Um erfolgreich bei Facebook Anzeigen schalten zu können, musst du dich zunächst für das richtige Anzeigen-Tool entscheiden. Bei Facebook kannst du dich zwischen dem Power Editor und Werbeanzeigenmanager entscheiden. Eine weitere Möglichkeit, um bestehende Beiträge zu bewerben, ist der Boosting-Button. Wer lieber außerhalb des Facebook-Kosmos Anzeigen erstellen möchte, kann dies zum Beispiel mit Tools wie AdEspresso tun.

Der Werbeanzeigenmanager ist für alle geeignet, die gerade mit der Facebook-Anzeigen-Schaltung begonnen haben. Hier lassen sich Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen erstellen, schalten und verwalten. Wir bezeichnen ihn deswegen auch oft als Basis-Tool für die Anzeigenschaltung. Der Werbeanzeigenmanager ist am Desktop, im mobilen Browser und als App für iOS und Android nutzbar. Zu bedenken ist jedoch, dass erst nach und nach die neuen Funktionen, die zunächst im Power Editor eingeführt und getestet werden, im Werbeanzeigenmanager ausrollen. Du willst bei der Anzeigenschaltung lieber immer die neuesten Funktionen direkt ausprobieren? Dann ist der Power Editor vielleicht interessanter.

Der Power Editor  ist besonders bei fortgeschrittenen Werbetreibenden mit einem höheren Werbebudget beliebt. Mit ihm können gleichzeitig mehrere Werbeanzeigen erstellt, bearbeitet und veröffentlicht werden. Ein besonderer Vorteil des Power Editors ist, dass hier die neuesten Funktionen in der Regel zuerst ausrollen. Um den Power Editor nutzen zu können, wird einer der folgenden Browser benötigt: Google Chrome 36 (und höher), Mozilla Firefox, Internet Explorer 11 (und höher) oder Microsoft Edge. Mit einem Mobilgerät kann nicht auf das Anzeigen-Tool zugegriffen werden.

Mit dem Boosting-Button „Beitrag bewerben“ kannst du deine eigenen Beiträge direkt im Newsfeed oder auf deiner Seite per Klick bewerben, ohne auf den Werbeanzeigenmanager oder Power Editor zugreifen zu müssen. Die Anzeigenschaltung ist jedoch sehr stark begrenzt. Ein zielgruppengenaues Targeting – wie zum Beispiel auf Basis von Website Custom Audiences – ist nicht möglich. Aufgrund der eingeschränkten Möglichkeiten ist das Schalten performanter Werbung nahezu unmöglich. Kein Wunder, dass Experten wie Thomas Hutter und Florian Litterst von der Funktion abraten.

Bist du die einzige Person, die die Anzeigen schaltet? Kannst du sofort auf einen Blick erkennen, was das Ziel deiner Anzeigenkampagne ist? Verstehst du die Bezeichnung auch noch in einem oder zwei Jahren? Wenn du eine dieser Fragen jetzt schon mit „Nein“ beantwortest, empfiehlt es sich, die Werbeelemente – also Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen – einheitlich zu kennzeichnen. Eine pauschale Norm gibt es selbstverständlich nicht. Abhängig ist das jeweils vom Unternehmen und den Zielen, die du mit den Anzeigen verfolgst. Wenn du dich schlussendlich für ein einheitliches Benennen entschieden hast, ist es wichtig, dies festzuhalten und einzuhalten.

Ein Beispiel hierfür ist:

• [Unternehmen] – [Zielsetzung] – [Budgetrahmen] auf Kampagnen-Ebene
• [Platzierung] – [Zielgruppe] auf Anzeigengruppen-Ebene und
• [Variation A] – [Variation B] auf Anzeigen-Ebene

Zu Beginn jeder Anzeige solltest du überlegen, welches Ziel mit der Anzeige verfolgt werden soll. Eine nachträgliche Änderung des Kampagnenziels ist im Laufe der Anzeigenerstellung weder im Power Editor noch im Werbeanzeigenmanager möglich. Was sich genau hinter dem jeweiligen Ziel verbirgt, kannst du erfahren, indem du mit dem Mauszeiger über das „?“-Symbol fährst. Unserer Erfahrung nach sind die Ziele in der Kategorie „Erwägung“ am erfolgreichsten, da sowohl die Bekanntheit gesteigert, Conversions generiert und Personen dazu angeregt werden können, sich über die jeweilige Marke zu informieren.

Beispiel: Mehr Traffic auf der eigenen Website

Du möchtest mehr Traffic auf deine Website lenken? Dann wähle das Ziel „Traffic“ aus. In dieses Anzeigenformat kannst du einen externen Link – zum Beispiel zu deiner eigenen Website – einfügen und den Nutzer auf eine bestimmte Seite außerhalb von Facebook leiten. Der Vorteil bei diesem Ziel: Mit etwas Glück ist der Content eurer Seite so spannend, dass der Nutzer länger bleibt und sich weitere Seiten auf eurer Website ansieht.

