In den USA tobt gerade eine wilde Debatte zur Frage, wie „woke“ Unternehmen und ihr Marketing sein dürfen oder sollen. Insbesondere Konservative rufen zum Kulturkampf gegen Werbekampagnen und ihre Absender-Unternehmen auf, die eine besonders bunte Diversity feiern. Aktueller Stein des Anstoßes ist die Kooperation der Biermarke Bud Light von der Brauerei Anheuser-Busch mit der trans Schauspielerin Dylan Mulvaney.

Unrühmlicher Höhepunkt der konservativen Empörung ist ein Social-Media-Video von Kid Rock, in dem er mit einem Schnellfeuergewehr auf Bud-Fässer schießt. Dabei faselt der Südstaaten-Rocker noch einige Verwünschungen in Richtung der Brauerei.

Der Clip von Kid Rock ist dabei nur ein Social-Media-Statement unter vielen. In unzähligen Postings, Kommentaren oder Tiktok-Reaktionen beschwerten sich Nutzer:innen, weil sie einen Verrat an vermeintlich uramerikanischen Werten wittern.

Aus wirtschaftlicher Sicht könnten die Konservativen kaum falscher liegen. So zeigt eine US-Studie von Marketing Charts, die bereits im Jahr 2019 erschienen ist, dass Unternehmen, die Vielfalt in ihre Marketingbotschaften einbauen, von fast 40 Prozent der Befragten als vertrauenswürdiger eingestuft wurden. Besonders interessant: 34 Prozent sagten, dass sie eine Marke nicht unterstützen, wenn sie sich durch das Marketing unterrepräsentiert fühlen.

Längst gibt es sehr viele Beispiele dafür, wie positiv sich ein diverses Marketing auf die Geschäftsentwicklung auswirken kann. So fahren Konzerne wie United Airlines, Disney und viele mehr sehr gut mit dem Ansatz, ihre Marketing- und Werbeaktivitäten nicht nur mit mehr Vielfalt aufzuwerten, sondern auch immer mehr zu versuchen, eine echte Diversität zu leben. Entscheidend ist, dass Unternehmen eine Grundhaltung entwickeln, Vielfalt wirklich wertzuschätzen.

Der Fachbegriff für den kommunikativen und vertrieblichen Ansatz lautet Diversity-Marketing. Die Vorteile sind kurz gesagt: Es erweitert Zielgruppen, schöpft das Potenzial der Mitarbeiter:innen aus und verbessert das Employer-Branding.

Laut Definition geht es beim Diversity-Marketing darum, die Vielfalt der Verbraucher:innen, der Kund:innen und der Belegschaft zu respektieren. Dieser Respekt sollte sich dann jedoch in allen Maßnahmen eines Unternehmens widerspiegeln: ob im Social Web, im Intranet oder im Werbe-Video. Dabei ist es wichtig, dass Menschen mit diversen Lebensweisen, Behinderungen, Kulturen oder sexuellen Orientierungen aktiv miteinbezogen werden.

Dem nicht genug sollte der Content, den ein Unternehmen produziert und anbietet, selbstverständlich auch barrierefrei sein. Das heißt, dass Verbraucher:innen, die nicht sehen oder hören können, dennoch möglichst problemlos Zugang zu den Marketinginhalten bekommen. Einen spannenden ersten Versuch in diesem Bereich startet gerade Procter & Gamble. Der Konsumgüterriese will in den kommenden Wochen gemeinsam mit dem ZDF barrierefreie TV-Werbung ausstrahlen.

Der erste Treiber für Unternehmen, auf mehr Vielfalt zu setzen, ist ein ganz praktischer. Die Haltung vieler Konsument:innen hat sich geändert, sodass Diversity mittlerweile ein Must-have und eben keine optionale Haltung mehr ist.

Damit dies jedoch glaubhaft gelingt, muss die Organisation als Ganzes – und nicht nur das Marketing-Team – ihre Grundhaltung ändern. Sind die einzelnen Teams innerhalb eines Konzerns nicht divers aufgestellt, fehlt ihnen oftmals das Verständnis für die Vielfalt anderer Personengruppen. Deshalb sollten in die Kreation von Marketingmaßnahmen auch Kolleg:innen der verschiedenen Diversity-Dimensionen miteinbezogen werden.

Nur wenn Diversity gelebt wird, nehmen die Verbraucher:innen den Marken auch wirklich Werbekampagnen mit Minderheiten und anderen vielfältigen Gruppen ab. Nur dann lässt sie sich auch authentisch nach außen vertreten. Ansonsten würden die kommunikativen Maßnahmen auch nichts an der strukturellen Diskriminierung ändern.

Kurz: Damit Diversity-Marketing gelingen kann, ist ein nachhaltiges Auseinandersetzen mit unterschiedlichen Lebensweisen unbedingt notwendig. Ein erster wichtiger Schritt dahin ist, dass Unternehmen und ihre Mitarbeitenden sich erst einmal informieren und mit dem Thema beschäftigen. Dann sollten sie sich unbedingt viel stärker als bisher mit ihren Kund:innen und Zielgruppen auseinandersetzen. Dabei geht es darum, die Konsument:innen individuell zu verstehen. Nur so können sie ihnen auch das Gefühl vermitteln, gehört zu werden.

Ein Herunterbrechen der Zielgruppen auf Buyer-Personas, wie es im Marketing längst üblich ist, reicht allerdings nicht aus. Dieser Ansatz reflektiert nicht die Breite der Gesellschaft, sondern nur den Durchschnitt, und schließt eine Vielzahl von Gruppen und Personen aus.

Ein weiterer Schritt zu mehr Vielfalt in den Marketing-Abteilungen und im ganzen Unternehmen könnte die Installation eines Diversity-Beauftragten sein. Dieser würde beratend als „Stimme der Vernunft“ stets darauf achten, dass jede Kampagne oder Unternehmensentscheidung möglichst viele Standpunkte und Sichtweisen miteinbezieht.

Noch gibt es diese Position nicht in allen Konzernen und Organisationen. Allerdings spricht eine Vielzahl von Argumenten dafür. Wenn Unternehmen mit ihrem Marketing erfolgreich bleiben wollen, müssen sie sich mit dem Thema Diversity auseinandersetzen. Da kann Kid Rock auf noch so viele Bud-Light-Fässer schießen, wie er will.