Die E-Privacy-Verordnung wird wesentliche Änderungen für den Werbemarkt bringen: Es wird in Zukunft nicht mehr erlaubt sein, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Wie aber können Werbetreibende ihre Botschaften in Zukunft vermitteln? Crossmediale Werbung in Fachmedien ist eine vielversprechende Option für die Zukunft.

Gegenstand der E-Privacy-Verordnung ist die Regelung des Schutzes personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation. Konsumenten erhalten mehr Kontrolle über die Nutzung der Inhalte, Informationen und Daten, die sie hinterlassen, wenn sie Kommunikationsnetze nutzen. Dabei sind das elektronische Umfeld und die Mittel der Kommunikation und die Datenverarbeitung von großer Relevanz. Die E-PVO verbietet es, Daten ohne Einverständnis des Nutzers (Opt-in) für kommerzielle Zwecke zu erheben, zu speichern und zu verarbeiten. Das gilt sowohl für personenbezogene als auch nicht-personenbezogene Informationen und Metadaten.

Ursprünglich sollte die E-PVO mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 wirksam werden. Aufgrund inhaltlicher Unklarheiten ist jedoch davon auszugehen, dass die E-PVO frühestens Ende 2018 in Kraft tritt. Dennoch sollten Werbetreibende die erforderlichen Maßnahmen jetzt einleiten: Zukünftig benötigen sie für ein seitenübergreifendes Tracking und eine Auswertung der erhobenen personenbezogenen Daten ein rechtssicheres Opt-in. Schon heute holen viele werbetreibende Unternehmen eine Einwilligung für Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen ein. Also fallen diejenigen, die es nicht tun, negativ auf. Damit wird das Opt-in zum Marktstandard.

Die Vorgaben zu missachten, kann Unternehmen teuer zu stehen kommen. Auch Werbetreibende können in voller Bußgeldhöhe haftbar sein: bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des gesamten, weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres drohen – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Um solche Strafen zu vermeiden, sollten Marketingverantwortliche neue Wege gehen. Schließlich schiebt die E-Privacy-Verordnung der hemmungslosen Sammlung von Daten, der Erstellung detaillierter Nutzerprofile und dem kanalübergreifenden Ausspielen personalisierter Werbung einen Riegel vor.

Vor blindem Aktionismus sollte eine Marketingstrategie stehen: Was macht eine Marke besonders? Welche Haltung will sie transportieren? Welche Maßnahmen eignen sich in welchen Kanäle? Schon aus diesen Überlegungen heraus ergeben sich viele Handlungsoptionen. Vielversprechend ist crossmediale Werbung in Fachmedien. Auch wenn viele den Untergang von Print heraufbeschwören: Im Kontext der E-PVO werden Printmedien wegen ihres limitierten Umgangs mit personenbezogenen Daten wieder relevanter. Speziell für B2B-Entscheider bleiben sie unverzichtbar: 83 Prozent nutzen gedruckte Fachmedien, weil sie deren Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt schätzen. Bezieht man deren Onlinepublikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent.

Angesichts des hohen Stellenwertes von gedruckten Fachmedien in dieser Zielgruppe sind auch digitale Angebote nicht zu unterschätzen: Als verlässliche Informationsquelle sind die Websites von Fachmedien den Ergebnissen von Suchmaschinen, Online-Auftritten von Verbänden und ähnlichen Organisationen, Herstellerseiten und Fachforen überlegen. All das macht Fachmedien zu empfehlenswerten Werbeträgern im analogen und digitalen B2B-Umfeld. Knapp 80 Prozent der Entscheider erachten Unternehmen, die regelmäßig in Fachmedien werben, als wichtige Anbieter im jeweiligen Markt.

