Dieses Jahr sollen 30 Sekunden etwa sieben Millionen US-Dollar gekostet haben: Platzierungen im Rahmen der Ausstrahlung des Super Bowls sind sehr teuer. Dazu kommen für Werbetreibende noch die Kosten für die aufwendig produzierten Werbespots. Die Videos, die in den Spiel-Pausen gezeigt werden, haben aber auch das Potenzial, viral zu gehen.

Natürlich sind solche High-End-Produktionen nur für wenige Unternehmen erschwinglich. Dennoch können Werbetreibende, die auf Video-Content setzen, von den Spot-Giganten einiges lernen. Wir haben euch die Learnings aus fünf Werbespots zusammengestellt.

Die Idee: Verschiedene Prominente werden eingebunden, wie sie für sie typische Dinge vergessen. Jennifer Aniston, bekannt für die gehypte Kult-Serie Friends, erkennt ihren Schauspiel-Kollegen David Schwimmer nicht mehr; Victoria und David Beckham fällt der Name der Spice Girls nicht mehr ein – waren es etwa die Cinnamon Sisters?

Dinge, die eigentlich fest im Gedächtnis verankert sein sollten, sind plötzlich weg. Was dafür immer da ist: Uber Eats. Die Botschaft: Was auch immer du vergisst, Uber Eats bringt dir immer deine Lebensmittel. Außerdem haben sie aus dem Werbespot eine Auskopplung mit Victoria und David Beckham veröffentlicht, die auf ihre erfolgreiche Netflix-Serie anspielt.

Die Learnings:
Erstens hat Uber Eats geschickt auf verschiedene Prominente gesetzt, die der Masse bekannt sein sollten – das setzt natürlich auch ein entsprechendes Budget voraus. Statt nur die Gesichter zu zeigen, bringen sie das, was mit den Prominenten in Verbindung steht, humorvoll mit ihrer Botschaft in Einklang.

Somit transportieren sie die Botschaft über die Prominenten, statt diese selbst in den Fokus zu rücken. Gleichzeitig setzen sie auf eine unterschwellige Positionierung der Marke Uber Eats, etwa durch das Platzieren von gebrandeten Tüten. Das ist konsistent, aber nicht nervig.

Zudem haben sie in ihrem Werbespot auch den Zeitgeist integriert und geschickt aktuelle Trends aufgegriffen, die verschiedene Zielgruppen ansprechen. Mit der Anspielung auf die Serie Friends werden sowohl Millennials als auch Angehörige der Gen Z angesprochen – sie erfreut sich über die Altersgruppen hinweg großer Beliebtheit. Ebenfalls erfolgreich war in den vergangenen Monaten die Beckham-Serie bei Netflix: Auch auf diesen Erfolg will Uber Eats aufspringen. Was wir daraus mitnehmen: Schaue nicht nur auf die Trends, sondern überlege dir, wie du sie passend nutzen kannst, um deine Botschaft zu transportieren.

Nachtrag 12. Februar 2024: Uber Eats musste den Spot nachträglich anpassen. In der ersten veröffentlichten Version war ein Mann zu sehen, der seine Allergie gegen Erdnüsse vergessen hatte. Nach dem Verzehr von Erdnussbutter bekam er allergische Reaktionen, wie im Video gezeigt wurde. Der Humor kam besonders bei Betroffenen nicht an, Uber bekam dafür negative Reaktionen, wie Ad Age berichtete. Daraufhin wurde das Video angepasst. Das verdeutlicht, wie wichtig es ist, bei Humor feinfühlig vorzugehen.

Die Idee: Addison Rae ist ein bekannter Social-Media-Star. Die Influencerin hat ihre Community unter anderem mit Tan-Videos aufgebaut. Das, was ihre Zuschauer:innen anzieht, nutzt Nerds im Spot.

In dem Video geht es darum, wen Rae coacht. Das wurde erst in einem weiteren Clip, der wenige Tage später gepostet wurde, veröffentlicht. Außerdem werde auch in Zukunft auf die Zusammenarbeit mit Rae gesetzt, sie sei eine authentische Markenbotschafterin, da sie Fan des Produkts sei. Das sagte Greg Guidotti, Chief Marketing Officer beim Unternehmen Ferrara, zu dem die Marke Nerds gehört, bei einer Online-Veranstaltung von Ad Age, einem Marketing-Magazin.

