Analyse

Die Digitalisierung – eine Geschichte voller Missverständnisse

(Foto: Shutterstock / fizkes)

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Die Digitalisierung ist das Schlagwort unserer Zeit. Doch darüber, wie der Begriff nun inhaltlich interpretiert wird, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf Unternehmen hat und wie man die damit verbundene digitale Transformation nun konkret angehen soll, gibt es ganz unterschiedliche Sichtweisen, schreibt unser Gastautor.

Digitalisierung ist mehr als IT

Um die Digitalisierung im Kontext von Unternehmen zu verstehen, empfiehlt sich eine ganzheitliche Betrachtung in den drei Dimensionen Strategie, Geschäftsmodell und Betriebsmodell. In der strategischen Dimension stellen sich Unternehmen die Fragen, welche langfristigen Ziele, heruntergebrochen auf welche KPI, und welche Positionierung unter Berücksichtigung von welchen internen und externen Rahmenbedingungen verfolgt werden sollen. Aus diesen Zielen und der Positionierung leitet sich idealerweise das Geschäftsmodell des Unternehmens ab: Welche Produkte angereichert um welche Services werden welchen Zielgruppen in welchen Märkten über welche Kanäle zu welchen Preisen angeboten?

Ist das Geschäftsmodell definiert, muss es mittels geeigneter Prozesse, Technologien und Organisationsformen umgesetzt werden – in Summe, das Betriebsmodell des Unternehmens. Sprechen Unternehmen heute von Digitalisierung, so befinden sie sich gedanklich sehr schnell im Betriebsmodell. Es wird davon gesprochen, dass das Unternehmen „digital werden muss“. In diesem Zusammenhang werden manuelle Prozesse digitalisiert, automatisiert und neue Software wie etwa Slack eingeführt. Die Betrachtung dieser Dimension ist keinesfalls falsch. Allerdings ist sie alleine nicht ausreichend, um die digitale Transformation erfolgreich zu meistern. Denn digitale Prozesse und neue Technologien sind kein Selbstzweck. Sie werden beeinflusst von Überlegungen aus Strategie und Geschäftsmodell.

Digitalisierung ändert alles

Wenn es also nicht (ausschließlich) um die Digitalisierung von Prozessen geht, worum geht es dann? Es geht um die optimale Reaktion auf Chancen und Risiken die sich aufgrund des technologischen Fortschritts und des damit geänderten Nutzerverhaltens ergeben. Es geht also nicht um die Frage „Wie werden wir digital?“, sondern um die Fragen „Wie wirkt der technologische Fortschritt auf uns und das Nutzerverhalten?“ oder „wie können wir mit Hilfe der Digitalisierung den Kunden ins Zentrum unserer Aktivitäten stellen?“.
Was jetzt noch etwas abstrakt klingt, lässt sich anhand der Musikindustrie besser verstehen: Wie hat sich der technologische Fortschritt auf die Musikindustrie und deren Geschäftsmodell ausgewirkt? Die Zeiten, in denen Konsumenten in „World of Music“-Filialen durch die Regale gestöbert haben, um eine neue CD zu finden, sind noch gar nicht so lange her. Es gab entweder ganze Alben oder ausgewählte Single-Auskopplungen.

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Neue Interpreten entdeckte man durch Empfehlungen von Freunden und angehört wurden die Songs auf CD. Durch technologische Entwicklungen wie Breitbandinternet und Smartphones haben sich so ziemlich alle Dimensionen des Geschäftsmodells der Musikindustrie verändert. Statt separaten Devices wie den Discman oder MP3-Player übernimmt heute das Smartphone diese Aufgabe. Statt im Word of Music bezieht man Songs heute aus dem Internet und zwar nicht auf einer physischen Datenträgern, sondern als gestreamte Datei durch Spotify. Bezahlt wird nicht pro Single oder Album, sondern ein Abomodell ermöglicht unbegrenzten Zugang zu mehr als 30 Millionen Songs. Teile des Musikökosystems sind gestorben und Profite haben sich verschoben. Neue Teile sind hinzugekommen: Jeder Freitag ist für Spotify-Nutzer ein musikalisches Highlight. Denn Spotify kennt seine Nutzer aufgrund einer Unmenge an Daten so gut, dass sie diesen jeden Freitag die individuell interessantesten Neuerscheinungen im personalisierten Release-Radar zusammenstellen. Der eigentliche Clou aber ist die Bereitstellung dieser Erkenntnisse in Richtung der Künstler. Mit Spotify for Artists erhalten Künstler Zugang zu Informationen über ihre Fans, wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Wohnort und deren Hörgewohnheiten.

Dieses Wissen lässt sich dann beispielsweise bei der Auswahl der Locations für die nächste Tour, sowie für die gezielte Steuerung von Werbemaßnahmen nutzen. Und denken wir ein bisschen in die Zukunft: Wie lange wird es wohl dank künstlicher Intelligenz dauern, bis Spotify den Nutzern nicht nur eine Liste der passendsten Songs zusammenstellt, sondern ganz individuell den für jeden Nutzer perfekten Song erstellt? Man erkennt sehr schön, dass neue Technologien und das damit geänderte Nutzerverhalten komplett neue Geschäftsmodelle hervorgerufen haben. Spotify hat seine Kunden konsequent in den Mittelpunkt gestellt und nach neuen Mehrwerten für diese gesucht. Zur Erbringung dieser neuen Geschäftsmodelle sind natürlich auch digitale Prozesse und eine entsprechende Software im Betriebsmodell notwendig – beide alleine wären allerdings viel zu kurz gesprungen.

