Locally-Executed Decision over Groups Experiment. Die Technik ermöglicht es, datenschutzkonform Nutzer:innen Interessengruppen zuzuordnen, die etwa für das Retargeting genutzt werden können.

Das ist der Sinn der Privacy Sandbox: Nutzer:innen soll noch passende Werbung ausgespielt werden, allerdings dürfen sie dafür nicht mehr mit Third Party Cookies eins zu eins getrackt werden. RTB House hat laut Volož schon früh daran mitgearbeitet und die Entwicklung unterstützt.

Für ihn ist das eine Frage von Pragmatismus: Es sei absehbar gewesen, dass Third Party Cookies eines Tages nicht mehr üblich sein werden. Verschiedene Browser haben sie bereits rausgeschmissen.

Google hielt allerdings nach der Ankündigung noch Jahre an ihnen fest. Vielleicht mag es auch daran liegen, dass Volož in der Branche teilweise eine Stimmung wahrnimmt, die an Student:innen erinnert, die das Lernen für eine nicht zwangsläufig anstehende Klausur immer wieder verschieben.

Dabei ist es laut ihm allerhöchste Zeit, sich auf das Aus der Third Party Cookies vorzubereiten. Er empfiehlt einerseits, mit Partner:innen, die derzeit für den eigenen Shop oder Ähnliches arbeiten, abzuklären, wie sie für das kommende Jahr diesbezüglich aufgestellt sind. „Wenn diese Vendoren nicht ready sind, dann hat man aufs falsche Pferd gesetzt“, so Volož. Brands würden so bei der Umsetzung der neuen Lösung benachteiligt werden.

Für Volož ist die Privacy Sandbox von Google die bedeutendste Alternative für die Third Party Cookies bei Google Chrome. Dazu sieht er aber auch die Bedeutung von First Party Cookies zunehmen. Unternehmen sollten sich damit ebenfalls auseinandersetzen. Tipps dafür, eine Übersicht über weitere Alternativen wie E‑Tags und eine generelle Einschätzung zur Cookieless Future gibt Volož in dieser Podcastfolge:

Darin spricht er auch darüber, was er für die Testphase erwartet. Schließlich könnte es auch sein, dass nach der Testphase zurückgerudert werden muss. Wie wahrscheinlich das ist, wird im Podcast erläutert.