Beispiel: „Gefällt mir“-Angaben steigern

Du möchtest über eine Anzeige neue Fans erhalten? Dann wähle in der Kategorie „Interaktion“ das Ziel „Gefällt mir“-Angaben auf der Seite aus. Der Facebook-Nutzer kann, sobald ihm deine Anzeige ausgespielt wird, mit einem Klick deine Seite liken.

Beispiel: E-Mail-Adressen generieren

Du suchst für deinen Newsletter neue Abonnenten und möchtest dafür eine Facebook-Anzeige schalten? Dann wähle als Ziel die Kategorie „Leadgenerierung“ aus. Mit Hilfe eines Facebook-Formulars, welches du in die Anzeige integrierst, können sich die Nutzer direkt über Facebook für deinen Newsletter anmelden. Facebook zieht sich in diesem Fall automatisch die E-Mail-Adresse des Nutzers, sodass dieser die Anmeldung mit nur einem Klick abschließen kann. Besonders gut funktionieren die Lead-Anzeigen, wenn du den Nutzern einen Mehrwert bieten kannst. Dazu eignet sich zum Beispiel ein exklusiver Gutschein-Code oder ein kostenloses E-Book.

Der Erfolg einer Werbung hängt maßgeblich von der gewählten Zielgruppe ab. Im Allgemeinen teilen wir diese in kalte und warme Kontakte. Kalte Kontakte sind Personen, die noch nie direkt in den Kontakt mit der Marke oder Seite gekommen sind. Sie haben also mit einer hohen Wahrscheinlichkeit noch nie etwas von dir gehört. Warme Kontakte sind hingegen Personen, die deine Website kennen oder bereits Fan der Facebook-Seite sind. Du musst dich ihnen nicht vorstellen, sie kennen dich oder die Marke schon. Überträgt man dieses Prinzip auf Facebook, bedeutet das, dass du bei Personen, die ein warmer Kontakt sind, bereits eine gewisse Reputation aufgebaut hast und in gewisser Weise einen Vertrauensbonus besitzt. Kurz: Du hast bereits einen Fuß in der Tür.

Besonders performant sind bei Facebook-Anzeigen insofern warme Kontakte, zum Beispiel in Form von Custom Audiences. Einen kalten, aber relevanten Kontakt erreichst du hingegen am einfachsten über eine Lookalike Audience. In dieser Audience werden alle Personen gebündelt, die deinen bisherigen Kontakten ähneln. Dies ist besonders dann interessant, wenn du neue Kontakte sammeln möchtest. Du kannst die Custom und Lookalike Audiences auch mit anderen Werbekonten von dir teilen.

Mehr Praxistipps und wertvolle Insights rund ums Advertising auf Facebook und Instagram? Bekommst du in unserem Guide mit Facebook-Marketing-Experte Lars Budde „Erfolgreich werben auf Facebook und Instagram“!

Um deine Zielgruppe noch zu definieren, lassen sich zusätzlich Interessen oder demografische Daten nutzen. Hier kannst du unter anderem festlegen, dass nur Personen angesprochen werden, die aus einer bestimmten Region oder einem bestimmten Land kommen, in einem bestimmten Alter sind, ein bestimmtes Geschlecht haben, eine bestimmte Sprache sprechen oder bestimmte Interessen haben. Wenn du diesen Personenkreis für mehrere Anzeigen verwenden möchtest, kannst du sie ebenfalls unter dem Reiter „Zielgruppe“ speichern. Im Gegensatz zu den Custom und Lookalike Audiences lassen sie sich jedoch nicht mit anderen Facebook-Werbekonten teilen.

Welche Zielgruppe bei welcher Anzeigenart für dich besonders gut funktioniert, kannst du zum Beispiel durch einen A/B-Test herausfinden.

Ein A/B-Test bietet sich immer zu Beginn einer Anzeigenschaltung an. Hierbei kannst du testen, ob eine bestimmte Platzierung, eine bestimmte Zielgruppe, ein bestimmter Anzeigentext oder ein bestimmtes Bild als Anzeige gut performt. Er kann auf allen Kampagnenebenen eingesetzt werden. Um deine Zielgruppe als Einsteiger besser kennenzulernen, solltest du dich zunächst nur auf wenig Variationen konzentrieren. Je mehr Erfahrung du mit der Anzeigenschaltung hast, desto mehr Variationen kannst du ausprobieren.

