Das Ende der Third-Party-Cookies ist jetzt wirklich nah: Die ersten wurden Anfang 2024 abgestellt. Das Thema begleitet Marketer wie Robin Heintze, Geschäftsführer bei der Digitalagentur Morefire, und Ramona Schaefer, Senior Consultant für Data Driven Marketing bei Morefire, schon seit Jahren. Nach und nach wurden laut ihnen die verfügbaren Daten immer weniger.

Grund zur Panik sehen sie deshalb aber nicht: Es sei eine Entwicklung, mit der Marketer umgehen könnten. Sie müssen eben nur wissen, wie. Dafür geben die beiden Tipps, nennen hilfreiche Tools und beschreiben, wie der Wandel abteilungsübergreifend gestaltet werden sollte.

t3n: Was wird die Abschaffung der Third-Party-Cookies für Marketer bedeuten?

Ramona Schaefer: Ich finde, im Marketing hat sich in den letzten Jahren ja schon einiges geändert. Als großes Buzzword steht jetzt überall die „Abschaffung der Third-Party-Cookies“, aber eigentlich haben wir damit ja schon länger zu tun. Mit ITP und ETP tracken wir schon länger Third-Party-Cookies nicht mehr zu 100 Prozent. Das heißt: Marketer sind schon länger mit diesem ganzen Thema konfrontiert. Natürlich kommt jetzt die Änderung bei Google, das ist ein großes Thema, da der Marktanteil in Europa und Deutschland so hoch ist. Marketing hat sich in den letzten Jahren schon radikal geändert und das ist jetzt sozusagen der letzte Schritt. Insgesamt bedeutet es ein Umdenken, besonders was die Themen Datenschutz und Tracking angeht. Wir waren früher sehr verwöhnt, da wir viel einfacher tracken konnten. Jetzt ist es so, dass Themen, die früher das Marketing nicht so tangiert haben, mehr in den Fokus rücken.

t3n: Das Thema ist präsent, aber die tatsächliche Abschaffung scheint manche dennoch nicht zu Handlungen zu bewegen. Liegt das daran, dass es einfach seit Jahren ein Thema ist?

Schaefer: Genau. Jetzt ist es so, dass in den Fokus rutscht, wie du mit deinen eigenen Daten umgehst. Für uns im Marketing wird sich jedoch im Operativen nichts ändern – es ist eher die Technologielandschaft im Hintergrund, die sich radikal ändert.

Robin Heintze: Mein Eindruck ist auch, wenn ich auf Fachkonferenzen gehe: Die Thematiken werden seit Jahren hoch und runter gebetet. Jeder, der tief in dem Thema drin ist, ist nicht überrascht. Wir probieren immer, so viel wie möglich von der alten Welt zu erhalten, und bekommen jedes Jahr ein kleines Stückchen mehr abgeschnitten. Insofern ist das ein abschmelzender Prozess. Wir haben auch mit Unternehmen zu tun, die bereits vor fünf Jahren radikale Schritte eingeleitet haben. In der Annahme, dass die Cookies eh wegfallen werden, haben sie sich ein Paralleluniversum aufgebaut. Es gibt auch Unternehmen, die nichts gemacht haben, jetzt aus dem Winterschlaf geweckt werden und sich fragen, wo das auf einmal herkommt. Die müssen jetzt richtig Gas geben, mehr als alle anderen.

t3n: Die, die gepennt haben: Worauf müssen sie sich einstellen?

Schaefer: Sie müssen ihre eigenen Zahlen viel kritischer betrachten, eigentlich aus einer statistischen Sicht. Die Unternehmen werden wieder viel mehr in die Verantwortung gezogen, mit den Eigendaten zu arbeiten. Die On-Page-Daten ändern sich kaum, sondern es geht eher darum, woher die Nutzer kommen und wie sich das Cross-Channel-Tracking entwickelt. Das wird mehr wischiwaschi werden, sage ich mal. Auch die View-Trough-Conversion im Display fällt weg, wo du sehen kannst, wer deine Images gesehen hat. Die KPI, mit denen wir im Performance-Marketing arbeiten, ändern sich nicht – sie müssen aber kritischer betrachtet werden. Dazu kommen die Themen Predictive und die Aufstockung von Daten. Die Zahlen müssen zudem ins Verhältnis gesetzt werden. Da darf niemand blauäugig sein und etwa einfach davon ausgehen, wie viel Umsatz er über einen Kanal macht, sondern alles muss immer in einen Kontext gesetzt und kritisch hinterfragt werden. Das Thema Auswertung wird damit eine große Bedeutung bekommen.

