Zwei Bühnen, zwei Masterclasses: Beim Advertisers Day der d3con 2024 im Hamburger Cinemaxx am Dammtor traten internationale Speaker:innen auf. Drei Themen dominierten – dem Marketing-Zeitgeist entsprechend – die Veranstaltung: Retail-Media, Cookieless Future und KI.

In verschiedenen Programmpunkten war herauszuhören, wie der Fokus in Zukunft noch mehr auf den sinnvollen Einsatz von Daten gelegt werden soll. Marketingmaßnahmen müssen effizienter werden – Retail-Media, CTV und First-Party-Data können dabei helfen.

Dabei verbinden sich diese Themen auch, wie das Beispiel von Obi zeigt: In ihrer Rolle als Retail würden sie First-Party-Data nutzen, um die richtigen Segmente zu bilden, sagte Patricia Grundmann, Vice President Retail-Media bei der OBI First Media Group. Allerdings solle der Fokus nicht nur auf dem Online-Bereich liegen. „Vor allem müssen unsere Botschaften dem Kunden On-side und Off-site-Targeting in Kombination gefallen“, so Grundmann.

Es geht also um ein ganzheitliches Denken der Customer-Journey, bei der die Platzierung von Botschaften sinnvoll erfolgt. An anderer Stelle wurden auch Spannungen zwischen Retailern und Händlern deutlich. Prisca Jansche, Digitalchefin bei Eckes-Granini, kritisierte einen fehlenden Zugang aus Advertiser-Sicht zu den Daten der Retailer. „Wir als Advertiser würden auch gern mitlernen“, kommentierte sie.

Mit Blick auf die Cookieless Future zeigt sich da eine Gemeinsamkeit: Wer die Daten hat, der hat auch Macht. Und gerade bei einem weiteren Wachstum von datengetriebenem Marketing wird die Bedeutung von Daten, die gut erhoben sind, zunehmen.

Mehr Daten und ihre geschickte Nutzung sollen so dazu führen, dass die Werbung noch besser die Personen erreicht, die zur Zielgruppe gehören. Dabei kämpfen die Werbetreibenden gleichzeitig mit dem kommenden Wegbruch der Third-Party-Cookies.

Reemda Tieben, Head of Data und Measurment Solutions bei Google, wies in einer Masterclass auf die KI-Angebote des Suchmaschinenbetreibers hin. Kurz zusammengefasst: Advertiser sollten die KI mit ihren First-Party-Daten trainieren, damit diese immer besser werde und gezielter Ads an die passenden Personen ausspiele.

Die Abhängigkeit von Google bleibt damit für Advertiser, ebenso die Unklarheit, wie die einzelnen Algorithmen hinter der KI arbeiten. Dazu müssen Werbetreibende generell lernen, mit KI umzugehen – denn KI verändert den Umgang mit erhobenen Daten.

In der Vergangenheit sei rückblickend immer mit Daten gearbeitet worden, jetzt würden Daten genutzt, um Zukünftiges vorzuplanen, sagte Anders Lithner, CEO und Mitgründer von Measurment-Anbieter Brand Metrics. Er war Teilnehmer eines Panels, das sich mit zukünftigen Trends beschäftigte. Die Essenz daraus: Retail-Media hängt in Deutschland noch hinterher, KI bleibt ein Top-Thema.

Das könnte die Kernaussage des Tages sein: Advertiser haben mit KI die Chance, ihre Maßnahmen datenbasiert gezielter zu gestalten und das Potenzial von Retail-Media mehr zu nutzen.