Das Rezept soll immer noch gefragt sein: Fischstäbchen auf Pizza. Was eigentlich als Aprilscherz gedacht war, endete als Limited Edition in der Tiefkühltruhe: die Fischstäbchenpizza. Gefordert wurde sie vom Twitter-User Stullen-Andreas – der hat sich mittlerweile umbenannt – vom Dr.-Oetker-Pizza-DE-Account auf Twitter.

Der Account ist für seine kessen Sprüche und die Interaktion mit seiner Community bekannt. Etwa durch die derbe Antwort auf Kritik am Geschmack der Schokopizza. Hinter den kurzen Texten steckt Maximilian Wächter. Er arbeitet als Digital Marketing Manager bei Dr. Oetker, den Pizza-Account verwaltet er allein. Üblich ist das nicht – warum dieser Weg aber für den speziellen Account funktioniert, erzählt er im Interview mit t3n.

t3n: Herr Wächter, der Dr.-Oetker-Pizza-Account bei Twitter ist mittlerweile Ihr Aushängeschild. Haben Sie damit gerechnet, als Sie mit ihm angefangen haben?

Maximilian Wächter: Überhaupt nicht. Das ist alles als Testballon entstanden, nachdem uns Twitter Deutschland im Jahr 2015 Möglichkeiten für Werbung vorgestellt hat. Das haben wir dann an einem konkreten Beispiel ausprobiert und eigentlich nur dafür den Account eingerichtet. Auch wenn am Anfang noch nicht so viel passiert ist, habe ich mich da langsam herangetastet – das war für mich wirklich sehr augenöffnend.

Twitter hatte ich nicht so auf dem Schirm, dann habe ich allerdings schnell gemerkt, dass es im Grunde die Plattform ist, die für mich geschaffen ist. Mit dem Account beschreiten wir ungewohnte Pfade, anders als bei anderen Dr.-Oetker-Accounts.

t3n: So wie die Fischstäbchenpizza. Nach der Forderung eines Users war sie 2021 erst ein Aprilscherz, 2022 kam sie dann tatsächlich als Limited Edition in die Läden. Wie geplant war das?

Eigentlich haben wir es sehr transparent gemacht. Es ist weitestgehend so geschehen, wie man es auf dem Account mitverfolgen konnte. Der Twitter-User Stullen-Andreas hat die Idee an uns herangetragen – meine initiale Reaktion darauf weiß ich gar nicht mehr so genau. Erst mal habe ich es abgetan und abgewiesen.

Durch die Hartnäckigkeit der Community blieb die Fischstäbchenpizza aber ein Thema, insbesondere nach dem Aprilscherz. Damals haben wir zunächst ein Rezept für dieses komplexe Produkt geteilt und dachten, dass das Thema damit erledigt sei. Das Rezept hat übrigens jetzt noch eine hohe SEO-Relevanz. (schmunzelt) Doch die Forderungen nach der Pizza hörten nicht auf und der Kontakt zu Iglo war durch die Aktion hergestellt.

t3n: Wie frei sind Sie eigentlich in dem, was Sie twittern? Schaut jedes Mal jemand vorher auf den Tweet oder hauen Sie es einfach raus?

Es gibt kein Vieraugenprinzip oder Ähnliches. Wenn man so möchte, haue ich es also einfach raus. Das ist etwas, was wir bewusst bei diesem Kanal so machen: Wir verzichten auf Freigabeprozesse und eine Redaktionsplanung. Ich bediene Twitter auch wirklich direkt über Twitter und nicht über zwischengeschaltete Social-Media-Management-Tools, wie wir sie sonst für unsere anderen Kanäle verwenden. Das ist im Grunde die Strategie und der USP des Kanals. Wir gönnen uns maximale Freiheit. Hierfür braucht es Vertrauen vom Unternehmen, welches mir entgegengebracht wird.

t3n: Haben Sie Zielvorgaben, beispielsweise, wie viele Tweets Sie pro Woche absetzen müssen?

Auch da habe ich maximale Freiheit, denn die Tweets sollen nicht erzwungen wirken. Natürlich mache ich mir Gedanken, was ich gern erreichen würde. Ich probiere, möglichst jeden Tag einen Tweet abzusetzen. Der aktuelle Kontext beziehungsweise die Twitter-Trends geben das allerdings nicht immer her. Wenn ich nichts beizutragen habe, dann lasse ich es.

t3n: Wie gehen Sie eigentlich mit Trollen auf Ihrem Account um? Insgesamt wirken die Threads meist recht harmonisch.

