Marketing

Eye-Tracking-Studie: Die Grenzen von SEM

Untersuchungen zeigen, dass SEM und SEO in Deutschland voll im Trend liegen, ganze elf Prozent Steigerung der Ausgaben gegenüber dem Vorjahr vermeldet ein Online-Report des Bundesverband Digitale Wirtschaft. Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie zeigen allerdings, dass Keyword-Advertising oder Suchwortanzeigen nur sehr bedingt lohnenswert sind.

SEM: Verhalten von Suchmaschinennutzern

Etwa zwei Milliarden Euro haben deutsche Unternehmen im Jahr 2011 für Suchmaschinenoptimierung und Suchwortmarketing zusammen ausgegeben, berichtet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW). Dass diesen hohen Ausgaben durchaus mit Zweifeln im Bezug auf deren Nutzen begegnet werden sollte, macht eine Eye-Tracking-Studie der Suchmschinenexperten von Search Engine Land deutlich. Den Messungen in den Suchmaschinen Google und Bing zufolge ergibt sich ein im wahrsten Sinne des Wortes differenziertes Bild was die vom Nutzer wahrgenommenen Bildbereiche angeht.

Während Anzeigen, die sich direkt über den organischen Suchergebnissen befinden, durchaus lange Aufmerksamkeit vom Betrachter geschenkt bekommen, werden Anzeigen auf der rechten Seite kaum wahrgenommen. Gut 90 Prozent der Suchmaschinennutzer fokussierten die Anzeigen über den organischen Ergebnissen, zwischen 70 und 80 Prozent der Testpersonen beachteten die rechte Seitenleiste und die dort befindlichen Anzeigen gar nicht.

SEM-Analyse: Die Heatmaps veranschaulichen, wo Nutzer wie lange hinsehen. Während der Bereich links oben von den meisten Testpersonen am längsten gescannt wird, vernachlässigt der Großteil den rechten Seitenbereich. Quelle: searchengineland.com

SEM für schnelle, kurzfristige Erfolge

Offensichtlich ist also, dass Suchwortmarketing durchaus seinen Nutzen hat, nämlich dann, wenn die Anzeigen im Seitenfluss, über den Suchergebnissen, angezeigt werden. Letztlich ist das aber eine Frage der Kosteneffizienz. Fabian Haubner von der Suchmaschinen-Marketing-Agentur bloofusion erklärt im shopbetreiber-blog, gerade für kleinere Shopbetreiber wären AdWords-Anzeigen eine gute Möglichkeit, kurzfristige Erfolge zu erzielen. Denn SEO-Erfolge seien oft nur schwer und wenn überhaupt über einen langen Zeitraum erreichbar. Allerdings sei auf Grund des wachsenden Konkurrenzgrades und somit der Komplexität im Umfeld von Google AdWords Vorsicht geboten. Zu schnell arbeite man kostenineffizient und verbrenne sein Geld.

Effektive Taktiken, wie man in Googles organischen Suchrankings nach oben kommt zeigt Saša Ebach im Artikel „SEO: Die effektivsten Taktiken zum Linkaufbau“ in t3n Magazin Nr. 26. Weitere Hinweise zum Linkaufbau, nämlich wie man überhaupt an externe Links kommt, beschreibt Markus Höveners Artikel zum Thema in t3n Magazin Nr. 24.

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4 Kommentare
Lars Müller

Interessane Ergebnisse, die sich mit der allgemeinen Beobachtung des Nutzungsverhaltens im Alltag decken. Allerdings sollte man bedenken, dass Google AdWords ein Cost-per-Click-Modell bieten. Demnach spielt die Betrachtung der Anzeigen zwar eine Rolle, bezahlt wird aber für die Klicks. Und darüber geben die Heatmaps keine Auskunft, wenn ich das richtig verstehe.

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Thomas D.

Finde ich auch eine gewagte Interpretation. Bei bei Branding mit Image-Anzeigen ok, aber Textanzeigen?!? Hier zählen Klicks und dass die Klickraten sind höher, wußte man auch schon vorher und zahlt dementsprechend auch mehr bzw, höhere CPCs.
Ob sich SEM lohnt, ist eine reine Kosten-Nutzen-Frage, und die lässt sich mit den normalen AdWords-Statistiken wesentlich besser beantworten.

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