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Facebook „vergreist“? Warum die These großer Unfug ist

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Bald ist Social Media tot. Wir müssen dahin, wo die Teenager sind. Facebook stirbt. So lesen sich die Mantren der Social-Experten. Praktischen Nutzen haben diese Aussagen nicht.

Ich bin ein Greis. Okay, eigentlich bin ich 31 Jahre alt, geht also noch. Nach Meinung von Medienanalysten bin ich dennoch steinalt, geradezu irrelevant. Facebook vergreist nämlich, so lautete die Schlagzeile des Februars, mit Bezug auf eine Grafik des „Social Media Atlas“ der PR-Agentur Faktenkontor. Diese Horrormeldung geistert schon seit geraumer Zeit durch das Experten-Forum der deutschen Medien, also Twitter. In der Regel dicht gefolgt von wissenschaftlich fundierten Experten-Aussagen im Stil von: „Stimmt – meine kleine Nichte ist auch nicht mehr da.“

Liebe Kollegen, Facebook vergreist nicht.

Es gibt keinen Datensatz, der diese These belegt. Das ist das eine Problem dieser Meldung: Sie stimmt einfach nicht. Das zweite Problem: Selbst wenn etwas dran wäre – der Jugendwahn deutscher Social-Media-Manager geht an der Realität der Produkte vorbei. Aber dazu später.

Ein Blick in die Daten hilft bei deren Interpretation:

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Faktenkontor Grafik zu Facebook: Vergreist Facebook? (Grafik: Faktenkontor)

Das Einzige, das wir aus dieser Grafik lernen: Eine starke Überschrift bleibt besser hängen als eigentlich leicht verständliche Daten.

Sie beziehen sich auf Internet-Nutzer, 3.500 wurden in jedem Jahr für den Social-Media-Atlas befragt. Wir sehen: Im Jahr 2011 waren 85 Prozent aller Teenager auf Facebook, 2017 waren es nur noch 61 Prozent.

Schon optisch spielt die Grafik mit unserer Wahrnehmung. Die Achse liegt unterhalb des Bildrandes, den Null-Wert sehen wir nicht. Das lässt die Veränderungen dramatischer wirken, weil Datenpunkte weiter voneinander entfernt sind. Die großen Kohorten unserer Bevölkerung sind mit gestrichelten Linien in blau auf grau dargestellt, die vergleichsweise kleine Gruppe der Teenager orange – und fett. Sieht dramatisch aus. Aber auch nach Vergreisung, wie Faktenkontor es nennt? Vom „Social Altersheim“ schreibt gar das Medienmagazin Horizont.

„Die treffendere Überschrift wäre: Facebook laufen immer mehr Teenager weg“, sagt die Hamburger Medien-Marktforscherin Sandra Gärtner. „Aber die gab es schon und sie ist nicht ganz so provokant.“

Für Werbetreibende sind alle Konsumenten relevant, nicht nur die Gruppe der Jüngsten. Und Werbetreibende sind nun einmal die Leute, die Facebook mit ihrem Geld am Leben erhalten – und im Übrigen auch die Medien, die sich davon ihren Jugendwahn leisten.

„Es fällt in der Entwicklung über die acht Wellen der Studie auf, dass die 14- bis 19-Jährigen seit 2015 das einzige Alterssegment sind, in dem die Facebook-Reichweite prozentual abnimmt“, gibt Gärtner zu bedenken. In allen anderen Altersgruppen steigt sie an.

„Während die Teenager 2014 noch die Gruppe mit der höchsten Reichweite waren, sind sie nun das Segment mit der niedrigsten Reichweite.“ Aber: „Bei 61 Prozent kann man nicht wirklich von niedrig sprechen.“

Gärtner hat in einem Blogbeitrag die Nutzerschaft von Facebook analysiert. „Wir sehen deutlich, dass die Altersstruktur der Facebook-Nutzer eine ziemlich online-repräsentative Verteilung aufweist. Das sind ideale Voraussetzungen, um eine breite Awareness aufzubauen. Dazu kommt: Die absolute Reichweite ist in allen Alterssegmenten nach wie vor enorm hoch.“

32 Millionen Deutsche nutzen Facebook monatlich, 24 Millionen täglich. Beide Werte steigen von Quartal zu Quartal. Was lesen wir bei selbsternannten Social-Media-Experten? „Facebook wird Nutzer verlieren.“

Das mag passieren. Derzeit sehen wir davon aber nichts. Facebook dürfte in naher Zukunft langsamer wachsen. Das liegt aber auch daran, dass die meisten Menschen schon dabei sind.