Ich glaube, mit Trollen muss jeder Account, egal ob Marke, privat oder Influencer, kämpfen. Das ist völlig normal. Bei uns hält sich das in Grenzen. Wir haben eine sehr harmonische Community, die wir organisch um uns herum geschart haben. Ich würde sagen, dass sie relativ heterogen ist. Es sind Leute aus unterschiedlichen Bubbles, die da zusammenkommen. Im Bereich Gaming ist die Ausprägung etwas stärker. Das liegt aber auch daran, dass wir schon seit längerer Zeit als E-Sports-Sponsor aktiv sind.

Über weitere Aktivitäten sind wir da also ebenfalls gut vernetzt. Es hängt aber auch mit mir und den Themen, über die ich mich auf Augenhöhe austauschen kann, zusammen. Dabei geht es viel um Nerd-Kultur, also um Videospiele, Filme oder auch Musik. Wenn ein Markenaccount da mitreden kann, ohne dass es irgendwie cringe wirkt, und wenn es inhaltlich überzeugend ist, wird das natürlich positiv wahrgenommen.

t3n: Wie sortieren Sie denn bei dem Account aus, welche Inhalte löschen Sie? Teilweise sind die Sprüche, auf die Sie reagieren, ja auch derb und bekommen ein entsprechendes Echo.

Ich lösche relativ wenig. Bei Twitter ist es eher so, dass man es ignoriert oder durchaus auch Accounts blockiert. Das ist immer eine gute Möglichkeit, wenn etwas zu weit geht. Viele schreiben uns harsch an, weil sie dann erwarten, dass ich reagiere und es viral geht, damit sie eine gewisse Aufmerksamkeit erfahren. Von dieser Art Tweets beantworte ich mittlerweile nicht mehr so viele. Der Anreiz sollte sein, vernünftige Fragen auf jeden Fall zu beantworten. Dann muss man schauen, was man darüber hinaus schafft und an welchen Stellen man jemandem etwas Witziges entgegnen kann.

t3n: Gab es eigentlich Überlegungen den Account im Rahmen der jüngsten Twitter-Debatten einzustellen?

Wir haben uns das genau angeschaut und bewerten die Situation immer wieder neu. Denn die Lage bleibt in Bewegung und ist auch ein Stück weit unberechenbar. Abgesehen von dem initialen Testprojekt vor acht Jahren sind wir kein zahlender Werbekunde von Twitter und bedienen die Plattform rein organisch. Auch deswegen haben wir uns Stand heute nicht dazu entschieden, die Plattform zu verlassen.

t3n: Haben Sie denn eine zurückgehende Zahl von Follower:innen festgestellt?

Nein, das kann ich nicht wirklich sagen. Es gab womöglich einen kleinen Knick in der Kurve, als innerhalb kurzer Zeit viele Twitter-Follower gegangen sind. Im nächsten Schritt ging sie aber direkt wieder hoch. Im Endeffekt hat sich für uns kein negativer Effekt ergeben. Auch nicht bei der Reichweite oder anderen KPIs.

t3n: Welche KPIs werden bei dem Account getrackt?

Da wir den Account rein organisch nutzen, tracken wir nicht viele KPIs. Wir haben auch kein Twitter Blue oder Ähnliches und nutzen die regulären Analytics von Twitter. Wir schauen auf die Reichweite der Tweets, die Impressionen, die Interaktionen beziehungsweise auch die Interaktionsrate. Und natürlich die Follower-Zahl.

t3n: Sie haben eben Twitter Blue angesprochen – mit einem Tweet haben Sie sich dazu geäußert, dass Sie es nicht nutzen werden. Äußern Sie künftig auch Ihre Meinung zu solchen Themen, werden Ihre Posts politischer?

