Google scheint es offensichtlich nicht zu gefallen, dass viele Nutzer Produkte direkt auf großen Marktplätzen wie Amazon suchen. So kann die kürzlich geschlossene Kooperation zwischen Shopify und Google durchaus als eine Kampfansage verstanden werden. Aber auch bereits vor der Kooperation hat Google einiges dafür getan, vermehrt Produkte in Suchergebnissen anzuzeigen und dadurch auch nutzerseitig die Produktsuchen zu steigern. Die Free Listings, die bereits Ende 2020 in Deutschland verfügbar waren, unterstreichen dieses Vorhaben.

Suchen Nutzer also nach produktspezifischen Keywords, bekommen sie neben bezahlten Shopping-Anzeigen auch organische Produktergebnisse angezeigt. Das bietet Händlern, die bisher noch keine Budgets für Google Shopping zu Verfügung hatten, einen niedrigschwelligen Einstieg. Aber auch die, die bereits Shopping-Kampagnen betreiben, profitieren von der zusätzlichen, kostenlosen Reichweite.

Es gibt zwei verschiedene Positionen im Google-Kosmos, an denen die Free Listings derzeit ausgespielt werden:

Im Shopping-Tab

Im Google-Shopping-Tab werden an erster Stelle die bezahlten Anzeigen gelistet. Darunter werden die organischen Produkte mit Attributen wie Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Marke aufgelistet.

In der Bildersuche

Auch in der Bildersuche können produktspezifische Attribute wie Preis, Verfügbarkeit, Bewertung und Marke auftauchen. Sucht ein Nutzer nach einem Produkt oder einer Marke, werden entsprechende Einträge in der Bildersuche mit dem Label „Produkt“ versehen. Bei der Nutzung von Google Lens können Nutzern vergleichbare Produkte passend zum erkannten Foto angezeigt werden.

Um die Free Listings nutzen zu können, gilt es je nach Ausgangssituation verschiedene Dinge zu beachten. Wer bereits Shopping-Anzeigen schaltet und dadurch einen Zugang zum Merchant-Center mit angebundenem Produktdatenfeed besitzt, muss einzig die Option „Ihre Produkte in kostenlosen Produkteinträgen bei Google anzeigen“ aktivieren.

Neueinsteiger im Bereich des Google Shopping müssen ihr Unternehmen zunächst im Merchant-Center registrieren und alle grundsätzlichen Informationen ausfüllen. Ist das Konto angelegt, kann ein Produktdatenfeed angebunden werden. Wichtig ist dabei zu beachten, dass die Produkte den Richtlinien für kostenlose Produkte bei Google entsprechen.

Um den Nutzern und der Suchmaschine die bestmöglichen und korrekten Daten liefern zu können, spielt die Qualität des Datenfeeds eine entscheidende Rolle. Denn einzig durch den Produkttitel kann Einfluss auf die Platzierung der kostenlosen Einträge genommen werden. Darüber hinaus können korrekte und gut aufbereitete Daten jedoch die Nutzererfahrung und so auch die CVR steigern.

1. Produkttitel und Beschreibungstext

Der Produkttitel ist für die Bewerbung äußerst relevant, denn sein Inhalt muss mit der Suchanfrage des Nutzers matchen. Er sollte daher:

• einzigartige und variantenspezifische Informationen enthalten,
• kein Werbetext sein und keinen Call-to-Action enthalten,
• keine Ansammlung von Keywörtern sein,
• gegebenenfalls erforderliche Füllmengenangaben enthalten.

Der Beschreibungstext sollte das Produkt beschreiben. Er soll informieren und nicht werben, außerdem sollte er ebenfalls keinen Call-to-Action enthalten. Der Text sollte nicht zu lang sein, gleichzeitig aber auch nicht kürzer als 30 Zeichen sein.
Sowohl beim Titel als auch bei der Beschreibung sollten relevante Informationen in absteigender Reihenfolge genannt werden.

2. Korrektheit und Aktualität

Die Angaben müssen sowohl inhaltlich mit der Zielseite als auch zu dem Produkt selbst übereinstimmen und korrekt sein. Außerdem sollte die Global Trade Item Number korrekt sein. Die Produktbilder müssen zum Produkt passen. Ebenfalls müssen die Produktdaten den Google-Spezifikationen entsprechen und im richtigen Format vorliegen.