Die Learnings: Nerds macht damit mehrere Dinge, die sich anderen abschauen können. Erstens nutzt die Marke eine Kernkompetenz der Influencerin. Das lässt den Spot automatisch authentisch für diejenigen erscheinen, die sie bereits kennen.

Außerdem wird durch das Rätsel Spannung aufgebaut. Die kann auch zum Kommentieren auf den Social-Media-Plattformen anregen, auf denen der Spot jeweils im passenden Format geteilt wurde.

Zu guter Letzt legt Nerds, oder eher Ferrara, die Firma dahinter, auch Wert auf eine langfristige Zusammenarbeit. Offensichtlich haben sie eine passende Markenbotschafterin gefunden. Das sorgt dafür, die Super-Bowl-Kampagne nicht nur für sich stehen zu lassen, sondern sie nachhaltig zu nutzen und damit weitere Werbemaßnahmen zu planen. Gerade bei teuren und aufwendigen Kampagnen ist es sinnvoll, möglichst langfristig daraus Nutzen zu ziehen. Zudem sollten passende Partnerschaften gepflegt werden, da Authentizität immer wichtiger wird.

Die Idee: Ein Dreh kann alles verändern. Das möchte Oreo, die Marke der runden Kekse mit Cremefüllung, mit dem Super-Bowl-Spot ausdrücken. Dafür haben sie sich einerseits an historischen Ereignissen bedient – etwa am Trojanischen Pferd – und andererseits auf die Arbeit mit einer Prominenten gesetzt.

Gesicht des Spots ist Kris Jenner. Sie wurde mit der Vermarktung ihrer Familie als The Kardashians berühmt. Auch sie dreht den Keks mit dem Spruch „Let me twist on it“, um zu entscheiden, ob ihre Familie im Fernsehen gezeigt werden soll. Ebenso haben die Wächter Trojas durch den Keks-Dreh entschieden, ob das hölzerne Pferd in die Stadt darf – zumindest laut der Oreo-Werbung. Die Marke bringt sich damit humoristisch in Verbindung mit Ereignissen.

Die Learnings: Oreo möchte sich damit langfristig mit dem „drüber nachdenken“ in Verbindung bringen – das sagte auch Michelle Deignan, Unternehmens-Vizepräsidentin von Oreo U.S., das zur Mondelēz International gehört. Angelehnt könnte das auch an die Redewendung „put a twist on“ sein, die meint, etwas überraschend zu ändern.

Oreo möchte sich damit wie ein Entscheidungshelfer positionieren: Statt künftig eine Münze zu werfen, soll lieber ein Oreo-Keks aufgedreht werden. Das ist anspruchsvoll und setzt natürlich voraus, dass die Zielgruppe diese Idee aufgreift. Gleichzeitig ist sie jedoch kreativ und schafft mehrere Bezugspunkte – etwa durch das Trojanische Pferd oder Kris Jenner. Dabei ist es wichtig, die verschiedenen Ereignisse klar mit einer Botschaft zu verknüpfen, andernfalls könnte sie nicht verstanden werden. Außerdem sollte darauf geachtet werden, welche Ereignisse für solch eine Idee genutzt werden. Tendenziell könnte eine falsche Auswahl auch negative Reaktionen zur Folge haben.

Die Idee: Ein Kind im Darth-Vader-Kostüm testet seine Macht an Alltagsgegenständen. Leider ist es dabei erfolglos – bis dann der VW der Eltern kommt. Es braucht einige gezielte Handbewegungen, bis schließlich die Scheinwerfer aufleuchten und der Motor heult, dann ist klar: Es hat doch geklappt mit der Macht, wenn auch nur, weil Papa den Autoschlüssel gedrückt hat.

Der Spot findet ihm Setting vom Alltag statt: Das Kind rennt durch die Wohnräume, der Vater muss zur Arbeit, es wird ein Familienleben gezeigt. Das ist nahbar. Gleichzeitig wird durch die erfolglosen Versuche der Machtdemonstration des Kindes Spannung aufgebaut („Wann klappt es denn nun?“), die am VW gelöst wird.