Die Digitalisierung trifft aber nicht nur die Musikindustrie, sondern tatsächlich alle Branchen. Der technologische Fortschritt ermöglich neue Geschäftsmodelle wie das von Airbnb und konfrontiert etablierte Hotelketten somit mit neuen Wettbewerbern, die mit viel effizienteren Kostenstrukturen arbeiten können. Autobauer fragen sich, ob der Verkauf von Autos alleine ein nachhaltiges Geschäftsmodell ist: Wer hätte sich vor zehn Jahren vorstellen können, ein am Straßenrand stehendes Auto mit dem Smartphone buchen und öffnen zu können. Spätestens wenn das Auto dann auch noch autonom zum Nutzer gefahren kommt, wird der Besitz eines eigenen Autos für viele überflüssig werden. Neben dem Internet und dem Smartphone gibt es aber selbstverständlich eine Reihe weiterer Einflüsse auf bestehende Unternehmen. Menschen, die heute geboren werden, werden keinen Führerschein mehr machen. Sie werden weder Benzin noch Diesel tanken. Neben den Autobauern sind also viele weitere Akteure im Kfz-Ökosystem betroffen: Fahrschulen, Tankstellen und viele mehr.

Entscheidend ist das Ökosystem

Neben dem direkten Einfluss von neuen Technologien auf das eigene Unternehmen muss also auch unbedingt der Einfluss auf weitere Schlüsselpartner innerhalb des Ökosystems und der Wertschöpfungskette untersucht werden. Denn ein Ökosystem ist nur so gut wie der schwächste Partner. Das beste Elektroauto ist wertlos ohne die passende Ladeinfrastruktur. Der Absatz scheitert nun an der unzureichenden Infrastruktur. Hier hätten Autobauer viel enger und früher mit den Tankstellenbetreibern zusammenarbeiten müssen. Jetzt stellt sich die Frage, wer gewinnt den Kampf um diese Infrastruktur? Werden sich die Shells und Arals dieser Welt noch schnell genug transformieren können oder werden die Stromerzeuger sie verdrängen? Welche weiteren Geschäftsmodelle sind in diesem Kontext möglich? Welche Geschäftsmodelle sind obsolet?

Von der Strategie zur adaptiven Roadmap

Wie sollten Unternehmen also nun dem technologischen Wandel begegnen? Hierzu empfiehlt sich ein Blick auf die drei Blöcke Strategie, Geschäftsmodell und Betriebsmodell. Unternehmen sollten zunächst auf strategischer Ebene gründlich analysieren, welche Einflüsse die für ihre Branche relevantesten sind und hierbei besonders auch Schlüsselpartner des eigenen Ökosystems berücksichtigen. Aus diesen Einflüssen heraus sollten sie antizipieren, wie sich das Verhalten ihrer Kunden ändern könnte. Danach kommt einer der schwierigsten Teile der digitalen Transformation, nämlich die Ableitung von Auswirkungen auf das eigene Geschäftsmodell und damit die Anpassung des bestehenden Geschäftsmodells oder sogar eine komplette Neuentwicklung. Unternehmen neigen hier zur inkrementellen Verbesserung bestehender Lösungsansätze, statt zur Schaffung gänzlich neuer und besserer Ansätze. Auch hier sei nochmal auf die Musikindustrie verwiesen.

Nehmen wir als Beispiel einen Hersteller von MP3-Playern: Die Erweiterung des Speicherplatzes, die Verkleinerung des Devices an sich und die Einführung eines Touchdisplays – das alles sind inkrementelle Verbesserung des gleichen Lösungsansatzes. Ein gänzlich neuer Ansatz wie die Spotify-App auf Smartphones macht alle diese Änderungen aber überflüssig. Immer schnelleres und besser verfügbares mobiles Internet und der Wandel vom Besitz zum Streaming sorgen dafür, dass hier Speicherplatz kein ausschlaggebender und langfristiger Wettbewerbsvorteil mehr ist. Unternehmen sollten deshalb einen Schritt zurücktreten und überprüfen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben, die dazu führen, dass diese ihre Produkte nutzen. Danach kann man sich überlegen, welche komplett neuen Lösungsansätze und Mehrwerte sich auf Basis der externen Rahmenbedingungen ergeben. Im Anschluss kann basierend auf dem Geschäftsmodell entschieden werden, wie das Betriebsmodell des Unternehmens aussehen muss. Last but not least müssen alle genannten Punkte auf die Straße gebracht werden. Es ergibt Sinn, die wesentlichen Handlungsschritte sequenziell auf einer Roadmap anzuordnen und sukzessive abzuarbeiten. In Zeiten der VUKA-Welt sollten Unternehmen aber die Gültigkeit ihrer Roadmap permanent überprüfen und wenn notwendig auch zu Anpassungen bereit sein.

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