Beispiel: A/B-Test für Anzeigengruppen

Du möchtest testen, ob deine Anzeige mehr über Desktop oder Mobil geklickt wird? Wähle dazu unter dem Punkt „Platzierung“ die jeweilige Geräteart aus. Nach ein paar Tagen kannst du dann bereits erste Ergebnisse sehen und die schlechter performende Anzeigengruppe deaktivieren.

Beispiel: A/B-Test für Anzeigen

Wird die Anzeige öfter geklickt, wenn das Produkt auf weißem oder schwarzen Hintergrund abgebildet ist? Das kannst du ganz einfach testen. Erstelle dazu auf Anzeigenebene einen A/B-Test mit zwei unterschiedlichen Bildern. Du kannst bereits nach einigen Tagen erste Ergebnisse sehen. Hierbei solltest du darauf achten, dass sich die beiden Anzeigen nur in der Grafik unterscheiden. Wenn du zusätzlich zum Bild einen anderen Verteiltext erstellst, kann das die Ergebnisse verwässern.

Bevor du eine Anzeige auf Facebook schaltest, solltest du dir zunächst die geltenden Werberichtlinien durchlesen. Sie geben Hinweise darüber, welcher Werbecontent auf Facebook zugelassen ist. Ehe eine Anzeige live geht, wird sie zunächst auf Grundlage der Richtlinien vom Facebook-Team überprüft. Sollte eine Anzeige einmal gegen die Richtlinien verstoßen, bekommst du eine Benachrichtigung von Facebook. Du kannst sie dann im Nachgang noch einmal überarbeiten und erneut zur Überprüfung einreichen. Sobald deine Anzeige dann live geschaltet ist, bekommst du wieder eine Benachrichtigung.

Beispiele: Verbotener Content

• Content von minderer Qualität, also reißerische Headlines oder zusammenhangloser und minderwertiger Werbe-Content
• Bewerben von Tabakwaren
• Nahrungsergänzungsmittel, die Facebook als nicht sicher einstuft
• Nicht jugendfreier Content, dazu zählen unter anderem Nacktheit und anzügliche Handlungen und Positionen

Beispiele: Eingeschränkt erlaubter Content

• Alkohol, wenn du dich an die lokalen Gesetze im jeweiligen Land hältst
• Diätprodukte und pflanzliche Nahrungsergänzungsmittel, wenn du dich nur an Personen richtest, die über 18 Jahre sind
• Online-Apotheken, wenn sie keine verschreibungspflichtigen Medikamente bewerben

Einer der häufigsten Ablehnungsgründe für Anzeigen war stets die Text-Bild-Verteilung, da Facebook Motive bevorzugt, die maximal 20 Prozent Textanteil haben. Wenn du jetzt ein Anzeigenbild mit mehr als 20 Prozent Textanteil wählst und hochlädst, wird die Anzeige zwar freigegeben, jedoch deutlich weniger oder gar nicht von Facebook ausgespielt. Du bist dir unsicher, ob deine Anzeige zu viel Text enthält? Dann kannst du das ganz einfach mit dem Text-Overlay-Tool von Facebook herausfinden. Hier kannst du das Bild, das du verwenden möchtest, hochladen und erhältst sofort einen Hinweis darüber, ob der Textanteil im Bild „okay“, „niedrig“, „mittel“ oder „hoch“ ist.

Du willst stattdessen bereits im Vorfeld testen, wie deine Werbeanzeige im Facebook-Kosmos aussieht oder einen Kollegen fragen, wie seine Meinung zu der Anzeige ist? Dann kannst du das Facebook Creative Hub nutzen. Mit diesem Tool können einfach Mockups für Werbeanzeigen erstellt, geteilt und ihre Wirkung getestet werden. Selbstverständlich gibt es auch noch weitere Tools, die du nutzen kannst, um dein Facebook Marketing abzurunden.

Darüber hinaus bietet Facebook für Einsteiger (und selbstverständlich auch für die Fortgeschrittenen) die eigene E-Learning-Plattform Blueprint an. Mit Hilfe von Blueprint kannst du alles über die Grundlagen und Tools zur Anzeigenschaltung erfahren, an limitierten Live-Veranstaltungen teilnehmen und Zertifizierungen erhalten. Was du dafür benötigst? Es reicht ein Facebook-Konto.

Auch wenn du all diese Einsteiger-Tipps einhältst, können wir dir selbstverständlich nicht garantieren, dass deine Werbekampagne auf Facebook erfolgreich ist und dir die gewünschten Ergebnisse einbringt. Egal ob blutiger Anfänger oder bereits fortgeschrittener Werbetreibender – niemand ist perfekt. Wir alle lernen ständig dazu, probieren aus und tauschen uns untereinander aus. Eine Möglichkeit dafür sind zum Beispiel Facebook-Gruppen wie „Social Media Advertising Community“ im deutschsprachigem Raum und „Facebook Advertising DONE RIGHT“ auf Englisch.

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