Ein Stück Zusammenlegung bei Media Markt und Saturn kommt mit Beginn des Jahres 2023 auf die Kund:innen zu. Ab Januar sollen die Produktkataloge der beiden Elektronikmarktketten zusammengelegt und vereinheitlicht werden. Damit sollen die Verbraucher:innen in sämtlichen der 400 Märkte und in den jeweiligen Onlineshops Zugriff auf sämtliche Produkte und Services haben. Beide Marktgruppen gehören bereits seit gut fünf Jahren zur Ceconomy-Gruppe und die Positionierung als eigenständige Marken gegenüber der Kundschaft wurde in den letzten Jahren immer schwieriger.

„Wir verfügen mit MediaMarkt und Saturn über zwei wertvolle Marken, deren Schlagkraft wir gemeinsam weiter stärken“, erklärt Sascha Mager, Deutschlandchef von Mediamarkt Saturn. Prinzipiell ist es zwar in der Tat zu begrüßen, wenn die Kund:innen etwa die Reparatur-Services in allen Filialen nutzen können, es bedeutet allerdings auch, dass diese einheitliche Bewerbung von Produkten zu weniger individuellem Pricing führen dürfte.

Denn hinzu kommt, dass die beiden Elektronikmarktketten gemeinsame Werbemaßnahmen planen. Ob und inwiefern das ein Ende der in den letzten Jahren immer weiter aufgeweichten Strategie der beiden Ketten ist, bleibt abzuwarten. Ebenso ist noch unklar, wie in der Zukunft mit Gutscheinkarten und Aktionen der jeweils anderen Kette umgegangen wird. In der Vergangenheit war das Procedere hier uneinheitlich, aber zunehmend kundenfreundlicher.

„Wichtig ist, dass wir uns vom Wettbewerb differenzieren, aber nicht untereinander“, erklärt Mager. „Durch gemeinsame Promotions werden wir auch die Effizienz und Wirksamkeit unserer Kundenkommunikationsmaßnahmen weiter erhöhen.“ Was das bedeutet, ist allerdings auch: Die Strategie, bei einem Angebot des einen (das dort freilich schnell vergriffen war) die Filialen des Schwesterunternehmens anzusteuern, wird nicht mehr funktionieren.

Ob und in wieweit das der Anfang vom Ende der Zweimarken-Strategie ist, darüber wird bereits länger spekuliert. Denn die Unterscheidbarkeit von Mediamarkt und Saturn haben in den letzten Jahren bereits abgenommen – und der aktuelle Schritt könnte diesen Wandel noch forcieren und beschleunigen. Klar ist, dass die Gruppe in der Corona-Pandemie gelitten hat und die Umsätze in den Märkten, die nicht irgendwas mit Online (also Omnichannel) zu tun haben, immer mehr zurückgehen. Vor allem über starken Preiskampf hat sich das Unternehmen mit den anderen Anbietern mit E-Commerce-Schwerpunkt (allen voran Amazon) behaupten können – und inzwischen kann man wohl feststellen, dass die Strategie, über Beratung und zusätzliche Services in den Filialen zu punkten, nur begrenzt aufgeht.

Die Shop-in-Shop-Strategie und das Einsparen kompetenter Fachberater:innen haben ihr Übriges dazu beigetragen, dass viele Kund:innen die Beratung der Filialen nicht als optimal wahrgenommen haben. Ein Versäumnis, das sich jetzt rächen könnte. Hinzu kommt eine Strategie, die nicht aufgehen konnte: Denn langfristig haben sich vor allem viele Retail-Vertreter gegen einen zu starken E-Commerce-Anteil gewehrt – korrigiert wurde hier erst, als vieles zu spät war.