Google ist der erfolgreichste Anbieter für Onlinewerbung im World Wide Web: Mit einem Marktanteil von etwa 70 Prozent ist das Unternehmen unangefochtener Marktführer. Doch gerade das Werbegeschäft von Google halten Expert:innen im Bereich des Wettbewerbsrechts seit geraumer Zeit für höchst fragwürdig. 2021 leitete die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde eine Untersuchung ein, um zu prüfen, ob die Rolle von Google in der Ad-Tech-Branche möglicherweise den Wettbewerb verzerrt. Dem Konzern wurde neben Mark Zuckerbergs Meta unter dem Decknamen „Jedi Blue“ vorgeworfen, den Wettbewerb im digitalen Werbemarkt massiv behindert zu haben. Google hatte daraufhin eine Reihe von Verbesserungen angekündigt. Einer der Pläne lautete, Cookies von Drittanbietern bis 2022 aus Chrome zu verbannen.

Nun wurde wegen Googles Dominanz auf dem digitalen Werbemarkt eine weitere Untersuchung in die Wege geleitet. Ziel: eine Prüfung der Werbepraktiken von Google in Großbritannien. Die Regulierungsbehörde befürchtet, dass Google seine eigenen Ad-Exchange-Dienste zum Nachteil von Konkurrent:innen illegal begünstigt haben könnte. Die CMA vermutet zudem, dass Google die Kompatibilität seiner Anzeigenbörse mit Anzeigenservern von Drittanbietern eingeschränkt hat, um konkurrierenden Anzeigenservern den Wettbewerb zu erschweren.

„Ein nachlassender Wettbewerb in diesem Bereich könnte die Werbeeinnahmen von Publishern verringern, die möglicherweise gezwungen sind, die Qualität ihrer Inhalte zu kompromittieren, um Kosten zu senken, oder ihre Inhalte hinter Paywalls zu stellen“, sagte Andrea Coscelli, Chief Executive der CMA, in einer Erklärung. „Es kann auch zu höheren Kosten für Werbetreibende kommen, die durch höhere Preise für beworbene Waren und Dienstleistungen weitergegeben werden.“

Die neue Untersuchung hat das Ziel, tief in Googles „Ad-Tech-Stack“ einzutauchen – damit ist eine Reihe von Dienstleistungen gemeint, die den Verkauf von Online-Werbeflächen zwischen Verkäufer:innen (Publishern wie Online-Zeitungen und anderen Inhaltsanbietern) und Käufer:innen (Werbetreibenden) erleichtern. Google hat eine starke Position auf verschiedenen Ebenen des Ad-Tech-Stacks und erhebt sowohl von Publishern als auch von Werbetreibenden Gebühren. Aus diesem Grund untersucht die CMA drei Schlüsselelemente, bei denen das Unternehmen der größte Akteur ist.

Dazu gehören der Markt, der von Unternehmen genutzt wird, um Werbeflächen zu bewerben, die Anzeigenbörsen selbst, die den Verkauf dieses Inventars automatisieren, und die Ad-Server, die Werbung speichern und für die Anzeige auswählen. Im Grunde genommen stehen also alle wichtigen Teile, die das Online-Anzeigengeschäft zum Laufen bringen, im Fokus. Die CMA prüft, ob Google die Interoperabilität seines Ad Exchange mit Ad-Servern von Drittanbietern eingeschränkt oder diese Dienste vertraglich aneinander gebunden hat, wodurch es für konkurrierende Ad-Server schwieriger wird, sich durchzusetzen.

„Wir befürchten, dass Google seine Position in der Werbetechnologie nutzen könnte, um seine eigenen Dienste zum Nachteil seiner Konkurrenten, seiner Kunden und letztendlich der Verbraucher zu bevorzugen“, so Andrea Coscelli.

Übrigens: Im Jahr 2019 gaben britische Werbetreibende umgerechnet etwa 2,1 Milliarden Euro für diese Art von Onlinewerbung aus.