Es ist eine Kampagne wie aus dem Lehrbuch: Deutscher Fußball-Bund, Adidas und die Agentur Jung von Matt haben mit ihrem Kommentar-Spot zum EM-Trikot für die Männer-Mannschaft des DFB auf erwartbare Kritik am pinkfarbenen Trikot reagiert. Sie sind damit auf ihre Community eingegangen, haben Prominente verschiedener Altersklassen integriert und sich gegen die negative Kommentare gegen Pink positioniert.

Der Spot ist eine Reaktion auf Reaktionen – wobei er bereits vorgeplant war, wie ein Horizont-Artikel deutlich macht. Die Reaktionen mancher Fußballfans waren schließlich erwartbar. Pink? Für ein Trikot? Nicht mit uns! Typische Farben für die Nationalelf sind ja wohl bitte Grün – darin wurden „wir“ Weltmeister – oder Weiß.

Dabei lief die Kampagne auch schon mit einem Spot an, der auch das Typische provozieren sollte: das typisch Deutsche. Die Kampagne zum Trikot zeigt damit, dass es nicht nur eine Farbe, sondern „eher ein Fashion-Statement“ sein soll – das sagt auch Model Lena Gercke in dem Video.

Das Kommentar-Video, technisch gut gemacht mit aufploppenden Kommentaren und der Einbindung von Creator:innen im 9:16-Format, will den negativen Kommentaren die Wucht nehmen. Es adressiert sie direkt zum Einstieg, sie sind der Aufhänger. Damit gibt es ihnen aber auch Raum und Aufmerksamkeit.

Genau da ist der Kritikpunkt: Das Statement beruht auf den Kommentaren, es macht das Trikot final zu einem Statement. Welche Symbolik hat dabei die Farbe Pink? Sie steht auf der Seite der Kritiker:innen für das Weibliche: für Klischees, für Schwäche, nicht für den „Männersport“ Fußball. Und dieses Framing ist der Startpunkt des Spots.

Anders wäre es gewesen, das pinke Trikot direkt im Einsatz zu zeigen. Die Mannschaft – wie die Nationalelf zwecks Marketing getauft wurde – auf dem Feld in Pink, schnelle Kamerafahrten, Schweiß, starke Tritte, die Leder treffen: Symbole für Stärke hätte ich gern zu Anfang dieses Spots gesehen. Damit wäre klar gewesen: Pink und stark – das funktioniert zusammen!

Die Basis wäre so gewesen: Wir spielen darin, es ist nur eine Farbe. Das Aufgreifen der Kommentare hätte danach noch immer folgen können, die Botschaft wäre vielleicht sogar noch verstärkt worden. Ein anderer Einstieg hätte dem Video daher gut getan. Zudem wäre die Diskussion von der Statement-Frage auch wieder auf das eigentliche Thema gerückt worden: Es geht um Sport und die passende Kleidung dafür.

Stattdessen liegt der Fokus voll auf dem pinken Trikot, der Diskussion wird Raum gegeben. Der Aufhänger ist in diesem Fall nicht der Sport. Dabei geht es einfach um ein Sportoberteil. Als solches kann es zu einem Statement gemacht werden, was gerade passiert, aber an sich dient es dafür, dass Fußballer:innen darin spielen. Und: Sein Zweck ist auch, von Fans gekauft zu werden.

Wie der ehemalige DFB-Manager Oliver Bierhoff gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung sagte: Im Endeffekt gehe es darum, die Trikots zu verkaufen. Die Gestaltung des Trikots habe vor allem ökonomischen Antrieb gehabt. Mit dem Spot, der das Trikot jetzt zum Statement macht, kann auf dieses Ziel eingezahlt werden: Ob das pinke Trikot mit seiner Positionierung als Statement für Vielfalt zum Verkaufsschlager wird? Schließlich sind zur kommenden EM fast 84 Millionen Fußballtrainer:innen zu erwarten – die müssen ja auch etwas anziehen.