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Kommentar

Facebook „vergreist“? Warum die These großer Unfug ist

Bald ist Social Media tot. Wir müssen dahin, wo die Teenager sind. Facebook stirbt. So lesen sich die Mantren der Social-Experten. Praktischen Nutzen haben diese Aussagen nicht.

Ich bin ein Greis. Okay, eigentlich bin ich 31 Jahre alt, geht also noch. Nach Meinung von Medienanalysten bin ich dennoch steinalt, geradezu irrelevant. Facebook vergreist nämlich, so lautete die Schlagzeile des Februars, mit Bezug auf eine Grafik des „Social Media Atlas“ der PR-Agentur Faktenkontor. Diese Horrormeldung geistert schon seit geraumer Zeit durch das Experten-Forum der deutschen Medien, also Twitter. In der Regel dicht gefolgt von wissenschaftlich fundierten Experten-Aussagen im Stil von: „Stimmt – meine kleine Nichte ist auch nicht mehr da.“

Liebe Kollegen, Facebook vergreist nicht.

Es gibt keinen Datensatz, der diese These belegt. Das ist das eine Problem dieser Meldung: Sie stimmt einfach nicht. Das zweite Problem: Selbst wenn etwas dran wäre – der Jugendwahn deutscher Social-Media-Manager geht an der Realität der Produkte vorbei. Aber dazu später.

Ein Blick in die Daten hilft bei deren Interpretation:

Faktenkontor Grafik zu Facebook: Vergreist Facebook? (Grafik: Faktenkontor)

Das Einzige, das wir aus dieser Grafik lernen: Eine starke Überschrift bleibt besser hängen als eigentlich leicht verständliche Daten.

Sie beziehen sich auf Internet-Nutzer, 3.500 wurden in jedem Jahr für den Social-Media-Atlas befragt. Wir sehen: Im Jahr 2011 waren 85 Prozent aller Teenager auf Facebook, 2017 waren es nur noch 61 Prozent.

Schon optisch spielt die Grafik mit unserer Wahrnehmung. Die Achse liegt unterhalb des Bildrandes, den Null-Wert sehen wir nicht. Das lässt die Veränderungen dramatischer wirken, weil Datenpunkte weiter voneinander entfernt sind. Die großen Kohorten unserer Bevölkerung sind mit gestrichelten Linien in blau auf grau dargestellt, die vergleichsweise kleine Gruppe der Teenager orange – und fett. Sieht dramatisch aus. Aber auch nach Vergreisung, wie Faktenkontor es nennt? Vom „Social Altersheim“ schreibt gar das Medienmagazin Horizont.

„Die treffendere Überschrift wäre: Facebook laufen immer mehr Teenager weg“, sagt die Hamburger Medien-Marktforscherin Sandra Gärtner. „Aber die gab es schon und sie ist nicht ganz so provokant.“

Für Werbetreibende sind alle Konsumenten relevant, nicht nur die Gruppe der Jüngsten. Und Werbetreibende sind nun einmal die Leute, die Facebook mit ihrem Geld am Leben erhalten – und im Übrigen auch die Medien, die sich davon ihren Jugendwahn leisten.

„Es fällt in der Entwicklung über die acht Wellen der Studie auf, dass die 14- bis 19-Jährigen seit 2015 das einzige Alterssegment sind, in dem die Facebook-Reichweite prozentual abnimmt“, gibt Gärtner zu bedenken. In allen anderen Altersgruppen steigt sie an.

„Während die Teenager 2014 noch die Gruppe mit der höchsten Reichweite waren, sind sie nun das Segment mit der niedrigsten Reichweite.“ Aber: „Bei 61 Prozent kann man nicht wirklich von niedrig sprechen.“

Gärtner hat in einem Blogbeitrag die Nutzerschaft von Facebook analysiert. „Wir sehen deutlich, dass die Altersstruktur der Facebook-Nutzer eine ziemlich online-repräsentative Verteilung aufweist. Das sind ideale Voraussetzungen, um eine breite Awareness aufzubauen. Dazu kommt: Die absolute Reichweite ist in allen Alterssegmenten nach wie vor enorm hoch.“

32 Millionen Deutsche nutzen Facebook monatlich, 24 Millionen täglich. Beide Werte steigen von Quartal zu Quartal. Was lesen wir bei selbsternannten Social-Media-Experten? „Facebook wird Nutzer verlieren.“

Das mag passieren. Derzeit sehen wir davon aber nichts. Facebook dürfte in naher Zukunft langsamer wachsen. Das liegt aber auch daran, dass die meisten Menschen schon dabei sind.

Ab und zu meldet sich jemand mit großem Trara von dem Netzwerk ab, aber die Masse ist da, bleibt da, lockt noch Tante Christina und Opa Herbert mit rein und vernetzt sich mit Freunden in einer anderen Stadt.

Facebook wächst. Das sagen die Daten.

Ob sich die fehlenden Teenager von heute künftig bei Facebook anmelden werden, wird die Zeit zeigen. Sachgrundlose Vorhersagen dienen niemandem, schon gar nicht denen, die professionell mit dem Netzwerk arbeiten. Die Aussicht ist positiver, als sie dargestellt wird. Folgende Argumente gehören zur Entscheidung für oder gegen die Nutzung eines Netzwerkes:

  • Teenager haben in der Regel nur wenige Freunde und Geschäftsbekanntschaften in anderen Städten.
  • Sie verabreden sich noch nicht für Branchentreffen – sondern treffen sich in kleinen Gruppen mit echten Freunden. Da sind Fremde unwillkommen, deshalb verabredet man sich im Chat.
  • Instagram bietet ihnen eine Bühne, auf der sie sich idealisiert darstellen können – so wie es auch ihre Stars tun.
  • Snapchat gibt ihnen einen geschlossenen Raum für direkte Bild-Kommunikation oder eine Bühne für ihre Geschichten.
  • Dazu kommt, dass sie sich deutlich sicherer fühlen, wenn niemand sie öffentlichkeitswirksam in unwillkommenen Fotos markieren kann. Cybermobbing ist unter Teenagern eine größere Sorge als unter Älteren.

Es gibt durchaus Grund zur Annahme, dass sich das Nutzungsverhalten der Teenager ändert, wenn sie ihre Heimat verlassen und zu den Freunden aus Jugendtagen Bekanntschaften aus Ausbildung, Studium und Job dazukommen. Dann werden wir weiterhin steigende Nutzerzahlen sehen.

Aber vielleicht ändern Teenager ihre Einstellung zu Facebook nicht. Oder andere Plattformen werden relevanter. Vielleicht verliert Facebook gerade eine Generation, vielleicht kommt danach keine mehr nach. Vielleicht schrumpft Facebook ab morgen früh um 7 Uhr oder erst im Jahr 2051. Derzeit können wir an den Daten keinen negativen Trend ablesen. Folgerichtig gilt: Wir müssen davon ausgehen, dass Facebook schrumpft, wenn die Weltbevölkerung schrumpft. Mehr wissen wir nicht.

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