Wer sich mit cleverem Listbuilding hunderte oder gar tausende Abonnenten generiert hat, macht schon vieles richtig. Was aber taugt eine große Liste, wenn niemand die versandten E-Mails öffnet? Der nächste, logische Schritt ist deshalb eine bessere Öffnungsrate.

Bevor wir uns konkreten Tipps widmen, gilt es, den aktuellen Stand zu bewerten. Hierfür können Marketer die eigenen Kennzahlen mit denen anderen Unternehmen vergleichen, zum Beispiel über Benchmarks von Mailchimp oder Silverpop. Mailchimp liefert die durchschnittlichen Öffnungsraten von Unternehmen aus über 40 Branchen, darunter „Business and Finance“ und „Media and Publishing“.

Grundsätzlich gilt: Je größer die Liste, desto geringer die Öffnungsrate. Bei wenigen hundert Abonnenten sind demnach deutlich höhere Öffnungsraten möglich. Ein Newsletter ist insofern vergleichbar mit einer Facebookseite – auch hier sinkt die Reichweite üblicherweise bei steigenden Fanzahlen.

Auch wenn euch dieser Spruch zum Halse raushängt, für E-Mails gilt wie auch für Blogs der gleiche Leitsatz: „Content is King“. Relativ einfach hat es deshalb ein Verleger wie t3n, der am laufenden Band neue Inhalte produziert. Unser Newsletter erzielt bei fast 30.000 Abonnenten eine Öffnungsrate von 35 Prozent, der Newsletter unserer Jobbörse kommt sogar auf 50 Prozent.

Die Gründe für eine niedrige Öffnungsrate sind vielfältig, die Abonnenten sind aber häufig ein erster Ansatzpunkt . Entscheidend ist, dass die Empfänger ein gleichermaßen hohes Interesse am Inhalt deiner E-Mails haben. Fehlt dieser „gemeinsame Nenner“, sinkt auch die Öffnungsrate. Dies ist einer der Gründe, warum durch beliebige Gewinnspiele („Jetzt iPhone 6 sichern!“) gewonnene Abonnenten häufig einen negativen Einfluss auf die Öffnungsrate haben.

Es gibt eine Reihe von Anbietern, die den „Spamfaktor“ deiner E-Mails beurteilen. Sie vergeben Punkte für jeden Fehler, den du machst. Die Überschrift dieses Abschnitts ist dafür ein Paradebeispiel. Sie setzt auf durchgehende Großschreibung, viele Ausrufezeichen und Phrasen wie „Jetzt klicken“.

Solche und ähnliche Maßnahmen bringen die „Spampunkte“, die addiert eine bestimmte Summe und damit deinen „Spamfaktor“ ergeben. Liegt er über einem festgelegten Limit, landet deine E-Mail im Netz der Spamjäger anstatt in der Inbox deiner potenziellen Kunden. Vermeide deshalb Maßnahemn, die auch Spammer nutzen würde und setze auf hohe Qualität.

Mit der Anzahl an Empfängern wächst auch die Vielfalt ihrer Motive. Die einen wollen möglichst aktuelle Inhalte, die anderen besonders wertige und exklusive. Die einen bevorzugen Thema A, die anderen Thema B.

Wenn ihr merkt, dass eure Öffnungsrate trotz gleichbleibender Inhalte sinkt, solltet ihr die inaktiven Empfänger unter die Lupe nehmen und etwaige Gemeinsamkeiten festhalten. Hierbei helfen Informationen zum Zeitpunkt der Anmeldung, aber auch manuell übergebene Parameter. Marketer können bei jeder Anmeldung – etwa über ein Formular in der Sidebar – zusätzliche Parameter an den jeweiligen Anbieter übergeben. Mithilfe dieser Parameter können Marketer kleinere Segmente bilden.

Ein letzter aber durchaus valider Schritt ist, die inaktiven Abonnenten eines Newsletters zu löschen. Das setzt durch die höheren Öffnungsraten letztlich auch ein positives Zeichen für die vielen im Einsatz befindlichen Spamfilter.

Der nächste große Hebel ist zugleich der Anfang jeder E-Mail: die Betreffzeile. Einen ersten Ansatzpunkt zur Optimierung bietet Kollege Kim Rixecker mit einem Artikel über sieben Tipps für klickstarke Betreffzeilen, der auf Studienergebnissen der Nielson Norman Group basiert.

Ein weiterer Trick, der mittlerweile allerdings sehr unbeliebt geworden ist, sind sogennante „Open Loops“. Das sind inhaltliche Lücken, die Leser schließen wollen und deshalb zum Klick animieren. Medien wie Buzzfeed setzen sie mit großem Erfolg in ihren Überschriften ein, ähnlich gut funktionieren sie aber auch in Betreffzeilen.

Wenn ein Newsletter zu direkten Umsätzen führt, gilt: Je mehr, desto besser. Trotz dieses indirekten Drucks sollten Marketer aber niemals „leere“ E-Mails verschicken. Wichtiger als die Frequenz ist die Qualität. Nur sie sorgt letztlich für bessere Öffnungsraten.

Sinken die Öffnungsraten, können Marketer nach der Optimierung aller oben genannter Kriterien auch mit der Frequenz spielen. Eine geringere oder höhere Penetration kann oft Wunder wirken – in welche Richtung es gehen sollte, hängt aber stark vom Inhalt ab.

Wer seine E-Mails an eine große Liste schickt, kann seine Öffnungsrate darüber hinaus mit einem einfachen Trick in bislang ungeahnte Höhen schießen. Hierfür erstellen Marketer wenige Tage nach dem Versand einer E-Mail ein Segment aus allen Empfängern, die sie nicht geöffnet haben. Dieses Segment wird anschließend noch einmal mit der alten Kampagne bespielt. Wichtig ist nur ein neue Aufmacher.

Wenn all das nicht hilft, bleibt nur noch die wahrscheinlich naheliegendste Empfehlung: Tritt in Kontakt mit deinen Abonnenten und erkundige dich nach ihren Bedürfnissen sowie Anforderungen. Oft reicht hierfür schon eine einfache E-Mail mit der Bitte um Antwort. Bei größeren Listen kannst du stattdessen eine Umfrage erstellen.

Deine Bitte um Feedback kannst du entweder an die gesamte Liste oder einzelne Segemente senden. Interessante Ergebnisse dürfte eine Umfrage unter besonders aktiven Abonnenten liefern, ebenso wertvolle Insights bieten aber auch die Inaktiven. Wen du anschreibst, hängt letztlich von deiner Zielsetzung ab.

Hilfreiches Feedback erhalten Marketer auch von Abonnenten, die sich abmelden. Um den Aufwand der ohnehin negativ eingestellten Nutzer gering zu halten, bieten sich an dieser Stelle weitgehend vordefinierte Dialoge an. Viele Unternehmen setzen beispielsweise auf Fragen, dessen passende Antwort ein Nutzer nur auswählen muss.

Kennt ihr weitere Tipps, die für besseren Öffnungsraten sorgen? Ich freue mich auf eure Hinweise in den Kommentaren.