Unternehmen sind in Zeiten von „Big Data“ besonders an Informationen interessiert, die sie zur gezielten Werbeaussteuerung nutzen können. Getrieben von diesem Ansatz gibt es daher allzu oft Anmeldeformulare, die nicht nur die E-Mail-Adresse abfragen, sondern viele weitere Informationen – und das als Pflichtfeld markiert.

Fakt ist: Es sollten gerade beim Ersteintrag nicht mehr Nutzerdaten erhoben werden, als erforderlich. Für professionelles E-Mail-Marketing bedeutet dies, dass nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld markiert werden sollte. Weitere Kundendaten sollten höchstens als „freiwillige“ Felder abgefragt werden. Soll die Empfängerliste im Nachgang segmentiert werden, können Marketer weitere Informationen einholen.

Der Footer einer Website wird gerne für Formulare genutzt wird. Diesen Bereich erreichen aber nur rund zwei Prozent der Besucher. Ich empfehle deshalb eine präsente Platzierung des Formulars im sichtbarsten Bereich der Startseite, also „Above The Fold“. Gemeint ist der Bereich, den Leser ohne Scrollen auf dem Bildschirm sehen.

Das Formular sollte zudem auf thematisch passenden Unterseiten platziert werden. Über die Möglichkeit ein Anmeldeformular per Pop-up einzublenden, wird kontrovers diskutiert. „Eine zu aufdringliche Werbeform“ sagen die einen, „sehr guter Adressen-Fänger“ sagen die anderen. A/B-Tests können mehr Aufschluss über die Empfänglichkeit der Leserschaft für derartige Anmeldeformen geben.

„Locke mit Incentives oder Rabatten.“

Um möglichst viele neue Abonnenten zu gewinnen, solltest du den Interessenten erklären, warum sich die Anmeldung lohnt. Locke mit Incentives oder Rabatten und verdeutliche, dass der Newsletter exklusiven Zugang zu interessanten Informationen und Aktionen bietet. Nutzer werden Mitglied eines „elitären“ Kreises, der auch genau so kommuniziert werden sollte.

Unter der Prämisse einer einheitlichen Kommunikation sollte nicht nur das Anmeldeformular ansprechend gestaltet werden. Auch die Bestätigungsmail und das Abmeldeformular sollten das gleiche „Look & Feel“ haben. Nur wer homogen in der Kommunikation auftritt, hinterlässt einen bleibenden und professionellen Eindruck. Auch die Absprungrate dürfte bei unterschiedlichen Designkonzepten höher ausfallen.

Ein Großteil des Web-Traffics entsteht bereits heute durch Smartphones und Tablets. Im Weihnachtsgeschäft 2014 wurden rund 50 Prozent der Newsletter von einem mobilen Endgerät geöffnet. Grund genug, dass E-Mail-Marketing im Gesamten und das Anmeldeformular im Speziellen anzupassen.

Für viele gilt es als Ärgernis, die eigene E-Mail-Adresse händisch auf einem Smartphone einzugeben. Abhilfe können aktivierte Autocomplete-Attribute schaffen. Vor allem Googles-Browser Chrome setzt auf Autocomplete für Smartphones.

Auch durch den Einsatz von QR-Codes können Marketer die „mobile Hürde“ senken. Verwendet man einen QR-Code auf allen Werbekanälen, zum Beispiel Visitenkarten, Flyern und Gutscheinen, erhöhen sich die Anmeldungen über mobile Endgeräte deutlich. Wer einen QR-Code einliest, wird zum Anmeldeformular geleitet.

Über den Sinn und Unsinn dieser Codes wird kontrovers diskutiert. Fest steht aber, dass QR-Codes in Deutschland besonders häufig verwendet werden, laut einer von Comscore durchgeführten Studie im Mai und Juni letzten Jahres von rund 17 Millionen Nutzern.