Die Wirkung einer crossmedialen Kampagne lässt sich steigern, wenn man sie in einem hochwertigen journalistischen Umfeld ausspielt. Da die Mehrzahl der etablierten Fachmedien als seriös und professionell gilt, wirkt sich ihr Umfeld positiv auf die Maßnahme und die werbende Marke aus – insbesondere dann, wenn Zielgruppenumfelder und Verbraucherinteressen aufeinander abgestimmt sind. Das gilt sowohl für digitale Werbemittel wie Web-Banner, als auch für Printanzeigen. Ein thematisch passendes Umfeld verstärkt die Erinnerung der Rezipienten an das Werbemittel, aktiviert die Weiterempfehlungs- sowie Kaufbereitschaft und fördert ein positives Markenimage.

Markenwerbung in relevanten Fachmedien bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, langfristige Botschaften an die gewünschte Zielgruppe zu senden. Da sie vorhandene Daten zukünftig nicht mehr nutzen dürfen, wird ein empathischer Marketingentscheider, der seine Zielgruppe auch ohne automatisiert ausgesteuerte Onlinewerbung erreicht, immer wichtiger. Er sollte ganzheitliche, crossmediale Kampagnen planen, die auf die Marke einzahlen. Um die Konsumenten emotional zu binden, empfiehlt es sich, wieder stärker auf Storytelling zu setzen. Überzeugende Kampagnen haben schon immer auf inspirierenden Geschichten basiert – egal, in welchem Kanal man sie erzählt.

Fesselnde Geschichten in Fachmedien zu erzählen, kann auch in finanzieller Hinsicht eine gute Idee sein. Mit steigender Macht und zunehmendem Einfluss der großen US-Plattformen sind die Online-Marketing-Preise explodiert, Tendenz weiter steigend. Zumal sich die Möglichkeiten, online zu werben, reduzieren. Darum sind die klassischen Kanäle eine recht gute Alternative. Einen Newsletter zur Leadgenerierung über ein etabliertes Online-Fachmedium zu verschicken, ist günstiger als eine kostenpflichtige Adwords-Kampagne. Neben themenspezifischen Onlinemedien sind auch nutzwertige Printangebote interessant. Hier kann eine thematisch passende Anzeige ihre Wirkung entfalten – auch wenn der Erfolg nicht so gut messbar ist wie im Digitalen.

Damit Werbetreibende in Zukunft Fachmedien als weiteren Werbekanal auf dem Schirm haben, müssen die Publisher Lösungen anbieten, die es Unternehmen gestatten, trotz E-PVO personalisierte Werbung zielgerichtet auszuspielen. Aus Gründen der Rechtssicherheit sollten Publisher die Nutzer zur Onlineregistrierung motivieren, mit der sie der Datenverarbeitung zustimmen. Mit kostenlosen, thematisch relevanten Inhalten zum Einstieg kann es gelingen, die Einwilligung der Nutzer zu erhalten. Die Reichweite einer Online-Anzeige ist zwar kleiner, wenn sie Registrierten vorbehalten ist, aber nur so sind Werbetreibende rechtlich auf der sicheren Seite. Zumal ein kreatives Werbemittel hinter einer Schranke besser wirkt, weil es den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht. Zudem ist der Nutzer offener für zielgerichtete Werbebotschaften. Schließlich hat er sich mit seiner Anmeldung bewusst für ein bestimmtes Angebot entschieden.

Dass auch der Publisher rechtskonform agiert, darauf müssen sich Werbetreibende verlassen können. Damit wird Vertrauen bei der Auswahl der Werbepartner sehr wichtig. Langjährige Beziehungen zu einem persönlichen Ansprechpartner schaffen die Gewissheit, rechtssicher zu handeln. Kann sich der Werbetreibende auf die Rechtschaffenheit des Publishers verlassen, der die Werbeplattform bereitstellt, ist Werbung in analogen und digitalen Fachmedien eine weitere gute Möglichkeit, um B2B-Entscheider in Zukunft zu erreichen. Nun ist es an Publishern und Werbetreibenden, die Regulierungen der E-Privacy-Verordnung zu ihrem Vorteil zu nutzen.