Ab und zu meldet sich jemand mit großem Trara von dem Netzwerk ab, aber die Masse ist da, bleibt da, lockt noch Tante Christina und Opa Herbert mit rein und vernetzt sich mit Freunden in einer anderen Stadt.

Facebook wächst. Das sagen die Daten.

Ob sich die fehlenden Teenager von heute künftig bei Facebook anmelden werden, wird die Zeit zeigen. Sachgrundlose Vorhersagen dienen niemandem, schon gar nicht denen, die professionell mit dem Netzwerk arbeiten. Die Aussicht ist positiver, als sie dargestellt wird. Folgende Argumente gehören zur Entscheidung für oder gegen die Nutzung eines Netzwerkes:

  • Teenager haben in der Regel nur wenige Freunde und Geschäftsbekanntschaften in anderen Städten.
  • Sie verabreden sich noch nicht für Branchentreffen – sondern treffen sich in kleinen Gruppen mit echten Freunden. Da sind Fremde unwillkommen, deshalb verabredet man sich im Chat.
  • Instagram bietet ihnen eine Bühne, auf der sie sich idealisiert darstellen können – so wie es auch ihre Stars tun.
  • Snapchat gibt ihnen einen geschlossenen Raum für direkte Bild-Kommunikation oder eine Bühne für ihre Geschichten.
  • Dazu kommt, dass sie sich deutlich sicherer fühlen, wenn niemand sie öffentlichkeitswirksam in unwillkommenen Fotos markieren kann. Cybermobbing ist unter Teenagern eine größere Sorge als unter Älteren.

Es gibt durchaus Grund zur Annahme, dass sich das Nutzungsverhalten der Teenager ändert, wenn sie ihre Heimat verlassen und zu den Freunden aus Jugendtagen Bekanntschaften aus Ausbildung, Studium und Job dazukommen. Dann werden wir weiterhin steigende Nutzerzahlen sehen.

Aber vielleicht ändern Teenager ihre Einstellung zu Facebook nicht. Oder andere Plattformen werden relevanter. Vielleicht verliert Facebook gerade eine Generation, vielleicht kommt danach keine mehr nach. Vielleicht schrumpft Facebook ab morgen früh um 7 Uhr oder erst im Jahr 2051. Derzeit können wir an den Daten keinen negativen Trend ablesen. Folgerichtig gilt: Wir müssen davon ausgehen, dass Facebook schrumpft, wenn die Weltbevölkerung schrumpft. Mehr wissen wir nicht.

Der Jugendwahn ist unwissenschaftlich – und unprofessionell

Ich habe in den vergangenen Monaten Menschen vieler Branchen die Frage gestellt, ob sie (oder ihr Unternehmen) in der vergangenen Woche etwas explizit für Teenager getan haben. Einen Artikel geschrieben, ein Video produziert, ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten, die ausschließlich für Teenager relevant ist?

Betretenes Schweigen.

Dieses Schweigen steht in krassem Kontrast zum Aufschrei, der bei jeder neuen Social-Media-Statistik durch Twitter hallt.

Wir wollen da sein, wo die jungen Leute sind.

Fragt sich nur: warum?

Natürlich gibt es viele Produkte für Teenager. In Deutschland sind jedoch gerade einmal 18 Prozent der Menschen jünger als 20. Tendenz: leicht fallend. Der Jugendwahn geht an der Mehrheit der Konsumenten also vorbei – und damit auch am Arbeitsalltag der Werbenden.