Da sieht man, wie unterschiedlich Tweets aufgefasst werden können. Der Tweet war eher als ein humoristisches Statement zu dem Preis, den man für Twitter Blue zahlt, zu verstehen. Davon abgesehen hat sich für uns zu dem Zeitpunkt aber auch nicht erschlossen, warum wir Twitter Blue nutzen sollten. Trotzdem kann ich auch nicht ausschließen, dass Dr. Oetker nicht irgendwann Twitter-Blue-verifiziert sein wird. Womöglich müssen das zu einem gewissen Zeitpunkt alle Marken tun, wenn sie weiterhin den vollen Funktionsumfang nutzen möchten. Wie erwähnt, bleibt die Entwicklung sehr dynamisch und nichts kann kategorisch ausgeschlossen werden.

t3n: Gab es schon mal eine Situation, in der Sie einen Tweet vor Vorgesetzten rechtfertigen mussten?

Es gab natürlich Lernprozesse. Wenn man das so experimentell betreibt, kann es passieren, dass man etwas veröffentlicht, was man im Nachhinein vielleicht eher nicht gemacht hätte. In diesem Fall ist es wichtig, dass man den Rückhalt vom Unternehmen hat, darüber spricht und No-go-Areas formuliert. Außerhalb von ihnen hat man dann die Freiheit, die ich genieße. Man muss das Spielfeld abgrenzen.

t3n: Sie haben über Lernprozesse gesprochen. Wie haben die sich konkret geäußert?

Als Markenaccount muss man nicht zu jedem Thema etwas beitragen. Das ist ein Lernprozess, weil die Versuchung immer da ist, einen reichweitenstarken Trend für sich zu nutzen. Manchmal ist es einfach nicht angebracht und man sollte es sich verkneifen, den Joke dann irgendwie auf das Produkt oder die Marke zu münzen.

t3n: Wie holen Sie sich eigentlich die Inspiration für Ihre Tweets?

Ich würde per se nicht jedem empfehlen, den Twitter-Account auf die Art und Weise zu führen, wie ich das machen. Es hat etwas mit persönlicher Veranlagung zu tun und es funktioniert auch so, dass man das, was einen privat interessiert, miteinfließen lassen kann. Das Schwierige daran ist: Den Humor kann man nicht lernen.

t3n: Der Account ist auch still, wenn Sie im Urlaub sind. Kann ihn außer Ihnen niemand betreuen?

Zumindest nicht in derselben Art und Weise. Der Wechsel würde der Community vermutlich auffallen. Beim ersten Mal hat der Abwesenheits-Tweet sehr viel Interaktion erzeugt, das hat sich jetzt etwas abgenutzt. Für die Social-Media-KPIs ist das Vorgehen natürlich nicht zuträglich. Auf der anderen Seite sorgt es dafür, dass wir die Strategie des Kanals wirklich konsequent durchziehen.

t3n: Verliert der Account in dem Fall viele Follower:innen?

Wächter: Nein, gar nicht. Mir ist nicht bekannt, dass der Twitter-Algorithmus einen abstraft, wenn man nicht regelmäßig etwas postet.

t3n: Was ist Ihr persönliches Highlight bei dem Twitter-Account? Das Ganze muss Ihnen ja auch Spaß machen.

Ja, das macht mir sehr viel Spaß. Es fällt mir sehr schwer, mich da für ein Highlight zu entscheiden. Natürlich ist die Fischstäbchenpizza in der Form ein Unikat. Das ist eine schöne Story: von der Twitter-Nervensäge Stullen-Andreas bis zur Produkteinführung. (schmunzelt) Ich bin mittlerweile auch privat gut mit ihm vernetzt und wir verstehen uns. Wo gibt es so etwas? Schön finde ich auch immer, wenn der Account von anderen großen Accounts wertgeschätzt wird. Das macht einen natürlich stolz.

t3n: Also werden Sie auch von anderen Markenaccounts nach Tipps gefragt?

Das kommt schon vor, in den Direktnachrichten. Das ist gar nicht unüblich. Twitter Deutschland ist ja gar nicht so groß, was die Nutzerzahlen angeht. Das Besondere ist eher, dass das, was auf Twitter geschieht, schnell auch seinen Weg auf andere Plattformen findet und medial irgendwie eine sehr hohe Reichweite erzielt. Twitter selbst ist ja ein bisschen wie Bielefeld: Es ist eigentlich recht überschaubar und man sieht die gleichen Leute oft wieder. Das ist aber positiv, man ist da schon enger vernetzt.