Der dritte Tip, um mobile Newsletter-Anmeldungen zu fördern, ist ein mailto-Button. Dabei werden Anmeldeformulare statt mit einer Eingabemaske lediglich mit einer mailto-Option versehen. Wer eine E-Mail an die hinterlegte Adresse schickt, wird der Liste hinzugefügt und erhält eine Bestätigungsmail .

Die Anmeldung für einen Newsletter ist für Nutzer zunächst eine Blackbox. Was erwartet mich und entsprechen die Infos meinen Interessen? Um diese Fragen im Vorfeld zu klären, sollten Marketer ältere Newsletter zugänglich machen. Nimm dabei aber nur Newsletter auf, die schon abgelaufen sind. Viele begehen den Fehler, alle vergangenen Newsletter aufzulisten, was eine Anmeldung unnötig macht.

„Setze auf sanfte Wörter wie ‚Eintragen‘.“

Zum Einsatz von farbigen Buttons und dem richtigen Wording gibt es im Marketing zahlreiche Studien, die auch auf das Anmeldeformular übertragbar sind. Achte stets auf farblich abgestimmte Buttons, die sich als „Störer“ vom generellen Design abheben.

Das Wording sollte einen prägnante Call-to-Action (CTA) beinhalten, aber unverbindlich klingen. Vermeide CTAs wie „Bestellen“ und setze stattdessen auf „sanfte“ Bezeichnungen wie „Eintragen“.

Der Einsatz von Captcha-Elementen wird in der Branche viel diskutiert. Für den Endkonsumenten oft als sehr störend und sinnlos empfunden, sollen sie Bots den Zugang zum Verteiler versperren.

Studien zeigen jedoch, dass dies nicht nur den Anmeldungen von Bots im Weg steht, sondern sich auch abschreckend auf normale Nutzer auswirkt. In Zukunft wird der Fokus daher zunehmend auf im Hintergrund laufende Analysen gelegt.

Hinter der Bezeichnung „reCaptcha“ verbirgt sich beispielsweise Googles Bestreben einer verdeckten Bot-Analyse. Gut für den Kunden: Die Verifizierung kommt ganz ohne Eingaben aus. Aktuell ist daher zu empfehlen, Captchas zu deaktivieren und höchstens bewährte, neue Technologien einzusetzen.

Durch die Abfrage von Interessengebieten (Segmenten) kann der Newsletter auf den Empfänger zugeschnitten werden. Gerade bei Anbietern mit großer Produktpalette, kann dies die Konversion verbessern und den langfristigen Verbleib des Empfängers fördern. Wie ich im ersten Punkt verdeutlicht habe, sollten Interessen bei der Anmeldung aber nie als Pflichtfeld markiert werden.

Im Sinne einer optimalen Aussteuerung können Marketer neben den Interessensgebieten auch die Sendefrequenz erfragen. Möchte der Abonnent täglich, wöchentlich oder monatlich informiert werden. Wer seine E-Mails so gezielt anpasst, kann mit einer höheren Zufriedenheit und einer besseren Conversionrate rechnen.

Grundsätzlich sollten Versender textlich auf ein kurzes, prägnantes und vor allem vertrauensförderndes Wording achten. Jede Webseite hat im Schnitt nur 15 Sekunden Zeit, den Nutzer vom Verbleib auf der Seite zu überzeugen. Das gilt auch für Anmeldeformulare.

Die beschriebenen zehn Punkte sollen Marketern als Richtschnur dienen. Grundsätzlich empfehle ich aber auch, die Vor- und Nachteile der jeweiligen Optimierung per A/B-Test zu ermitteln. Pauschale Empfehlungen treffen in der Realität häufig auf sehr unterschiedliche Kundenkreise. Es gilt daher, ausgiebig zu testen, um Schritt für Schritt das „perfekte“ Anmeldeformular zu erstellen.

Über den Autor

Christian Schmidt ist Sales & Marketing Director beim E-Mail-Marketing-Unternehmen CleverReach. Dem cloud-basierten E-Mail-Marketing-Dienstleister (SaaS) vertrauen weltweit mehr als 90.000 Kunden in über 150 Ländern.