„Die wenigsten Werbetreibenden richten sich schwerpunktmäßig an Teenager-Zielgruppen“, erinnert Medien-Marktforscherin Sandra Gärtner. „Früher hieß es immer, die klassische TV-Zielgruppe sind Haushaltsführende von 20 bis 49. In der Zielgruppe hat Facebook bereits die bessere Durchdringung als das lineare Fernsehen.“

Gärtner sieht keine Anzeichen dafür, dass es mit Facebook bergab geht. Im Gegenteil: „Insbesondere in Kombination mit den Targetingmöglichkeiten führt an Facebook für die Paid-Media-Strategien im B2C mittel- und langfristig kein Weg vorbei.“ Auch bei den Budgets spricht sie von „deutlich Luft nach oben“.

Mit dem Nachlaufen können wir uns Zeit lassen

„Die junge Zielgruppe unter 18 Jahren ist besonders für ein frühzeitiges Branding wichtig“, sagt Kai Herzberger, der Direktor für E-Commerce bei Facebook im deutschsprachigen Raum. Es dient einer Marke, wenn schon der Teenager vom Sportwagen träumt, von den Sneakern oder der Reise nach Asien.

Das Geld dafür haben Teenager allerdings noch nicht. Für conversion-getriebene Kampagnen sind deshalb meist andere Zielgruppen interessant. Aber bei Facebook sieht man sich nicht als Einzelplattform. „Facebook ist nicht nur die blaue App. Mit der Facebook-Familie erreichen Werbetreibende Menschen auf verschiedene Plattformen“, erinnert Herzberger. Wer jüngere Konsumenten begeistern will, dem empfiehlt er, je nach Kampagnenziel eine Kombination aus Facebook und Instagram oder sogar Instagram alleine. Instagram selbst gibt auf t3n.de-Anfrage an, dass Menschen unter 25 dort täglich mindestens 32 Minuten verbringen.

Facebook-extern kommt Snapchat dazu, jedoch weiterhin in einem begrenzten Rahmen. Teenager sind dort, wo ihre Stars und ihre Freunde sind. Wer an sie verkaufen will, der muss dort auch hin.

Das ist eine Realität, der sich Werbetreibende natürlich stellen müssen: Nicht alle Zielgruppen erreichen sie über eine Plattform. Das allerdings ist schon seit Anbeginn der Werbung so. Doch genauso wenig, wie Verkäufer für ihre Kampagne in der Bravo die Kampagne in der FAZ einstellten, dürfen wir im Jahr 2018 die kaufstarken – älteren – Zielgruppen vergessen. Die über 20, wir erinnern uns an die Grafik. Der Aufschrei bleibt folglich unbegründet.

Der dauerhafte Schrecken, die Jungen zu verlieren, stammt aus den Medien. Und auch die sollten sich mal Gedanken machen, für wen ihre Angebote eigentlich produziert sind.

Vergleicht man die Mediadaten großer Titel mit der Selbstdarstellung heimischer Journalisten, fällt auf: Die Sales-Teams scheinen da etwas andere Vorstellungen zu haben, wer die Inhalte der großen Häuser liest. Beispiel Spiegel: Hier geht man von drei Prozent Teenagern aus. Toll, natürlich. Aber dann erreicht Facebook mit seinen 61 Prozent eben doch ein paar (junge) Leute mehr. Bei Bild sind 90 Prozent berufstätig oder in Rente. Selbst das junge Bento spricht von fünf Prozent Teenagern. Möglicherweise sind diese Titel bei Facebook ganz gut aufgehoben.

Wir können Facebook kritisieren für seine Konzernpolitik und strategische Überraschungen, für seinen Umgang mit Partnern, dafür, dass viel zu oft Fake-News besser laufen als echte Geschichten. Wir können vorsichtig sein mit unserem privaten Umgang, sollten das auch. Aber wir dürfen nicht kleinreden, dass 32 Millionen Deutsche die Plattform in jedem Monat nutzen und unsere optimal getargeten Botschaften lesen. Tendenz? Weiterhin steigend. Wer das Gegenteil behauptet, soll bitte Daten vorlegen.

Und bis dahin sollten wir aufhören, unserer Glaubwürdigkeit durch provokante Überschriften zu schaden. So können vergraulen wir nämlich alle Altersgruppen – nicht nur die Teenager.

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