Eine aktuelle Edeka-Kampagne, die Bundesweit in Wochenzeitungen und in sozialen Netzwerken veröffentlicht wurde, sorgt für Kontroversen. „Warum bei Edeka blau nicht zur Wahl steht“, ist die Kernbotschaft. „Die Blauen“ spielt dabei auf die AfD an, deren Parteilogo blau ist. Entwickelt wurde die Kampagne von der Agentur Jung von Matt.

Edeka zeigt in der Kampagne verschiedene Obst- und Gemüsesorten, die alle nicht blau sind. „Die Evolution hat uns gelehrt: Blau ist keine gute Wahl“, heißt es in der Anzeige.

Das Unternehmen Edeka besteht aus mehreren Händler:innen, die Märkte führen und über die Zentrale oder Regionalgesellschaften verwaltet werden. Einige dieser selbstständigen Kaufmänner und Kauffrauen positionieren sich gegen die Kampagne.

„Ich bin Lebensmitteleinzelhändler, kein Politiker“

Wie die Wirtschaftszeitschrift Wirtschaftswoche berichtet, fallen dabei in den Formulierungen der Kampagnen-ablehnende Statements Ähnlichkeiten auf. Das legt die Vermutung nahe, dass die Ablehnung unter den Teilnehmer:innen abgesprochen ist. Dabei wollen sie sich möglichst unpolitisch zeigen: „Ich bin Lebensmitteleinzelhändler, kein Politiker und werde mich deshalb auch mit meinem Markt in solche Themen nicht einmischen!“, schreibt ein Händler als Kommentar unter der Anzeige.

Diese Reaktion instrumentalisiert die AfD: Kreisverbände veröffentlichten auf Facebook Listen von Händler:innen, die die Edeka-Aktion nicht unterstützen. AfD-Mitglieder wollen die Aktion als Wahlwerbung für ihre Partei deuten – das probierte etwa der Fraktionsvorsitzende der AfD in Hessen, Robert Lambrou, bei einem Interview in der Hessenschau, einem Lokalmagazin des Hessischen Rundfunks.

Im Internet üben außerdem Nutzer:innen Kritik an der Edeka-Anzeige. Bei Tiktok finden sich etwa Boykott-Aufrufe, Nutzer:innen fordern, Edeka-Filialen nicht mehr zu besuchen. Allerdings zeigt sich in den Kommentaren Kritik gegen die Kritik: Nutzer:innen distanzieren sich von solchen Aufrufen.

Zudem teilen manche bei X, ehemals Twitter, die aktuelle Kampagne neben einer Anzeige im Edeka-Look. Auf dieser heißt es, die Heidelbeeren seien nur richtig süß, wenn sie blau seien. Mit dem Vergleich soll die aktuelle Kampagne ins Lächerliche gezogen werden: Edeka gebe an, blaue Lebensmittel gebe es nicht, wirbt dann aber mit blauen Heidelbeeren.

Das Original dieser Heidelbeer-Anzeige lässt sich nicht finden. Edeka beantwortete auf Nachfrage von t3n  nicht, ob und wann es diese Anzeige gegeben hat. Auch zum Umgang mit den Boykott-Aufrufen will das Unternehmung keine Auskunft geben.

In der Vergangenheit hat Edeka schon mehrmals eine politische Haltung gezeigt. 2017 wurden in einer Hamburger Filiale alle Lebensmittel aus dem Ausland entfernt. Damit positionierte sich der Unternehmensverbund gegen Rassismus und zeigte, wie leer die Regale ohne ausländische Lebensmittel wären. Schon damals wurde aus „Wir lieben Lebensmittel“ der Claim „Wir leben Vielfalt“. Er wird auch in der aktuellen Kampagne verwendet.

Erfolgreiches Marketing lebt auch von guten Erzählungen: Wie sich das Storytelling verändert, erzählt Katrin Kolossa in dieser t3n-Interview-Folge: