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Gendergerechte Ansprache in Werbeanzeigen führt zu besserer Performance, zeigt Test

Das Sternchen ist eine Möglichkeit, Sprache inklusiver und gendergerechter zu gestalten. (Foto: FrankHH/Shutterstock)
Lesezeit: 1 Min.
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Verbessert die Verwendung von gendergerechter Sprache die Performance von Werbeanzeigen? Ein Test von Agorapulse beantwortet diese Frage mit einem klaren Ja.

An gendergerechter Sprache scheiden sich die Geister – während die einen die Verwendung inklusiver Formen mit Sternchen, Unterstrich oder Doppelpunkt befürworten, treibt es andere auf die Palme. Weil Diskussionen zu diesem Thema gerne emotional geführt werden und dazu neigen, hochzukochen, können ein paar nackte Zahlen und Tests sicher nicht schaden.

Gendergerechte Ansprache erhöht die Performance

Das dachten sich auch die Menschen von Agorapulse, einem Anbieter von Social-Media-Management-Software. In einem Experiment haben sie getestet, ob die gendergerechte Ansprache in Werbeanzeigen deren Performance erhöht – und kamen zu dem Ergebnis, dass das der Fall ist. Die gendergerechten Ads erzielten jeweils mehr Landingpage-Views und einen um 16 Prozent niedrigeren Cost-per-Click.

Für das Experiment hat Agorapulse zwei Hypothesen aufgestellt: dass gendergerechte Sprache im Text der Werbeanzeige zu mehr Klicks führt und im Text eines Creatives die Performance der Ad erhöht. Dafür wurde ein E-Book des Unternehmens mit ansonsten identischen Anzeigen im Facebook-Newsfeed beworben.

Links die Ad-Version, die gendergerechte Sprache verwendet, rechts die rein maskuline Form. (Screenshot: Agorapulse/t3n)

Links das Creative, das gendergerechte Sprache mittels Doppelpunkt enthält, rechts wieder die Variante, die sich nur an „Marketer“ wendet. (Screenshot: Agorapulse/t3n)

Auffällig sei außerdem gewesen, so Agorapulse, dass die Anzeigen mit der gendergerechten Sprache vom ersten Tag an besser performt hätten als ihre Konkurrenz, die nur die maskuline Form verwendet.

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Eine Tendenz ist erkennbar

Für die Auswertung hat sich Agorapulse auf die Creative-Ad konzentriert, weil die Ergebnisse hier aussagekräftiger waren. Insgesamt zeigt das Experiment Folgendes:

  • Die gendergerechte Variante der Anzeige liefert einen um 16 Prozent niedrigeren CPC.
  • Menschen, die zwischen 45 und 54 Jahre alt sind, scheinen das Creative eher anzuklicken, wenn gendergerechte Sprache verwendet wird.
  • Männer klicken gendergerechte Ads häufiger als Frauen.

Agorapulse weist darauf hin, dass das Test-Setup zu klein und die absoluten Zahlen zu niedrig seien, um aus den Ergebnissen allgemeingültige Aussagen ableiten zu können. Nichtsdestotrotz kann daraus sicherlich eine Tendenz abgelesen werden – die vielleicht die eine oder andere Person zum Umdenken bewegt.

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7 Kommentare
Manuel
Manuel

Alles was das nahelegt ist, dass Leute die auf Instagram verkaufen(entschuldigung, „Marketen“) wollen vermutlich ähnlich wie ihre Zielgruppe orientiert sind, da die Plattform sich (meines Wissens nach) als sehr „woke“ versteht.
Ich kann nicht nachvollziehen wie der Author auf die Idee kommt dass das irgendwen zum Umdenken bewegen soll, ausser aus einer zynischen „Ich geh‘ dahin wo das meiste Geld ist“ hyperkapitalistischen Ansicht, die garantiert nicht für die Werte steht die einem das rigorose Gendern vermitteln soll.

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usamce
usamce

In diesem Test wurde eine besonders sensible Kundengruppe zum Thema „Gendergerecht“ für einen Rückschluss auf „die Weltansicht“ platziert. Noch dazu wird hier für eine Aussage, tatsächlich EINE einzelne Werbeanzeige als Basis genutzt. Ungenügend, setzen.

