Kommentar

Facebook „vergreist“? Warum die These großer Unfug ist

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Der Jugendwahn ist unwissenschaftlich – und unprofessionell

Ich habe in den vergangenen Monaten Menschen vieler Branchen die Frage gestellt, ob sie (oder ihr Unternehmen) in der vergangenen Woche etwas explizit für Teenager getan haben. Einen Artikel geschrieben, ein Video produziert, ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten, die ausschließlich für Teenager relevant ist?

Betretenes Schweigen.

Dieses Schweigen steht in krassem Kontrast zum Aufschrei, der bei jeder neuen Social-Media-Statistik durch Twitter hallt.

Wir wollen da sein, wo die jungen Leute sind.

Fragt sich nur: warum?

Natürlich gibt es viele Produkte für Teenager. In Deutschland sind jedoch gerade einmal 18 Prozent der Menschen jünger als 20. Tendenz: leicht fallend. Der Jugendwahn geht an der Mehrheit der Konsumenten also vorbei – und damit auch am Arbeitsalltag der Werbenden.

„Die wenigsten Werbetreibenden richten sich schwerpunktmäßig an Teenager-Zielgruppen“, erinnert Medien-Marktforscherin Sandra Gärtner. „Früher hieß es immer, die klassische TV-Zielgruppe sind Haushaltsführende von 20 bis 49. In der Zielgruppe hat Facebook bereits die bessere Durchdringung als das lineare Fernsehen.“

Gärtner sieht keine Anzeichen dafür, dass es mit Facebook bergab geht. Im Gegenteil: „Insbesondere in Kombination mit den Targetingmöglichkeiten führt an Facebook für die Paid-Media-Strategien im B2C mittel- und langfristig kein Weg vorbei.“ Auch bei den Budgets spricht sie von „deutlich Luft nach oben“.

Mit dem Nachlaufen können wir uns Zeit lassen

„Die junge Zielgruppe unter 18 Jahren ist besonders für ein frühzeitiges Branding wichtig“, sagt Kai Herzberger, der Direktor für E-Commerce bei Facebook im deutschsprachigen Raum. Es dient einer Marke, wenn schon der Teenager vom Sportwagen träumt, von den Sneakern oder der Reise nach Asien.

Das Geld dafür haben Teenager allerdings noch nicht. Für conversion-getriebene Kampagnen sind deshalb meist andere Zielgruppen interessant. Aber bei Facebook sieht man sich nicht als Einzelplattform. „Facebook ist nicht nur die blaue App. Mit der Facebook-Familie erreichen Werbetreibende Menschen auf verschiedene Plattformen“, erinnert Herzberger. Wer jüngere Konsumenten begeistern will, dem empfiehlt er, je nach Kampagnenziel eine Kombination aus Facebook und Instagram oder sogar Instagram alleine. Instagram selbst gibt auf t3n.de-Anfrage an, dass Menschen unter 25 dort täglich mindestens 32 Minuten verbringen.

Facebook-extern kommt Snapchat dazu, jedoch weiterhin in einem begrenzten Rahmen. Teenager sind dort, wo ihre Stars und ihre Freunde sind. Wer an sie verkaufen will, der muss dort auch hin.

Das ist eine Realität, der sich Werbetreibende natürlich stellen müssen: Nicht alle Zielgruppen erreichen sie über eine Plattform. Das allerdings ist schon seit Anbeginn der Werbung so. Doch genauso wenig, wie Verkäufer für ihre Kampagne in der Bravo die Kampagne in der FAZ einstellten, dürfen wir im Jahr 2018 die kaufstarken – älteren – Zielgruppen vergessen. Die über 20, wir erinnern uns an die Grafik. Der Aufschrei bleibt folglich unbegründet.

Der dauerhafte Schrecken, die Jungen zu verlieren, stammt aus den Medien. Und auch die sollten sich mal Gedanken machen, für wen ihre Angebote eigentlich produziert sind.

Vergleicht man die Mediadaten großer Titel mit der Selbstdarstellung heimischer Journalisten, fällt auf: Die Sales-Teams scheinen da etwas andere Vorstellungen zu haben, wer die Inhalte der großen Häuser liest. Beispiel Spiegel: Hier geht man von drei Prozent Teenagern aus. Toll, natürlich. Aber dann erreicht Facebook mit seinen 61 Prozent eben doch ein paar (junge) Leute mehr. Bei Bild sind 90 Prozent berufstätig oder in Rente. Selbst das junge Bento spricht von fünf Prozent Teenagern. Möglicherweise sind diese Titel bei Facebook ganz gut aufgehoben.

Wir können Facebook kritisieren für seine Konzernpolitik und strategische Überraschungen, für seinen Umgang mit Partnern, dafür, dass viel zu oft Fake-News besser laufen als echte Geschichten. Wir können vorsichtig sein mit unserem privaten Umgang, sollten das auch. Aber wir dürfen nicht kleinreden, dass 32 Millionen Deutsche die Plattform in jedem Monat nutzen und unsere optimal getargeten Botschaften lesen. Tendenz? Weiterhin steigend. Wer das Gegenteil behauptet, soll bitte Daten vorlegen.

Und bis dahin sollten wir aufhören, unserer Glaubwürdigkeit durch provokante Überschriften zu schaden. So können vergraulen wir nämlich alle Altersgruppen – nicht nur die Teenager.

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