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Ratgeber

E-Privacy-Verordnung: Wie Unternehmen B2B-Entscheider zukünftig erreichen

Werbung in Fachmedien könnte zukünftig eine deutlich größere Rolle für B2B spielen. (Bild: Shutterstock)

Die E-Privacy-Verordnung (E-PVO) hängt wie ein Damoklesschwert über vielen Unternehmen: Sie wird den Onlinewerbemarkt signifikant verändern, ist sich unser Gastautor sicher.

Die E-Privacy-Verordnung wird wesentliche Änderungen für den Werbemarkt bringen: Es wird in Zukunft nicht mehr erlaubt sein, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Wie aber können Werbetreibende ihre Botschaften in Zukunft vermitteln? Crossmediale Werbung in Fachmedien ist eine vielversprechende Option für die Zukunft.

Personenbezogene Daten besser schützen

Gegenstand der E-Privacy-Verordnung ist die Regelung des Schutzes personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation. Konsumenten erhalten mehr Kontrolle über die Nutzung der Inhalte, Informationen und Daten, die sie hinterlassen, wenn sie Kommunikationsnetze nutzen. Dabei sind das elektronische Umfeld und die Mittel der Kommunikation und die Datenverarbeitung von großer Relevanz. Die E-PVO verbietet es, Daten ohne Einverständnis des Nutzers (Opt-in) für kommerzielle Zwecke zu erheben, zu speichern und zu verarbeiten. Das gilt sowohl für personenbezogene als auch nicht-personenbezogene Informationen und Metadaten.

Opt-in wird zum Marktstandard

Ursprünglich sollte die E-PVO mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 wirksam werden. Aufgrund inhaltlicher Unklarheiten ist jedoch davon auszugehen, dass die E-PVO frühestens Ende 2018 in Kraft tritt. Dennoch sollten Werbetreibende die erforderlichen Maßnahmen jetzt einleiten: Zukünftig benötigen sie für ein seitenübergreifendes Tracking und eine Auswertung der erhobenen personenbezogenen Daten ein rechtssicheres Opt-in. Schon heute holen viele werbetreibende Unternehmen eine Einwilligung für Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen ein. Also fallen diejenigen, die es nicht tun, negativ auf. Damit wird das Opt-in zum Marktstandard.

Es drohen hohe Bußgelder

Die Vorgaben zu missachten, kann Unternehmen teuer zu stehen kommen. Auch Werbetreibende können in voller Bußgeldhöhe haftbar sein: bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des gesamten, weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres drohen – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Um solche Strafen zu vermeiden, sollten Marketingverantwortliche neue Wege gehen. Schließlich schiebt die E-Privacy-Verordnung der hemmungslosen Sammlung von Daten, der Erstellung detaillierter Nutzerprofile und dem kanalübergreifenden Ausspielen personalisierter Werbung einen Riegel vor.

Strategisches Vorgehen ist entscheidend

Vor blindem Aktionismus sollte eine Marketingstrategie stehen: Was macht eine Marke besonders? Welche Haltung will sie transportieren? Welche Maßnahmen eignen sich in welchen Kanäle? Schon aus diesen Überlegungen heraus ergeben sich viele Handlungsoptionen. Vielversprechend ist crossmediale Werbung in Fachmedien. Auch wenn viele den Untergang von Print heraufbeschwören: Im Kontext der E-PVO werden Printmedien wegen ihres limitierten Umgangs mit personenbezogenen Daten wieder relevanter. Speziell für B2B-Entscheider bleiben sie unverzichtbar: 83 Prozent nutzen gedruckte Fachmedien, weil sie deren Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt schätzen. Bezieht man deren Onlinepublikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent.

Fachmedien im B2B-Umfeld

Angesichts des hohen Stellenwertes von gedruckten Fachmedien in dieser Zielgruppe sind auch digitale Angebote nicht zu unterschätzen: Als verlässliche Informationsquelle sind die Websites von Fachmedien den Ergebnissen von Suchmaschinen, Online-Auftritten von Verbänden und ähnlichen Organisationen, Herstellerseiten und Fachforen überlegen. All das macht Fachmedien zu empfehlenswerten Werbeträgern im analogen und digitalen B2B-Umfeld. Knapp 80 Prozent der Entscheider erachten Unternehmen, die regelmäßig in Fachmedien werben, als wichtige Anbieter im jeweiligen Markt.

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Eine Reaktion
Ralf Müller

Hallo Herr Schmitt,
Diesen Beitrag finde ich wenig hilfreich. Der Artikel ist nicht konkret und verunsichert daher.
Wo ist jetzt konkret die Abgrenzung von E-PVO zu DSGVO?
Viele Unternehmen (auch wir) machen bereits positives Opt-In und versuchen ihre Nutzer zur Online-Registrierung zu bewegen.
Was gilt es denn jetzt noch zu beachten?
Beispielsweise: Wenn ich von meinem Geschäftskontakt eine Visitenkarte erhalte, darf ich die Daten dann verwenden oder nicht? Wenn nicht, was muss ich tun, um die Daten verwenden zu dürfen? Welchen Sinn machen dann noch Visitenkarten?
Das gleiche gilt für die Kontaktdaten in einer Email (im Mail-Footer) einer offiziellen Geschäftsmail.
Die Nachteile der oben vorgeschlagenen Online-Marketing Maßnahmen sind der hohe Preis und die lange Dauer bis sie wirken. Selbst bei einer optimistischen Conversion Rate von 2% rechnen sich die Kampagnen dann oft nicht mehr. Die schlechte Kosten-Umsatz-Relation killt das Online Marketing. Damit wird dann das Online Marketing für den Mittelstand, der keine große freien Werbebudgets hat, immer weniger attraktiv. Der Mittelstand wird gegen die großen Market Player verlieren. Darum werden hier konkrete greifbare Ideen und Vorschläge gebraucht.
Sorry für das harte Feedback.
Ich würde mich freuen, wenn ich damit eine konstruktive Diskussion anstoßen könnte.

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