Aktualität heißt, dass die dynamischen Produktdaten inhaltlich mit der Zielseite korrespondieren müssen:

• Verlinkung zur Produktdetailseite
• Preis/Sonderangebotspreis
• Versandkosten
• Verfügbarkeiten

3. Korrekte Verwendung von optionalen und erforderlichen Attributen

Die optionalen und erforderlichen Attribute können je nach Produkttyp variieren. So ist etwa eine Energieeffizienzklasse bei Bekleidungsprodukten nicht erforderlich, bei elektronischen Artikeln (Weiße Ware) oder Leuchtmitteln dagegen schon. Gleiches gilt für Größen-, Farb- oder Geschlechtsangaben, die beispielsweise bei Bekleidungsartikeln erforderlich sind.

Das Merchant-Center liefert grundlegende Daten über die Performance der Free Listings, die sich allerdings auf Impressions, Klicks und CTR beschränken. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Performance einzelner Produkte oder Marken zu segmentieren.

Um aber Website- und Conversion-Metriken wie Sitzungsdauer, Sales oder Umsätze separat auszuweisen, muss der Traffic der kostenlosen Einträge in Google Analytics herausgefiltert werden, da er sonst standardmäßig als organischer Traffic angezeigt wird.

Deshalb gibt es die Möglichkeit, die Sales über Google Analytics oder andere Tracking-Tools zu erfassen und auszuweisen, indem zum Beispiel manuelle Google Analytics UTM-Parameter oder Dritt-Tracking-Anbieter-Parameter angehängt werden. Der einfachste Weg, das zu tun, ist das Erstellen einer Feed-Regel innerhalb des Google-Merchant-Center. So lassen sich die gewünschten UTM-Parameter an das Ende aller Produkte im Merchant-Center anhängen.

1. Um sicherzugehen, dass die korrekten Parameter genutzt werden, hilft der Einsatz des Google-UTM-Builder. Strategisch stellt sich die Vorüberlegung, ob als Channel und Medium beispielsweise „google / organic“ oder „google / cpc“ genutzt werden soll. Hierbei hängt es ganz davon ab, welchem Kanal der Traffic zugeordnet werden soll.

Beispiel eines finalen UTM-Links:
?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=surfaces

2. Der zweite Schritt besteht darin, die zuvor erstellten Parameter an den Link im Feed anzuhängen. Das kann sehr einfach mit den Feed-Regeln im Google-Merchant-Center erledigt werden. Hierbei wird für die „Produkt-URL“ eine neue Regel erstellt, um die UTM-Parameter an das Ende der aktuellen Links anzuhängen. Nachdem die Feed-Regel hinzugefügt wurde, muss der Feed erneut verarbeitet werden, damit die Änderungen berücksichtigt werden.

3. Ist der Feed korrekt verarbeitet, muss zu guter Letzt noch sichergestellt werden, dass die UTM-Parameter innerhalb Google Analytics auch korrekt zugeordnet werden. Dafür muss im Google-Ads-Konto das Auto-Tagging aktiviert und die Checkbox in Google Analytics für das „manuelle Überschreiben“ deaktiviert sein.
Dadurch wird sichergestellt, dass Google Shopping die bezahlten Klicks ordnungsgemäß verarbeitet und die kostenlosen Klicks (die nicht über Google Ads verarbeitet werden), richtigerweise das neue Tagging erhalten.

Der Einsatz der Free Listings lohnt sich auf jeden Fall. Das ist wenig verwunderlich, denn zusätzliche organische Reichweite nützt sowohl kleinen Händlern als auch großen Retailern.

In Abhängigkeit von der Branche, den Produkten und weiteren Rahmenbedingungen kann das einen zusätzlichen Umsatz von bis zu zehn Prozent bedeuten. Gleichzeitig darf die (kostenlose) Werbepräsenz über die angezeigten Produkte nicht vernachlässigt werden.

Es empfiehlt sich daher, die Free Listings als Ergänzung zu Shopping-Kampagnen zu aktivieren und in Kombination mit ihnen das Maximum für die eigenen Produkte herauszuholen. Ein richtiges Tracking spielt eine große Rolle, um zu einer richtigen Beurteilung der Maßnahmen zu kommen.