Amazon ist die größte Umsatzmaschine im Onlinehandel, mittlerweile hat der US-Konzern Google als Produktsuchmaschine abgelöst. Erfolgsgeschichten belegen, wie schnell Händler auf Amazon groß werden können. Und Endkunden sind bei Amazon gut aufgehoben, denn ihr Interesse wird über die Interessen aller anderen Stakeholder gestellt. Es ist seltsam, einen Artikel, der für Ebay plädiert, mit den Erfolgen von Amazon zu beginnen – oder nicht? Nein, denn diese „Lobeshymne“ macht sehr eindrücklich klar, wieso Kunden auch bei Ebay einkaufen sollten – und wieso Händler dort auch verkaufen sollten.

Cartoonist Ruthe bezeichnet Amazon selbstironisch als „Höllenfürsten“, wenn er daraufhinweist, dass seine Produkte auch bei Amazon erhältlich sind. Verzichten möchte der Zeichner auf Amazon nicht, aber es scheint ihm ganz lieb zu sein, dass seine Fans auch mal woanders einkaufen. Ruthes Meinung können sich Händler und Kunden anschließen: Auch wenn ihr nicht auf Amazon verzichten möchtet, schaut auch mal über den Tellerrand. Ein Blick auf den Onlinehandel in Deutschland zeigt, wieso.

Der Onlinehandel ist im wesentlichen ein Oligopol, da sich viele Kunden auf wenige Anbieter verteilen – es gibt zwar jede Menge Onlineshops neben Amazon und Ebay, aber die großen dominieren den Markt.

Diese Markt-Dominanz hat zur Folge, dass Amazon eine große Macht über die Händler und Anbieter erhält. Dass ein gewinnorientiertes Unternehmen diese Marktmacht nutzt, um bessere Einkaufskonditionen und andere Vorteile zu erhalten, versteht sich von selbst.

Normalerweise stabilisieren sich die Preise in einem Oligopol schnell, oft kristallisiert sich ein Preisführer heraus, die anderen Anbieter orientieren sich an diesem Preisführer. Dabei achten alle beteiligten Unternehmen auf ihren Gewinn.

Amazons Geschäftsmodell berücksichtigt aber in erster Linie keine Gewinne, es stützt sich rein auf Wachstum, bei dem die Angebotsmenge die Kundenmenge hochtreibt, was die Menge der Anbieter erhöht, was die Angebotsmenge erhöht. Was wiederum die Kundenmenge erhöht… Und so weiter und so fort.

Amazon hat so viele verschiedene Erlösquellen – das Unternehmen hat es schlicht nicht nötig, vorrangig Gewinn mit dem eigenen Absatz von Produkten zu erwirtschaften. Jedes andere Unternehmen aus der Handelsbranche hat diesen Luxus nicht. Deshalb wird Amazons Reichweite weiter steigen und Amazons Marktmacht weiter wachsen.

Ganz einfach und simpel, im ureigensten Interesse. Wenn Oligopole langsam in die Richtung eines Monopols abdriften, ist der Kunde nie der Gewinner. Die plakativsten Auswirkung reicht zur Argumentation: Der Monopolist diktiert die Preise.

Preisführerschaft geht nämlich in beide Richtungen: Nach oben und nach unten. Wenn in einem Oligopol ein Preisführer den Preis sukzessive nach oben korrigiert, ziehen die abhängigen Unternehmen im Oligopol nach.

Zu sagen „Ach, ist mir doch wurscht, was Amazon macht. Ich kauf dann halt woanders!“, bringt also nichts. „Woanders“ ist es dann nämlich auch teurer.

Theoretisch könnte jetzt das Argument fallen, dass ja kleine Händler und Shops eine bessere Alternative sind. Auf ethischer Basis ist das auch korrekt. Aber wir leben nicht im Wunderland, wir müssen uns an den gegebenen makroökonomischen Verhaltensweisen orientieren, die der Verbraucher an den Tag legt. Und der große Trend geht zu den Marktplätzen, da sind sich die Experten einig, das zeigen die Umsätze der Marktplätze.

Aber: Auf Marktplätzen verkaufen ja auch kleine Händler ihre Waren. Auf einem Marktplatz einkaufen kann also auch kleine Händler stärken. Auch auf Amazon verkaufen jede Menge kleine Händler, aber der nächstgrößte Marktplatz nach Amazon ist Ebay. Es gibt noch jede Menge Spezialisten unter den Marktplätzen, wie beispielsweise Zalando für die Modebranche, aber die beste Strategie um Amazons Wachstumstrategie auf makroökonomischer Ebene zu begegnen, ist eine große Reichweitensteigerung. Das treibt den Wachstumszyklus an.

Der vielversprechendste Kandidat dafür ist Ebay. Danach folgt die Otto-Gruppe, den deutschen Handelskonzern ordne ich nach Ebay ein, weil der Marktplatz auf Otto.de nicht als Generalist funktioniert. Das Sortiment lässt viele Kategorien aus, das ist aus strategischer Sicht für Otto.de richtig, aber einem Generalisten wie Amazon einen Generalisten wie Ebay entgegenzusetzen macht einfach mehr Sinn.

Also: Kauft wo ihr wollt, kauft in euren Lieblingsonlineshop. Kauft bei Amazon. Aber vergesst im eigenen Interesse nicht, hin und wieder auch bei Ebay einzukaufen oder zu verkaufen. Wenn du mit Ebay gar nicht leben kannst, dann geh zu Otto. Im eigenen Interesse ist es sinnvoll, den nächst größeren Händler nach Amazon zu stärken.

tldr;

Kunden und Händler dürfen Ebay nicht den Rücken kehren, damit Amazon ein Gegengewicht im Markt entgegengesetzt wird. Das sichert Marktvielfalt und Preisvielfalt.