Die Learnings: VW setzt für den Werbespot auf eine Alltagssituation, die die Zuschauer:innen schnell erfassen können. Gleichzeitig adressieren sie die Gefühlswelt ihrer Zielgruppe, ohne andere Zuschauer:innen auszuschließen.

Zudem kommt der Spot ohne Text aus. Die Handlungen werden so deutlich gezeigt, dass sie dennoch verständlich sind. Um den Witz, die Anspielung auf Star Wars, greifen zu können, muss diese Geschichte natürlich gekannt werden. Jedoch macht der Spot auch ohne dieses Wissen Sinn und ist verständlich. Das ist wichtig, damit kein:e Zuschauer:in abgeschreckt wird.

Außerdem setzt VW das Erfolgserlebnis des Kindes direkt mit positiven Emotionen mit dem gezeigten Auto in Verbindung. Bei anderen gezeigten Gegenständen klappt es nicht, beim VW schon. Bei Kampagnen sollte daher darauf geachtet werden, nicht nur Emotionen zu erwecken, sondern diese auch gezielt mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung zu bringen. Andernfalls besteht immer die Gefahr, zwar eine gute Geschichte zu haben, diese jedoch nicht eindeutig mit der zu bewerbenden Sache zu verknüpfen.

Die Idee: Das war einfach skurril. Ein Mann liegt auf der Couch, telefoniert und spricht seine Gesprächspartner mit einem verzerrten „Whats up?“ an, was wie „Wazzup“ klingt. Allein die weit rausgestreckte Zunge fällt dabei schon auf.

Der Spot selbst wiederholt immer wieder dieses „Wazzup“, was sich damit wie ein Ohrwurm in das Gehör einbrennt. Dazu ist das Setting vergleichbar mit jenem, das einige Super-Bowl-Zuschauer:innen gehabt haben mögen: lässig auf der Couch. Das schafft direkt Nähe.

Die Learnings: Das Video und die dazugehörige Kampagne sind ein Beispiel für Kreativität, die im Alltag stattfindet. Die Zuschauer:innen können sich mit dem Protagonisten verbunden fühlen – sie selbst sahen den Spot vielleicht zum ersten Mal, als sie vergleichbar auf dem Sofa hingen.

Das allein wäre langweilig. Interessant und kreativ wird es durch „Wazzup“. Nur ein Wort, das aber schnell verständlich ist und durch die Artikulation für Lacher sorgt. Budweiser zeigte damit: Humor muss verständlich sein, nahbar und reproduziert werden können, damit er (und bestenfalls die Marke) im Kopf bleibt. Das hat in dem Beispiel übrigens funktioniert: Mehrfach prämiert kann „Wazzup“ als Teil der Popkultur gesehen werden, wie das Magazin Der Spiegel schreibt. Das ist natürlich etwas Außergewöhnliches – dennoch lässt sich daraus lernen: Statt auf Altbekanntes sollte immer wieder auf Überraschendes gesetzt werden, das sich aber auch in den Alltag einfügen lässt. Es kommt somit auf eine gewisse Ausgewogenheit an.

McDonald’s (1993)

Die Idee: Alle reden von Football? Wir nicht, wir setzen auf Basketball. McDonald’s hat dadurch 1993 beim größten Football-Event bewusst Aufmerksamkeit erzeugt und einen erinnerungswürdigen Spot veröffentlicht. Dafür haben sie zwei Legenden des Sports gegeneinander antreten lassen, die sich in ausgedachten Challenges messen mussten.

Damit haben sie den Zuschauer:innen, tendenziell sportbegeistert, keine Football-Stars geliefert, sondern zwei andere Größen mit sehr hohem Bekanntheitsgrad.

Die Learnings: Geschicktes Auffallen kann sich lohnen. McDonald’s hat damit für einen kleinen Überraschungseffekt gesorgt und gleichzeitig geschickt die Aufmerksamkeit gebunden. Die Challenges passen in das Wettkampf-Umfeld des Super Bowls und sind gleichzeitig eine Abwechslung für die Zuschauer:innen. Das bleibt im Kopf.