Interview

Erin Weigel über Design vs. Conversion-Optimierung: „Ich vertraue meinem Bauch“

Erin Weigel, Principal Designer bei Booking.com: „Die besten Ideen kommen beim Hundespaziergang oder unter der Dusche“. (Foto: Booking.com)

Lesezeit: 7 Min.
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Der perfekte Onlineshop – Designer haben dafür sicher andere Aspekte im Blick als die Conversion-Optimierung. Aber ohne die geht es eben nicht. Erin Weigel von Booking.com erklärt im Interview, wie sie beides zusammenbringt und woher sie ihre Ideen nimmt.

Erin Weigel ist Principal Designer bei Booking.com und muss dort ihre Ansprüche an Gestaltung und Design mit den Anforderungen an Effizienz und der Conversion-Optimierung unter einen Hut bringen. Wir haben mit ihr über ihre Arbeit, die Schwierigkeiten bei der Conversion-Optimierung und kontinuierliches Testen gesprochen.

t3n: Erin, wie fühlt es sich an, eine Produktdesignerin zu sein, die an winzigen Details der Conversion-Optimierung arbeitet?

Erin Weigel: Design ist für mich eine Art, die Welt zu betrachten und mit ihr zu interagieren. Und das Endziel meines Designprozesses ist immer, Probleme für Menschen zu lösen. Wenn das Lösen eines Problems also bedeutet, etwas von Rot in Blau zu ändern, einen ganzen Flow neu zu gestalten oder einen ineffizienten Code zu optimieren – die Zufriedenheit kommt für mich nicht, wenn ich etwas Strahlendes mache, sondern aus der Lösung des Problems.

t3n: Aber neun von zehn Tests scheitern, also muss es viel Frustration im Job geben.

Das ist Framing. Wenn du es als Frustration bezeichnest, dann wird es frustrierend sein. Aber wenn du Psychologie verstehst und sie in einer positiven Weise verwendest, kannst du wählen. Fehlgeschlagene Tests sind dann interessante Ereignisse, von denen man lernen kann.

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t3n: Du arbeitest seit acht Jahren bei Booking.com. Solltest du nicht besser abschneiden? Glaubst du, dass du deine Kunden kennst?

Die Kunden, für die ich arbeite, sind vielfältig: Reisende aus der ganzen Welt, die verschiedene Sprachen sprechen. Partner haben unterschiedliche Geschäftsgrößen, Preismodelle sowie verschiedene Rollentypen wie Marketingmanager, Reinigungskräfte oder Mitarbeiter an der Rezeption, die mit unseren Systemen arbeiten. Und meine Kollegen nutzen Werkzeuge, die wir gemeinsam herstellen, um Booking.com zu gestalten und zu entwickeln und unsere Kunden zu unterstützen.

„Bei Booking.com haben wir eine Art lustiges, koordiniertes Chaos.“

Ich tue mein Bestes, um meine Kunden durch Marktforschung kennenzulernen, wenn ich kann. Man vergisst leicht, dass es das Leben der Menschen verändert, wenn du etwas änderst. Daher ist es wichtig, in die Welt hinauszugehen, die Menschen zu beobachten und mit ihnen zu sprechen.

Also ja, auf einer Ebene kenne ich meine Kunden gut, aber auf einer anderen Ebene nicht, weil es unendlich viele Dinge gibt, über die man sich wundern kann. Kulturelle Unterschiede spielen beispielsweise eine große Rolle. Jemand aus China hat eine andere Meinung über die Website als ein Kunde in Brasilien.

t3n: Du bist also verantwortlich für die chinesische Website von Booking.com?

Booking.com ist so ziemlich die gleiche Website auf der ganzen Welt, weil es alles ein Produkt ist. Aber wir fügen Wenn-dann-Regeln wie „wenn in China und auf Chinesisch, dann zeige dies“ und „wenn Argentinien und auf Spanisch, dann zeige das“ ein, um spezifische Probleme zu lösen. So können wir lokalisieren, aber immer noch nur ein Produkt skalieren.

t3n: Woher weißt du, dass das gleiche Design in China so funktioniert wie in Argentinien?

Das ist Teil unserer Tests. Wir testen alles und wir können sehen, ob ein Test in einem bestimmten Land, einer bestimmten Sprache, einem Gerätetyp, einer Gruppengröße fehlschlägt. Wir folgen immer den Daten und nehmen dann detailliertere Änderungen vor.

t3n: Wie findest du diese kleinen Probleme? In einem deiner Vorträge erwähnst du ein Experiment mit der Schriftart bei Streichpreisen. Die Veränderung des Fonts hat einen großen Unterschied gemacht.

Etwas, das ich gelernt habe, ist, dass kleine Dinge, von denen man nicht glaubt, dass sie einen Unterschied machen, einen großen Einfluss haben. Der Streichpreis war in einer Serifenschrift dargestellt und ich wusste aus der Designforschung, dass Sans-Serif auf Bildschirmen lesbarer ist.