Heintze: Ich stelle in Gesprächen mit Kunden immer wieder fest, dass der Year-over-Year-Vergleich nicht mehr wie gewohnt funktioniert. Da fragen Kunden, warum die Zahlen im vergangenen Jahr besser waren – die Antwort ist dann, dass es eine andere Datengrundlage ist. Ein Teil fehlt, dadurch werden weniger Conversions gesehen. Wir haben durch die Entwicklung ein hohes Maß an Intransparenz bekommen. Das ist jetzt nicht überraschend, aber Unternehmen müssen sich daher mehr mit den Daten beschäftigen: Wo kommen sie her, wie valide sind sie? Da merken wir, dass sich in den Köpfen bei vielen noch etwas tun muss.

t3n: Spielen Sie beim Thema Intransparenz auch auf Googles Privacy Sandbox an, die jetzt mehr und mehr kommt?

Heintze: Eigentlich nicht, sondern auf den gesamten Wegfall von Informationen. Sandbox ist ein Thema, was da mit reinspielt. Die Einführung von den Cookie-Weichen war der erste Schritt, bei dem plötzlich ein ganz relevanter Anteil gefehlt hat.

t3n: Frau Schäfer, Sie hatten eben gesagt, dass Ganze würde „wischiwaschi“ werden. Was genau meinen Sie damit?

Schaefer: Die Vergleiche von Jahr zu Jahr sind einfach obsolet, weil sich die Datenlandschaft geändert hat. Auch wenn sich etwa die Consent-Rates ändern, hast du wieder andere Daten, die du in Bezug setzen kannst. Der Markt hat sich geändert und damit auch die Menge an Daten.

t3n: Wäre es am sinnvollsten, einen Cut zu machen und ganz neue Datensätze – ohne Third-Party-Cookies – aufzubauen?

Heintze: Nein, es sollte kein Cut gemacht werden, nach dem Motto, alles, was davor war, ist obsolet. Wir können trotzdem aus den vergangenen Daten etwas lernen.

Schaefer: Es lässt sich ja auch dennoch sehen, wie sich etwa Kanäle entwickeln, wie sich Metriken entwickeln, daraus lassen sich auch Ableitungen machen, etwas kann hinterfragt und der Markt kann beobachtet werden. Da sind wir dann wieder beim Thema Auswertungen, die immer wichtiger werden. Entwicklungen sollten daher früh mitgegangen werden, es sollten Erfahrungen mit Tools und Kampagnentests gesammelt werden. Wie immer im Online-Marketing gilt: testen, testen, testen.

t3n: Welche Tipps haben Sie für die Auswertungen und das Testen?

Schaefer: Bei Kampagnenauswertungen bin ich ein großer Freund davon, Zielgruppen auszuwerten – zum Beispiel zu testen, wie viele Ads oder Landingpages Zielgruppen im Vergleich besucht haben. Beim Tracking würde ich Tests in Klammern setzen.

t3n: Was würden Sie stattdessen in dem Feld tun?

Schaefer: Ich würde mich mehr auf meine eigenen Daten konzentrieren, auf eine gute Datenhygiene achten und eine Datenstrategie aufbauen. Das fängt schon bei einem Consent-Management-Tool an, was in der Praxis viele Leute noch nicht haben. Banner können außerdem optimiert werden, der Nutzer sollte ordentlich mitgenommen werden. Ihm sollte vermittelt werden, was er für seinen Consent bekommt, wie mit seinen Daten umgegangen wird. Dabei sollte auf die gesamte Customer-Journey geachtet werden. Es muss genug Touchpoints geben, an denen du Daten von deinen Kunden bekommst. Diese müssen auch von den Mitarbeitern gepflegt werden. Sie müssen wiederum sensibilisiert werden, warum es wichtig ist, mit Daten zu arbeiten, und wie die Daten sauber gehalten werden können. Unternehmen müssen sich außerdem bewusst sein, dass ihre Daten gerade noch überall liegen, sie ihnen aber nicht gehören. Daher gilt: Die Daten sollten selbst zentral gesammelt werden, etwa in einem Data-Warehouse. Der Fokus sollte auf den eigenen Daten liegen, die analysiert werden und als Basis für Strategien genutzt werden sollten. Keiner sollte sich dabei auf eine Blackbox verlassen. Brecht Datensilos auf und baut Datenverständnis auf.

t3n: Also ist Ihr Top-Tipp: Setzt auf First-Party-Data. Welche Tools sollten genutzt werden, um mit den eigenen Daten optimal umzugehen?

