Am Sonntag läuft der Super Bowl: Für Unternehmen ist es das US-amerikanische Event des Jahres, bei dem viel Werbung geschaltet werden kann. Die Kosten für TV-Werbespots sind immens: Sieben Millionen US-Dollar sollen etwa 30 Sekunden kosten.

Daneben kommt es für Marken auch auf die stimmige Bespielung der Social-Media-Plattformen an. 2013, als in New Orleans plötzlich die Lichter ausgingen, nutze Oreo X, das damals noch Twitter hieß, um seine Botschaft zu platzieren.

„Power Out? No problem“, lautete der Text zum Post. Das dazugehörige Bild zeigte einen Oreo-Keks, am unteren Bildrand stand „You can still dunk in the dark“. Der Post ging viral: Laut aktuellem Stand wurde er allein 12.000 Mal geteilt. Die Aufmerksamkeit war der Marke sicher, der Marketing-Stunt zur richtigen Zeit wurde mit entsprechender Berichterstattung untermauert.

Spätestens da war klar: Marken müssen Social-Media-Plattformen im Blick behalten. Jahrelang galt Twitter im Rahmen des Super Bowls als relevanter Platz, was auch an der Beschaffenheit der Plattform lag. Dabei ist allerdings auch zu bedenken: Twitter war immer etwas nischiger. Im Alltag nutzten die Plattform besonders Personen der Öffentlichkeit für Statements, zu größeren Ereignissen wurden auf der Plattform dann Debatten geführt.

Nirgendwo konnten kurze Textnachrichten so schnell an eine breite Masse geteilt werden, Bild und später Video waren optional. Mit wenigen Worten konnte so Viralität erzeugt werden, die auch Zielgruppen außerhalb der Super-Bowl-Fans ansprach.

Das hat sich mittlerweile geändert, wie besonders dieses Jahr deutlich wird. Teresa Shiang, Senior Director und Head of Social der Werbeagentur Ogilvy New York, hat etwa gegenüber der Marketing-Zeitschrift Ad Age gesagt, weniger Marken hätten in diesem Jahr eine Strategie für X.

Noch immer würde die Plattform allerdings beobachtet werden, relevante Geschehnissen würden auf ihr noch immer abgebildet. Jedoch hat sich ihre Relevanz dennoch verändert.

Das hat verschiedene Gründe: Zum einen hat X, seitdem es von Elon Musk gekauft wurde und Namen und Logo von Twitter verloren hat, an Image eingebüßt. Es kann heute eher ein Statement sein, nicht auf der Plattform zu sein.

Außerdem haben sich die Präferenzen der Nutzer:innen verändert. Jüngere Menschen sind Videoinhalte, möglichst kurz, gewöhnt. Tiktok steht hoch im Kurs – das wird auch bei der diesjährigen Super-Bowl-Werbung deutlich. Ein Beispiel: Nerds, eine Marke für süße Dragees, gibt in diesem Jahr sein Spot-Debüt.

Mit dabei: Addison Rae, eigentlich der internationale Tiktok-Star 2023. Die Kampagne wird bereits im Vorfeld des Super Bowls mit einem TV-Spot beworben, der auch im 9:16-Format bei Tiktok ausgespielt wird. In diesem coacht die Influencer:in, die unter anderem für ihr Tanzen bekannt ist, eine unbekannte Person. Wer das ist, soll ihm Rahmen eines weiteren Super-Bowl-Spots aufgelöst werden. Der wurde fünf Tage vor dem Event veröffentlicht: Er zeigt einen tanzenden Gummy Cluster, eine Nerds-Sorte. Rae hat also, in der Erzählung, eine Art Gummibärchen gecoacht, beziehungsweise ein neues Produkt der Marke.

Die Marke Nerds arbeitet damit plattformübergreifend und adressiert verschiedenen Zielgruppen. Übrigens: Nerds dürften mindestens jungen Leuten auch in Deutschland bekannt sein – die Süßigkeit wird auf Tiktok teilweise gehypt.

So wird auch beim Super Bowl der Wandel deutlich: Die Präferenz für Plattformen ändern sich, Videocontent wird an Relevanz wahrscheinlich weiter zunehmen. Mal sehen, welche Marke in diesem Jahr mit ihrem Marketing-Stunt der Reichweitengewinner wird. Vielleicht zieht ja auch Threads, der stille X-Nachfolger, Aufmerksamkeit auf sich. Damit ist allerdings bisher nicht zu rechnen, denn noch hat die Plattform keine herausragende Relevanz.

Dieser Artikel wurde am 6. Februar 2024 um 20.05 Uhr aktualisiert.