Ich fragte mich, ob es einen Unterschied macht, wenn ich die Informationen lesbarer machen würde. Und das tat es absolut. Die Leute konnten den Streichpreis vorher nicht lesen, also half es ihnen nicht, den Wert des angebotenen Preises wie beabsichtigt zu bewerten.

Spot the Difference: Der Unterschied ist minimal – der kommerzielle Impact für Booking.com war riesig. (Screenshot: Booking.com)

Ich überlegte, ob ich mir die Mühe machen sollte, diese winzige Änderung in fünf Minuten vorzunehmen. Aber am Ende habe ich es getan. Heute frage ich mich auch, ob es nicht nur die Verbesserung der Lesbarkeit war, sondern auch eine kleine Reduzierung der Ladezeit, da der Browser nur eine Schriftart laden musste. Leistungsoptimierung macht immer einen großen Unterschied.

t3n: Wie startest du in den Tag? Suchst du zuerst nach Daten und Dashboards, um neue Ideen zum Testen zu finden?

Die Ideen kommen mir einfach so. Ich habe festgestellt, dass es nicht etwas ist, das ich wirklich erzwingen kann. Ich habe einige meiner erfolgreichsten Hypothesen ausgedacht, während ich mit meinem Hund spazieren ging oder duschte.

Im Laufe der Woche sammle ich alle Arten von Daten, lese wissenschaftliche oder Designberichte, analysiere unsere Tests, führe Benutzerrecherchen durch.

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t3n: Wie eliminierst du Teststörungen wie Wetter oder eine Pandemie?

Bei den meisten Störungen sorgt unser großer Traffic dafür, dass „Lärm“ von kleineren Ereignissen überschrieben wird. Aber es ist immer noch eine gute Praxis, aktuelle Ereignisse und lokale Unterschiede im Auge zu behalten und Daten zu untersuchen.

t3n: Aber wenn man sich die Pandemie anschaut, sollte man sich fragen, ob einer deiner Tests aus dem Jahr 2020 dauerhaft gültig ist.

Ja, natürlich – aber das ist nicht anders, als wir es immer gemacht haben. Wir fragen immer weiter, entwickeln uns mit der Zeit und optimieren. Was heute wahr ist, ist morgen vielleicht nicht wahr. Also gehen wir nicht davon aus, dass wir aufhören können, zu arbeiten. Also ja, einige Tests von 2020 könnten im Jahr 2022 irrelevant sein, wenn Covid hoffentlich unter Kontrolle ist.

t3n: Wie hoch ist der Prozentsatz der Tests, die du wiederholst?

Es gibt so viele Leute, die im gesamten Unternehmen testen, dass es schwer ist, den Überblick zu behalten. Also, ich kann nur von meiner Arbeit sprechen, ich würde es immer wieder tun, wenn der Kontext so verändert wurde, dass die Hypothese anders sein muss. Bei Booking.com haben wir eine Art lustiges, koordiniertes Chaos.

Nahaufnahme oder Totale? Bei den Hotelbeschreibungen von Booking funktioniert die Totale besser. Hypothese: Die Kunden mißtrauen Closeups, weil sie denken, der Hotelier „schönt“ den Gesamteindruck. (Screenshot: Booking.com)

t3n: Setzt du Tests auf Wiedervorlage?

Nein. Ich vertraue meinem Bauchgefühl und meiner Erfahrung.

t3n: Wenn deinem Team etwas begegnet, das ihr testen möchtet, könnt ihr das dann selbst tun? Kann ein so großes Unternehmen agil sein?

Wir sind im Laufe der Jahre weniger agil geworden, aber die Organisation bleibt immer noch flexibel. So stimmen sich die Verantwortlichen für ein Produkt lose mit anderen Personen im Unternehmen ab, wenn sie Tests durchführen. Wenn du versuchst, „Wasserfall“ zu sein, wirst du viel zu langsam. Und Bürokratie tötet Neugier. Menschen verlieren die Motivation, wenn die Prozesse zu langsam sind.

t3n: Booking.com hat sich in letzter Zeit mehr auf Barrierefreiheit konzentriert. Warum ist das so?

Barrierefreiheit ist nicht nur das Richtige, sondern auch eine großartige Möglichkeit, dein Unternehmen zu verbessern. Wenn du das Produkt für Menschen mit bestimmten körperlichen, kognitiven oder technischen Bedürfnissen einfacher machst, machst du es letztendlich für alle einfacher.

Erinnerst du dich an das Beispiel, in dem ich die Lesbarkeit der Schriftart im Streichpreis verbessert habe? Im Kern war dies ein Test, der auf der Verbesserung der visuellen Zugänglichkeit durch Verbesserung der Lesbarkeit begründet war. Also Accessibility.

t3n: Gibt es einen Nachteil? Kann barrierefreies Design ungeschickt sein?

