Performance heißt auf deutsch ja „Leistung“. So gesehen könnte man Performance Marketing auch als „Leistungs-Marketing“ beschreiben. Um eine Leistung festzustellen, muss man sie messen können. Wenn einem Leistungsdaten vorliegen und sie einem nicht gefallen, kann man sie verbessern. Damit hat man schon die wesentlichen Eigenschaften von Performance Marketing beisammen.

Ein Beispiel aus unserem Alltag: Ein Sportler verbessert seine Leistung durch trainieren. Bei einem Läufer wird die Zeit gemessen und dann solange trainiert, bis die Wunschzeit erreicht ist. Beim Performance Marketing ist es ähnlich. Eine Marketingaktion wird angestoßen, der Erfolg gemessen und die Kampagne bei Bedarf optimiert. Messbarkeit und Optimierbarkeit (und zwar zeitnah) sind die Grundeigenschaften für Performance Marketing. Entsprechende Kampagnen haben eine feste Zielvorgabe als Grundlage und ergänzen oft andere Vertriebsaktivitäten.

Der Begriff Performance Marketing hat erst in Zusammenhang mit dem Internet an Relevanz gewonnen, da es im klassischen Marketing nur schwer möglich war, über geeignete Messmethoden den Werbeerfolg den jeweiligen Werbemitteln eindeutig zuzuordnen. Die Messbarkeit war nur begrenzt gegeben.

Performance-Marketing-Kampagnen kann man sehr gut über die Eigenschaften „Messbarkeit“ und „Optimierbarkeit“ abgrenzen. Bei Branding-Kampagnen werden oft relative oder strategische Ziele wie z.B. die Erhöhung der Markenbekanntheit formuliert, während beim Performance Marketing die Ziele quantitativer Natur sind – man legt beispielsweise einen Umsatz fest, den man darüber erreichen möchte.

Eine Branding-Kampagne durchläuft in der Regel nur eine Entwicklungsphase. Man konzeptioniert, plant und aktiviert sie. Danach passiert meistens nichts mehr. Bei Performance-Marketing-Kampagnen beginnt die eigentliche Arbeit erst mit der Aktivierung der Kampagne und diese durchläuft einen stetigen Kreislauf von Messen und Optimieren – eben so lange, bis das Zielergebnis erreicht ist.

Im Prinzip gibt es drei gängige Kennziffern, für die man die folgende qualitative Reihenfolge festlegen kann:

• 1. Conversiondaten (Conversionrate, Conversionmenge, Conversionkosten, …)
• 2. Klickdaten/Trafficdaten (Cost per Klick, CTR/Click-through-Rate, …)
• 3. Sichtkontaktdaten (TKP, PI, Impression, …)

Für das Performance Marketing sind Punkt 1 und mit Abstrichen Punkt 2 entscheidend. Brandingkampagnen werden gerne über Punkt 3 und teilweise auch über Punkt 2 bewertet.

Im Rahmen der Bewertung von Social-Media-Marketing sind in den letzten Jahren neue Kennziffern hinzugekommen. Dazu zählt beispielsweise das „Engagement“, also u.a. die Anzahl der Kommentare in den Social-Media-Kanälen, außerdem die „Inbound Links“ in Form von Social Bookmarks bei delicious, Mister Wong und anderen, die Anzahl der Subscriber der Kanäle wie Twitter und einiges mehr.

Aufgrund meiner Definition gehören zum Performance Marketing das E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing, sowie die einzelnen Teilbereiche des Suchmaschinenmarketing (SEM): Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) wie Google AdWords und weitere per Klick bezahlte Werbearten („Pay per Click“, PPC). Je nachdem welche Ziele man damit verfolgt, kann man auch Social-Media-Marketing dem Performance Marketing zuordnen. Allerdings ist Social-Media-Marketing ein Grenzfall, da es in erster Linie für Branding- und Kundenbindungszwecke genutzt werden sollte. Zudem würde ich zum Performance Marketing auch noch die Bereiche Website-Usability-Optimierung und speziell Landingpage-Optimierung zählen.

Performance Marketing eignet sich hervorragend für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Im E-Commerce ist Performance Marketing die erste Wahl, da Kosten und Umsatz klar gegenübergestellt werden können und damit ein exakter ROI (Return of Investment) festgestellt werden kann. Für Online-Shops ist Performance Marketing ein Muss. Im „Business to Business“-Bereich wie z.B. für Agenturen ist Performance Marketing mit Abstrichen auch zu empfehlen.

Hersteller, die eine eigene Marke führen und diese im Markt etablieren möchten und keinen direkten  „Business to Consumer“-Vertriebskanal haben, sollten lieber auf Branding-Kampagnen setzen. Ansonsten fehlen oft die benötigten Messdaten für Performance Marketing.

Man sollte genug Zeit einplanen sich mit der Optimierung der Kampagnen bzw. Werbemittel zu beschäftigen und in einem festen Zyklus also regelmäßig die Ergebnisse überprüfen, um besser steuern zu können. Kleine Veränderungen können große Auswirkungen haben. Bei einer AdWords-Anzeige kann z.B. ein Wort oder ein Anfangsbuchstabe die Klickrate verdoppeln. Dessen sollte man sich immer bewusst sein und die Stellschrauben mit Bedacht drehen. Zu große Vorsicht kann aber auch dazu führen, dass keine Veränderung eintritt. Wie so oft macht es hier die gesunde Mischung.

Um die notwendigen validen Daten für die Erfolgsmessung und Optimierung zu generieren bedarf es cookiebasierter Tracking Tools wie z.B. Google Analytics. Eine Mindestanforderung an ein solches Tool ist, dass man das jeweilige einzelne Performance Ziel bzw. Conversion der Quelle eindeutig zuweisen kann. Eine Cookie-Laufzeit von mindestens 30 Tagen sollte dabei gewährleistet sein. Zudem sollten diese Quellen eindeutig definiert sein, damit man beispielsweise Veränderungen an Elementen des Newsletters oder einzelnen Keywords bei Adwords-Kampagnen zuordnen kann.

Olaf Kopp ist Inhaber von SEM Deutschland, Agentur für AdWords-Optimierung, SEO und Social Media Marketing.