26 Milliarden US-Dollar hat Facebook 2016 mit Werbung umgesetzt. 26 Milliarden US-Dollar! Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Anstieg um fast 55 Prozent. Dass dieser Anstieg nicht allein aus wachsenden Budgets der bestehenden Kunden resultiert, liegt nahe. Neue Werbekunden starten tagtäglich auf Facebook und treten in Wettbewerb um Sichtbarkeit und Performance.

Dass die Werbekosten aufgrund dieser Entwicklung und des auktionsbasierten Systems von Facebook weiter steigen, lässt sich derzeit nicht nachweisen und trotzdem vorhersagen. Fest steht deshalb auch: Wer jetzt nicht reagiert, zahlt später drauf. Es gilt deshalb, aus dem Vollen zu schöpfen und das Werbebudget zu skalieren. Nichts liegt da näher als der Einsatz von Standard Events.

Facebook und Datenschutz, das ist so eine Sache. Kein Wunder also, dass der Einsatz des Facebook-Pixels auch von Rechtsanwälten diskutiert wird. In seinem Beitrag zu „Custom Audiences“ schlussfolgert Dr. Thomas Schwenke auf Allfacebook.de: „Rein wirtschaftlich betrachtet, ist der Einsatz von Custom Audiences bei Werbevorzügen im Wert von über 5.000 Euro vertretbar.“.

Ihr volles Potenzial entfaltet Facebook-Werbung mit Standard Events.

Ist der Pixel auf einer Website im Einsatz, erhebt er personenbezogene Daten und sendet sie „nach Hause“. Bei jedem Seitenaufruf prüft er den Status des Besuchers. Ist dieser währenddessen auf Facebook eingeloggt, speichert Facebook diese Information in seinem Nutzerprofil ab.

Werbetreibende können Besuchsinformationen nutzen, wenn sie Zugriff auf den entsprechenden Pixel haben. So können sie Werbeanzeigen auf Facebook beispielsweise nur an Nutzer ausspielen, die in den letzten 30 Tagen eine bestimmte Unterseite der Website besucht haben. Das ist nichts Neues, sondern Retargeting. Eine effektive, weil erprobte Werbeform. Ihr volles Potenzial entfaltet sie mit Standard Events.

Standard Events ergänzen die Information des Seitenaufrufs um Metadaten. Sie übermitteln standardisierte Kontextinformationen und existieren in neun Ausführungen für nahezu jeden Ereignistyp. Beispiele eines solchen Events sind „ViewContent“, für den Aufruf einer Produktseite, „AddToCart“, für das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb und „Purchase“, für den Kauf von einem oder mehreren Produkten.

Event	Beschreibung
ViewContent	Wenn ein Nutzer eine Seite aufruft, zum Beispiel eine Produktseite.
Search	Wenn ein Nutzer eine Suche ausführt, zum Beispiel nach einem Produktnamen.
AddToCart	Wenn ein Nutzer ein Produkt zum Warenkorb hinzufügt.
AddToWishList	Wenn ein Nutzer ein Produkt zu seiner Wunschliste hinzufügt.
InitiateCheckout	Wenn ein Nutzer den Checkout-Prozess startet.
AddPaymentInfo	Wenn ein Nutzer seine Bezahl-Informationen hinterlegt.
Purchase	Wenn ein Nutzer einen Kauf abschließt.
Lead	Wenn ein Nutzer eine Anmeldung abschließt, zum Beispiel für einen Newsletter.
CompleteRegistration	Wenn ein Nutzer eine Registrierung abschließt, zum Beispiel für einen Online-Dienst.

Der Facebook-Pixel verhält sich zu Standard Events wie Google Analytics zum E-Commerce-Tracking. Denn nur mit Standard Events entfaltet der Facebook-Pixel sein volles Potenzial. Wer erfolgreich verkaufen will, nutzt deshalb beides und erhebt Nutzerdaten, die sich nutzen lassen.

Die Integration von Standard Events ermöglicht Werbetreibenden drei zentrale Vorteile:

1. Ein besseres Targeting
2. Effizientere Werbeformate
3. Eine schnellere Skalierung

Besonders effektives Retargeting ist möglich, wenn Facebook abseits vom Seitenaufruf weitere Informationen über die Besucher einer Website vorliegen. Standard Events erfüllen diese Anforderungen. Sauber implementiert, lassen sie Facebook wissen, was ein Besucher macht.

Sauber implementiert, lassen Standard Events Facebook wissen, was ein Besucher macht.

Mithilfe der Standard Events lassen sich im Rahmen einer Kampagne beispielsweise nur Besucher ansprechen, die Produkte zum Warenkorb hinzugefügt haben (AddToCart). Wer ergänzend alle Besucher ausschließt, die schon etwas gekauft haben (Purchase), erreicht hochinteressante Zielgruppen.

Von derartigen Targeting-Optionen können aber nicht nur Online-Shops profitieren. Wer Nutzer auf dem eigenen Blog für die Anmeldung bei einem Newsletters gewinnen will, kann den erfolgreichen Abschluss über ein Standard Events (Lead) an Facebook senden und alle erfolgreich registrierten Nutzer in zukünftigen Kampagnen ausschließen.