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Tandeki
Tandeki

Die Leute von Agorapulse haben ja offenbar bereits selbst auf die Schwächen des Versuchsaufbaus hingewiesen. Und natürlich kann man zu jedem Versuch die methodischen Schwächen heraussuchen und alles doof finden. Alternativ könnte man die Ergebnisse aber auch interessant finden, die Schwächen der Studie herausstellen und es in einer eigenen Folgestudie besser machen. Anstrengend? Mag sein. Aber so funktioniert menschliche Intelligenz, indem man voneinander lernt und sich durch die gemeinsame Arbeit an einer Sache immer weiter verbessert. Aber die Gesellschaft entwickelt sich in Teilen leider eher in die Richtung eines Beamtenmikados: wer sich bewegt, verliert. Denn es stehen immer genügend Leute bereit, die einem wie beim whack-a-mole eine auf den Kopf hauen, sobald man diesen aus dem Loch steckt. Wahrscheinlich mit den Worten: „mach nix Vernünftiges, sondern gib abschätzige Kommentare zu Leuten, die etwas Vernünftiges machen wollen“.

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Markus Franz
Markus Franz

Wenn lt. einer Umfrage der Welt am Sonntag 68 der Deutschen eine Gendersprache ablehnen, stimmt entweder die Umfrage nicht oder diese Test jetzt….. Die Frage ist auch, wo wurden die beiden Anzeigen geschaltet bzw. wie wurden die veröffentlicht, damit wirklich ein aussagefähiges Testszenario ermöglicht wurde? Interessanterweise weist Agorapulse, wie man in den letzten paar Zeilen des Berichts lesen kann, auf die zu kleine Fallmenge des Tests hin, so dass man aus dem Ergebnis „keine allgemeingültigen Aussagen ableiten“ kann. Was soll dann dieser Bericht überhaupt? Verarschen kann ich mich selbst…..

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Ingo Lechner
Ingo Lechner

Für eine „gendergerechte“ Ansprache benötigt es weder Doppelpunkte noch Sternchen noch „Underlines“.

Und „no na“ – wenn ich Frauen und Männer anspreche – wird bei einer gemischten Zielgruppe der Erfolg immer höher sein, als wenn ich nur ein Geschlecht „ins Visier“ nehme.

Dazu braucht es auch keine Experimente. Das sagt einem der gesunde Hausverstand.

Wären nur die „Marketerinnen“ angesprochen worden hätten sich eben mehr Männer weggeklickt.

Hätte der Titel „Die wichtigsten Infos für alle im Marekting“ gelautet, wären vermutlich noch mehr „aufgesprungen“.

Und das ohne Doppelpunkt, Sternchen oder Underline.

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Andreas
Andreas

Das kann man doch deuten wie man will. Gendergerechte Sprache ist doch immer noch ein „Aufregerthema“ und sorgt vermutlich so momentan für mehr Aufmerksamkeit. Wenn Männer anteilsmäßig mehr auf diese Anzeigen klickten, scheint das für mich diese Vermutung zu bestätigen (Aufreger-Klicks). Jedenfalls widerspricht es doch dem eigentlichen Grundanliegen, dass gendergerecht für mehr Aufmerksamkeit gerade bei Frauen sorgen würde.

Auch der Begriff „Marketer:innen“ wird allein für Klicks gesorgt haben, zeigt es doch die Schwierigkeiten beim Gendern, gerade bei Anglizismen. So ein englischer Begriff müsste ja nicht gegendert werden, da diese Sprache mit diesem „Problem“ gerade nicht belastet ist. Vielleicht ist „Manager“ schon so stark im deutschen Wortschatz aufgegangen, dass es da mehr Sinn macht.

In der Übernahme der englischen Sprache sehe ich sowieso die einzige sinnvolle Alternative hier. Statt unsere alte und scheinbar unheilbar kaputte Sprache reparieren zu wollen, sollte man gleich eine funktionierende Lösung nehmen, statt mit Verschlimmbesserungen und dem unweigerlichen Rattenschwanz an noch gar nicht absehbaren Folgeproblemen alles noch schlimmer zu machen. Eine Sprache besteht mehr als nur aus aneinandergereihten Wörtern, die man nach Belieben verändern könnte. Also lieber ein Ende mit Schrecken als ein Schrecken ohne Ende.

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Hel
Hel

Und wieder einmal zeigt sich:
Glaube nie einer Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast!

Auch sagt die „Performance“ nicht das Geringste über die Qualität der Antwortenden/-dinninen/-? aus…

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