Für eine neue Studie wurden 1.000 englischsprachige E-Mail-Nutzer über 21 zu ihrem E-Mail-Verhalten befragt. Außerdem wurden mehrere hundert Millionen E-Mails von HubSpot- und Litmus-Kunden ausgewertet. Die Studie verschafft uns einen interessanten Einblick in das Verhalten von Nutzern verschiedener Alters- und Einkommensklassen. In einigen Fällen wurden die Antworten auch nach dem Geschlecht der Befragten aufgeteilt.

Frauen nutzen beispielsweise weniger häufig spezielle E-Mail-Accounts, die nur dazu da sind, kommerzielle Angebote von dem eigentlichen E-Mail-Konto des Besitzers fernzuhalten. Auch wenn der Unterschied etwas weniger als 10 Prozent entspricht, haben Unternehmen, deren Kunden hauptsächlich aus Frauen bestehen, zumindest theoretisch höhere Chancen, dass ihre Mails auch gelesen werden.

Unabhängig vom Alter oder dem Geschlecht des Empfängers nutzen allerdings viele Menschen Filter, um unerwünschte Werbung gar nicht erst in ihrer Inbox sehen zu müssen. Am stärksten trifft das auf die Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren zu. Hier liegt die Quote bei 63 Prozent. Allerdings liegt sie mit 49 Prozent selbst bei den Nutzern über 60 Jahren noch vergleichsweise hoch.

Darüber hinaus räumt die Studie auch mit dem Mythos auf, dass bestimmte Begriffe oder Sonderzeichen wie das Dollar-Zeichen aufgrund gängiger Spam-Filter automatisch von den Nutzern ferngehalten werden. Weder „free“ (kostenlos) noch „!“ oder „$“ in der Betreffzeile haben einen nennenswerten Effekt. Daneben finden sich auch einige Informationen in der Studie, die direkt einen positiven Einfluss auf eure E-Mail-Kampagnen haben sollten. Welche das sind, verraten wir euch in den folgenden Absätzen.

Die Studie ist ein gutes Beispiel dafür, dass die Aussagen von Nutzern nicht immer ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten entsprechen. Fast zwei Drittel der Befragten gaben an, sie würden Marketing-E-Mails bevorzugen, die hauptsächlich aus Bildern bestehen. Eine Analyse des Nutzungsverhaltens ergab jedoch, dass die Klickrate mit steigender Anzahl von Bildern deutlich nach unten geht.

Nicht nur die Anzahl der Bilder, auch die Größe hat einen Einfluss auf die Klickrate. Je höher ein Bild, desto geringer die Klickrate. Die Breite wiederum hatte einen geringeren Einfluss auf die Klickrate. Bilder sollten daher tendenziell weniger Platz in der Mail einnehmen.

64 Prozent der befragten Nutzer bevorzugen HTML-Mails. Dabei ist allerdings zu beachten, dass dieselbe Frage von den Machern der Studie bereits 2011 gestellt wurde, und sich die Ergebnisse kaum verändert haben. Daher sollten Mails nach wie vor für beide Arten von Lesern optimiert werden. Vor allem die älteren Semester scheinen noch zu einem großen Teil reine Text-E-Mails zu bevorzugen. Ab 60 Jahren ist es sogar die bevorzugte Methode.

Ein zu langer Text wirkt sich negativ auf die Klickrate aus. Laut der Studie machten sich die E-Mails am besten, deren Inhalt zwischen 300 und 500 Zeichen lang war. Es ist daher zu empfehlen die eigenen Kunden nicht mit zu langen Texten zu nerven und schnell auf den Punkt zu kommen.

Wie beim eigentlichen Inhalt der Mail, sollte auch die Betreffzeile eher kurz gehalten werden. Weitere Tipps für bessere Betreffzeilen liefert unser Artikel „Newsletter-Marketing: Mit besseren Betreffzeilen zu höheren Öffnungsraten“.

Laut der Studie verringert sich die Klickrate um etwa 30 Prozent, wenn der Begriff „Newsletter“ in der Betreffzeile steht. Die Autoren der Studie haben dafür auch eine Erklärung parat. Laut ihnen suggeriert das Wort, dass die Mail nur deswegen verschickt wurde, weil es Zeit für den Newsletter war, nicht weil es notwendigerweise etwas Neues zu berichten gibt.

Neben der Betreffzeile zeigen E-Mail-Clients üblicherweise den Namen des Absenders an. Laut der Studie sollte der idealerweise aus zwei Wörtern bestehen, da so statistisch gesehen die höchste Öffnungsrate erzielt wird.

Je älter die Nutzer, desto geringer die Smartphone-Nutzung im Bezug auf den E-Mail-Empfang. Überraschender dürfte der Umstand sein, dass die Altersgruppe von 30 bis 44 Jahren ihre E-Mails deutlich häufiger auf einem Tablet liest, als die Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren. Tatsächlich lesen die bis 29-jährigen ihre Mails am seltensten auf einem Tablet. Eine Optimierung der E-Mails auf Tablets lohnt sich daher vornehmlich für Unternehmen, deren Zielgruppe 30 Jahre oder älter ist.