Cookieless Future, Retail-Media und KI sind die aktuellen Toptrends für Advertiser – doch was bringt die Zukunft? Auch darum ging es beim Advertisers Day der d3con 2024.

Julia Rast, Senior Director Emerging Innovation bei der Media-Performance-Organisation GroupM Nexus, sieht Audio als derzeit unterschätzt an. Sie bezog sich dabei etwa auf Podcasts, die bisher aus Werbesicht noch etwas unter dem Radar laufen. Dabei haben Podcasts den Vorteil, dass Zuhörer:innen meist nicht vorspulen – zugehört wird gern beim Sport, unterwegs im Auto oder bei Tätigkeiten im Haushalt. Die naheliegendste Variante, dies zu nutzen, wäre mehr Werbung in Audioinhalten zu platzieren. Nutzer:innen würde das wahrscheinlich stören.

Denn eins fiel bei der d3con auf: Werbung wird immer noch vom Werbetreibenden aus gedacht. Auch bei der datenzentrierten Ausrichtung steht meist das Erreichen der Kund:innen als solches im Vordergrund, weniger der Gedanke, ob und mit welchen Botschaften sie erreicht werden wollen.

Ein Beispiel dafür sind die ausgebauten Werbemöglichkeiten bei Streaminganbietern wie Netflix und Disney Plus – immer mehr integrieren Werbung in ihre Abomodelle. Beide Anbieter haben dafür jedoch eigene Abo-Möglichkeiten eingeführt. Für Kund:innen heißt das: weniger zahlen, dafür Werbung sehen.

Diesen Weg hat jüngst auch Amazon Prime Video eingeschlagen – jedoch sind sie dabei ungeschickt vorgegangen. Das bestehende Basis-Abo wurde einfach um Werbung ergänzt, der Preis blieb. Wer Werbefreiheit wolle, der müsse dafür extra zahlen. Für Kund:innen war die Umstellung damit etwas Negatives, der Verbraucherschutz klagt dagegen.

Dabei ist laut Jens Jokschat von der auf Amazon Prime spezialisierten Agentur Primeup Werbung bei Streamingdiensten eine „echte Alternative“ zu TV-Werbung. Sie sei günstiger als Platzierungen im linearen Fernsehen, womit sie für Werbetreibende leichter zugänglich werde.

Aus Sicht von Advertisern sind die neuen Werbeplatzierungen im Basic-Amazon-Prime-Abo – Pre- und Mid-Roll in Filmen und Serien – also positiv. Nicht zuletzt, weil die Videoanzeigen mit Amazon-Käuferdaten unterstützt werden können. Damit ist ein Targeting nach dem Kaufverhalten, Lifestyles und Interessen möglich, wie Jokschat beschrieb.

Auch wenn Kund:innen so möglicherweise mehr Werbung ausgespielt wird, die sie interessiert – das Störgefühl bei Prime Video wird wahrscheinlich erst einmal bleiben. Die Werbung wird den Zuschauer:innen wie im linearen TV vorgesetzt. Ohne Möglichkeit zum Skippen kann man nur zuschauen.

Mit Freiwilligkeit hat das nur in Maßen zu tun – dabei gibt es Kanäle, auf denen Nutzer:innen freiwillig Werbung konsumieren. Auf Social Media, wie Instagram oder Tiktok, folgen sie Creator:innen, die authentisch – denn Authentizität ist Trend – Werbung für Produkte und Dienstleistungen machen.

Auf die Zusammenarbeit mit Creator:innen setzt auch die Drogeriekette dm. Laut Tim Schmidt ist das jedoch nicht der Treiber für den Kanal. Stattdessen werde vor allem auf ein Social-Media-Team gesetzt, das Inhalte mit Kontinuität erstellt.

Die zeigt sich etwa durch immer dieselbe Stimme, die in den Videos spricht. Zudem werde der Tiktok-Account mit Formaten bespielt, die im Vordergrund nutzwertig sind und Raum für Produktplatzierungen bieten. Gezeigt werden etwa Kochrezepte oder Tipps für die passende Lagerung von Lebensmitteln.

Dabei hat Schmidt vor allem einen Tipp: „Es sollten die High-Performer eingesetzt werden“, sagte er. Noch immer würden eher Produkte in solchen Videos platziert, die sich nicht gut verkaufen. Das sei genau der falsche Weg – stattdessen solle gezeigt werden, was Interesse weckt.

User:innen-Engagement fördert das Team von dm mit eigenen Filtern, die in Zusammenarbeit mit der Community entstanden sind, oder Gewinnspiel-Aktionen. Der Content-Mix soll Nutzer:innen Lust dazu machen, die Inhalte zu konsumieren, statt sie nur zwangsläufig zu sehen.

Was lässt sich aus alldem lernen, auch mit Blick auf Werbung auf Streaming-Plattformen und in Podcasts? Die Kanäle müssen nicht alle bespielt und mit Werbung überschüttet werden. Stattdessen könnten gezielte Kund:innen-Ansprachen mit kreativen, auf Kontinuität ausgerichteten Formaten helfen, die Zielgruppe mit einem positiven Eindruck zu erreichen. Die Nutzung von qualitativ erhobenen Daten – die in Zukunft zunehmen wird – kann dabei unterstützen. Bestenfalls sparen Werbetreibende dadurch langfristig Budget und User:innen erleben einen geringeren Werbedruck – das wäre ein Gewinn für alle.