Content-Marketing-Kampagnen setzen darauf, mithilfe guter Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Das war schon immer so und gilt bei jeder Form von Kommunikation. Doch der große Unterschied heutzutage ist, dass man die nötigen Anhaltspunkte dafür hat, zu wissen, welcher Content zu welcher Zeit bei welchem Publikum auch tatsächlich funktioniert.

Um den Erfolg einer Kampagne zu sichern, müssen die Distributionswege passend zur Zielgruppe ausgewählt werden. Uhrzeit, Kanal, Tonalität sind dann entscheidend, weshalb diese Faktoren im Vorfeld einer Kampagne für die Planung essentiell sind. Geht es beispielsweise darum, Berufstätige zu erreichen, dann ist es nicht ratsam, die Kampagne schwerpunktmäßig über Snapchat und Tiktok auszuspielen. Wann und mit welcher Art der Ansprache die Zielgruppe dann tatsächlich für die geplanten Inhalte empfänglich ist, darüber geben die Daten Aufschluss.

Wer noch keine belastbaren Daten hat, sollte mit A/B-Tests beginnen, bei denen die Performance verschiedene Varianten miteinander verglichen wird. Durch das Ausschlussverfahren kann man sich immer weiter an die optimale Form der Distribution annähern.

Die systematische Auswertung von Beitragsinteraktionen fördert manchmal ganz erstaunliche Informationen zutage. Trends können auf diese Weise erkannt werden, bevor sie im Mainstream angekommen sind. So gibt es seit mehreren Jahren immer wieder Trend-Tiere, an denen man für eine bestimmte Zeit auf keinem Kanal vorbeikommt. Wer eine solche Welle, wie sie beispielsweise bei den Einhörnern zu spüren war, rechtzeitig erkennt, kann sie für die Kampagnenentwicklung nutzen und die Zielgruppen adäquat ansprechen.

Trends dieser Art können schnell wieder abebben und wer den richtigen Zeitpunkt verpasst, dessen Kampagne wird weniger gut abschneiden. Wenn ein Trendthema erkannt und bereits genutzt wurde, dann sollte man weiterhin die Daten im Blick haben, denn durch das ständige Monitoring merkt man, wenn ein Trend seine Halbwertszeit erreicht hat. Ist der Zenit überschritten, nehmen Interaktionen ganz natürlich ab, die Aufmerksamkeit verlagert sich auf das nächste Subjekt.

In den Kommentarspalten verstecken sich oft die wertvollsten Insights. (Bei der Auswertung sollte immer sichergestellt werden, dass zwar der Inhalt, aber keine personenbezogenen Daten erhoben werden.) Schließlich kann man mit einem Like zwar grundsätzliche Zustimmung ausdrücken, deutlich mehr Gehalt hat aber ein Kommentar, der weitere Informationen zur Einschätzung des Produkts liefert. Nicht nur auf die totalen Zahlen achten, sondern offen für neue KPIs sein, beispielsweise die Markensympathie oder die Bereitschaft, Produkte weiterzuempfehlen!

Wer die Daten im Blick hat, für den sind Kampagnen keine Black Boxes mehr, die man erst nach Ablauf der Zeit evaluieren kann. Denn auch schon im laufenden Betrieb verraten KPIs, wie Interaktionen und Klicks, viel darüber, wie sie bei der Zielgruppe ankommen. Gerade in den Sozialen Medien, die so schnelllebig sind und bei denen Beiträge innerhalb kurzer Zeit in der Timeline durch neuen Content verdrängt werden, ist dieses Feedback wichtig.

Motive können tagesaktuell ausgewertet werden und die Erkenntnisse haben dann Einfluss auf die Kampagnensteuerung. Konkret bedeutet das: Content mit einer schlechten Performance wird aus der Kampagne genommen oder entsprechend verbessert. Gerade für Kampagnen mit großen Reichweiten ist das eine wichtige Möglichkeit, um die Ergebnisse zu sichern.

Neben der visuellen Aufmachung der Kampagnen-Elemente können auch weitere Bestandteile je nach Performance angepasst werden, beispielsweise die Tonalität oder auch der Kanal. Ist eine Zielgruppe auf Facebook nicht so aktiv wie vermutet, stattdessen aber auf Instagram zu finden, dann sollten die Ressourcen auch kurzfristig umgelagert werden.

Auch wer seine Zielgruppe gut kennt und schon vor Beginn einer Kampagne die Reaktionen prognostizieren kann, wird manchmal überrascht. Da heißt es dann schnell sein, nicht zu lange an den ursprünglichen Planungen festhalten und entlang der vorhandenen Daten optimieren. Kill your Darlings!

Wer über keine eigene Datenbank oder die entsprechenden Ressourcen für aufwändige Analysen verfügt, der findet bei Anbietern wie Storyclash oder Brandwatch eine schlanke Lösung, mithilfe derer man das Internet durchsuchen und wertvolle Rückschlüsse ziehen kann.

Auch wenn Likes auf Facebook und Instagram möglicherweise nicht mehr für immer für alle Nutzerinnen und Nutzer öffentlich sichtbar angezeigt werden, so wird es immer die Möglichkeit geben, als Absender die Performance zu erfassen und zu überwachen.