Die auf Basis von Standard Events erstellten Website Custom Audiences sind aber nicht das Ende der Fahnenstange. Interessante Optionen bieten auch sogenannte „Lookalike Audiences“. Wer Facebook eine Website Custom Audience aller Käufer bereitstellt, erhält im Handumdrehen eine ihnen ähnelnde Zielgruppe, sogenannte „statistische Zwillinge“.

Wer Besucher seiner Website zu Handlungen verführen will – ganz gleich ob Kaufabschluss oder Anmeldung – profitiert vom Kampagnentyp „Conversions“. Er kommuniziert Facebook schon bei Erstellung der Kampagne, was genau du vorhast. Das gibt dir nicht nur einen besseren Einblick in die resultierenden Umsätze, sondern sorgt auch für effizientere Kampagnen.

Deutlich wird diese Behauptung an einem Beispiel: Nehmen wir an, du verkaufst Produkte deiner eigenen Modemarke. Eine Facebook-Kampagne soll den Produkt-Launch begleiten. Wenn deine potenzielle Zielgruppe rund 500.000 Personen groß ist und das Tagesbudget bei nur 10 Euro liegt, entscheidet Facebook anhand des Kampagnenziels, welchen Personen deine Kampagne ausgespielt wird und optimiert anhand der resultierenden Ergebnisse.

Eine Kampagne des Typs „Traffic“ suggeriert, dein Primärziel wäre der Einkauf von Besuchern. Facebook zeigt deine Anzeige deshalb vor allem Nutzern, die häufig klicken. Dies senkt den Klickpreis und kommt dem Kampagnenziel zugute. Eine Kampagne des Typs „Conversions“ spielt Facebook hingegen Nutzern aus, die eher kaufen. Im Mittelpunkt steht nicht der Preis pro Klick, sondern der Preis pro Sale. Facebook optimiert insofern auf Umsatz, anstatt auf Traffic.

Abseits des Kampagnentyps „Conversions“ bietet Facebook bei der korrekten Integration der Standard Events in Kombination mit einem Produktkatalog einen weiteren Kampagnentyp an: die Produktkataloverkäufe. Hierbei werden mithilfe der im Produktkatalog strukturiert vorliegenden Informationen dynamische Anzeigen erstellt, die ehemaligen Besuchern deiner Website ausgespielt werden können. Das lohnt sich vor allem für etablierte Online-Shops.

Bei einer Kampagne des Typs „Conversions“ optimiert Facebook innerhalb der Zielgruppe automatisch auf das ausgewählte Standard Event, zum Beispiel den Abverkauf (Purchase). Dies erleichtert Werbetreibenden die Optimierung der Kampagnen und verbessert ihre Performance. Spannend wird das im Zusammenspiel mit klassischer Webanalyse.

„Das Risiko des Unternehmens geht gen Null – und das Potenzial, neue Zielgruppen zu erschließen, durch die Decke.“

Sobald ein Unternehmen den Wert eines Neukunden beziffern kann, können Werbetreibende die Anzeigengruppen durch manuelle Gebote risikofrei skalieren. Sie hinterlegen den Maximalpreis eines Neukunden in Kombination mit dem Standard Event „Purchase“ in einer Kampagne des Typs „Conversions“ und lassen Facebook arbeiten. Das soziale Netzwerk orientiert sich daraufhin an dieser festgelegten Obergrenze und generiert Neukunden.

Ist Facebook nicht mehr in der Lage, neue Kunden zum festgelegten Preis einzukaufen, wird die Reichweite der Kampagne reduziert. Sie läuft demnach automatisch aus, sobald sie nicht mehr profitabel ist. Das Risiko des Unternehmens geht gen Null – und das Potenzial, neue Zielgruppen zu erschließen, durch die Decke.

Die Möglichkeit, massentaugliche Produkte auf diesem Weg risikofrei an große Zielgruppen auszuspielen, erleichtert die Skalierung profitabler Kampagnen. Der einzige potenzielle Nachteil liegt in der Qualität der eingekauften Kunden. Es ist deshalb Pflicht, ihren Wert in Relation zum Wert eines „normalen“ Kunden zu beobachten und die manuellen Gebote gegebenenfalls anzupassen.

Ehemalige Käufer einer bestimmten Produktgruppe ausschließen, statistische Zwillinge der aktivsten Käufer ansprechen, eine automatische Optimierung auf das Unternehmensziel und eine risikofreie Skalierung durch Facebook – wer sagt da schon Nein?

Zugegeben, einige der oben vorgestellten Targeting-Optionen lassen sich auch mit dem Facebook-Pixel umsetzen. Im Zusammenspiel mit besseren Kampagnentypen und einer zielgerichteten Skalierung über manuelle Gebote bieten Standard Events aber deutlich effizientere Möglichkeiten.

Für mich steht deshalb fest: Wer auf Standard Events verzichtet, schmeißt Geld aus dem Fenster – und verschenkt ein Riesenpotenzial.