Schaefer: Auf jeden Fall ein CRM-Tool, das ist Pflicht. Aber wir stoßen immer noch auf Leute, die damit nicht arbeiten.

t3n: Ist das die Regel oder die Ausnahme?

Heintze: Wenn ich mir den deutschen Mittelstand anschaue, ist die Zahl derer, die es nicht nutzen, erschreckend hoch. Da gibt es vielleicht ein CRM, das ist vollgekippt mit Daten, aber da arbeitet keiner mit. Das CRM ist da ein Silo, was völlig entkoppelt von anderen Marketing-Systemen ist. Oder das Marketing arbeitet mit einem anderen CRM als der Vertrieb, das ist Standard in vielen Unternehmen.

t3n: Abgesehen von einem CRM, was abteilungsübergreifend genutzt wird, welche Tools sollten noch genutzt werden?

Schaefer: Tracking-Tools, das könnte auch in den Testbereich gehen. Viele nutzen Google Analytics 4, aber sie könnten auch mal Dual-Tracking ausprobieren und ein anderes Tool im Vergleich nutzen. Zum Beispiel Matomo oder Econda.

t3n: Wir hatten eingangs über die Marktdominanz von Google gesprochen. Google setzt auf die Privacy Sandbox. Wie schätzen Sie die Abhängigkeit von dieser in Zukunft ein?

Schaefer: Ganz plakativ gesprochen wird uns nichts anderes übrig bleiben, als dem zu vertrauen, da die wenigsten Unternehmen so viele Daten haben, dass sie ausreichen, um damit zu arbeiten. Wer höher in den Upper-Funnel, in die Reichweite gehen will, muss andere Daten mitbenutzen. Aber auch hier wird es so sein, dass im Operativen viele nicht mit der Sandbox konfrontiert sein werden. Der Consultant wird Demand-Side-Platforms oder in Google die Zielgruppe anwenden. Technisch läuft halt etwas anderes im Hintergrund. Außerdem gibt es die Blackbox Google schon seit Jahren – man sollte Google immer kritisch gegenüberstehen.

t3n: Herr Heintze, Sie hatten auch eine Änderung im Denken angesprochen, die es geben müsse. Wie lässt sich diese unterstützen?

Heintze: Die größte Herausforderung, die ich sehe, ist es, bei Marketern Begeisterung für die Themen Tech, Data und Datenschutz zu wecken. Hier sehen wir häufig noch eine gewisse Scheu, die aber hinderlich ist. Denn modernes Marketing funktioniert nicht mehr ohne. Solche Themen müssen greifbar gemacht werden, sie müssen ins Operative gebracht und lösungsorientiert angegangen werden. Da muss wieder experimentiert werden. Wenn wir in den Experimentiermodus reingehen, merken wir, dass Marketer wieder affin sind, Dinge auszuprobieren. Erst einmal sollte außerdem die Kundenperspektive eingenommen werden: Warum wollen Nutzer nicht getrackt werden? Dann wird auf die Möglichkeiten geschaut, was umgesetzt werden kann. Dafür sind kleine Workshops sinnvoll, in denen kleine Arbeitsgruppen an Lösungen arbeiten, Testwebsites implementieren und von da aus ins Ausrollen der Projekte reingehen. Damit machen wir immer die besten Erfahrungen.

Schaefer: Ich habe erst diese Woche mit einem Kunden gesprochen, der einen sehr coolen Workaround hat. Ganz oft wird im Marketing etwas angefordert, was Legal nicht akzeptiert – da ist dann der Bruch. Der Kunde testet Tools, geht da auch ein Risiko von zwei Monaten ein, und präsentiert das Ergebnis dann der Geschäftsführung. Dann wird datenschutztechnisch draufgeschaut und das Risiko bewertet. Wichtig ist es, die Brücke zwischen Marketing und Legal zu schlagen, auch bei Marketern und Data-Menschen, da prallen Welten aufeinander. Wichtig ist es, in den Austausch zu gehen und in kleinen Gruppen Use-Case-zentriert zu arbeiten. Ich glaube, das ist ein ganz guter Weg.