Ja, es kann ungeschickt sein, wenn du dich dazu entscheidest, das barrierefreie Produkterlebnis vom Kernprodukterlebnis zu trennen. Das Prinzip bei Booking.com ist es, jedem das gleiche, reichhaltige Erlebnis in einer Weise zu geben, die so viele Menschen wie möglich einschließt. Wenn du etwas zugänglicher machst, machst du es in den allermeisten Fällen besser – nicht schlechter.

t3n: Es gibt diese feine Grenze zwischen Nudging und Manipulation. Wie stellt ein Unternehmen von der Größe von Booking.com sicher, dass Mitarbeiter wie Erin Weigel keine falschen Entscheidungen treffen?

Eine Sache, die Designer und Optimierer beachten müssen, ist ihre eigene Psychologie. Als Designer musst du verstehen, wie das System, in dem du arbeitest, dein Verhalten und deine Entscheidungsfindung beeinflusst. Durch die Anreizstrukturen, Machtdynamik und Kultur.

„Wir sind alle Menschen, deshalb hinterfragen und fordern wir unsere Ideen ständig heraus.“

Bist Du in der Lage, Nein zu Dingen zu sagen, was einen unbequem macht? Bis du in der Lage, Entscheidungen von Personen, die „über“ dir in der Unternehmenshierarchie stehen, zu hinterfragen? Wirst du dafür belohnt, wie kundenorientiert deine Arbeit ist? Im Idealfall ist die Umgebung gesund genug, damit die Menschen ihren moralischen Kompass nutzen können, und die Leute, die eingestellt wurden, haben ein solides Maß an Integrität. Das führt sie gut. Dies ist die Grundlage dafür, wie Booking.com dies sicherstellt.

Wir sind alle Menschen, deshalb hinterfragen und fordern wir unsere Ideen ständig heraus. Natürlich ist es schwer, wenn jemand deine Arbeit hinterfragt. Aber das geht zurück auf die Frage, warum es wichtig ist, demütig und offen für Feedback zu sein. Die Unternehmenskultur bei Booking.com schätzt diese Qualitäten bei Menschen. Dabei hilft auch, dass wir eine sehr diverse Mitarbeiterbasis haben.

Neulich traf ich Nir Eyal am Rande einer Konferenz. Nir Eyal ist der Autor von „Hooked“, und er ist einer der besten Neuromarketer da draußen. Er sagte mir, dass er sich manchmal schlecht fühlt, weil er Menschen psychologische Werkzeuge gegeben hat, um andere manipulieren zu können. Jetzt, da er sieht, wie sie missbräuchlich verwendet werden können. Seine Antwort auf diesen Konflikt ist sein neues Buch „Indistractable“, das den Menschen einen Einblick in die Funktionsweise ihres eigenen Gehirns gibt. Es gibt ihnen Werkzeuge, um sich zu schützen.

t3n: Aber das funktioniert nicht immer. Booking.com wurde reguliert, den Begriff „ausverkauft“ in „ausverkauft auf unserer Website“ zu ändern.

Das ist ein großartiges Beispiel. Die Leute in der Firma dachten, es sei normal zu sagen, „ausverkauft“, wenn unser Inventar für eine bestimmte Immobilie weg ist. Mit der Aufmerksamkeit der Regulierungsbehörde wurde klar, dass es bei einigen Leuten Verwirrung verursachte. Und es ist gut, dass wir die Gelegenheit hatten, das zu lernen. So änderten wir schließlich „ausverkauft“ in „ausverkauft auf unserer Website“, um es für alle noch klarer zu machen.

t3n: Erin, was gefällt dir am besten an deinem Job?

Die Möglichkeit, jeden Tag spannende Dinge von unseren Kunden zu lernen.

t3n: Vielen Dank für dieses Gespräch.

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2 Kommentare
Hans-Jürgen
Hans-Jürgen

Es erscheint als dreiste Markeling-Lüge von Erin Weigel zu sagen, bei „ausverkauft auf unserer Website“ hätten sie etwas gelernt. Viel wahrscheinlicher ist es anzunehmen, dass Booking die „Irritationen bei einigen Leuten“ fest kalkuliert hatte, um mehr Profit herausschlagen zu können – solange, bis ihnen diese Vorgehensweise eine Ordnungsbehörde verbot.

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Frank Puscher
Frank Puscher

„Lüge“ ist mir zu stark an dieser Stelle. Jeder „normale“ Händler schreibt „ausverkauft“, wenn er nichts mehr hat. Aber Booking ist natürlich inzwischen so wichtig, dass es so eine Art Marktreferenz darstellt. Aber natürlich: Solange die Verbraucherschützer da nicht eingreifen, stellen die Plattformen ihre Eigeninteressen in den Mittelpunkt. Wäre mal spannend zu wissen, was in unterschiedlichen Ländern das Wettbewerbsrecht dazu sagt.

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