Mitgliederprogramme, wohin das Auge reicht: Sie sind ein beliebter Weg, um Kund:innen langfristig zu halten. Im Rahmen des Marketing Tech Summit 2023 haben Unternehmen ihre Lösungen vorgestellt, um Kund:innen zu halten und dabei auch sinnvolle Daten zu gewinnen. Bei den Vorträgen unter dem Motto „Loyalty Management & 1st Party Data“ stand getreu dem Titel vor allem eins im Fokus: Programme, die Kund:innen unter anderem Vergünstigungen bringen, während die Unternehmen mit ihnen Daten sammeln können.

Ein besonderes Beispiel zeigte Jens Peter Peuckert, Director Marketing bei Gebrüder Heinemann: Das Unternehmen ist besonders durch Shops in Duty-Free-Bereichen an Flughäfen bekannt. Der Kundenkontakt besteht also meist im Zuge einer Reise. Allerdings denkt das Unternehmen nicht nur an das unterwegs sein, sondern etwas outside the box: nämlich an das Ankommen in den eigenen vier Wänden.

Die Idee: Am Flughafen, wo der Touchpoint zu Gebrüder Heinemann natürlich vorhanden ist, können Interessierte an einem kleinen Quiz teilnehmen. Darin wählen sie aus, welche Produkte sie interessieren – als Belohnung gibt es eine kleine Geschenkbox mit mehreren Mini-Größen, die nach Hause geliefert wird.

Somit kommt der:die Teilnehmer:in nach Hause, ist wahrscheinlich froh, wieder in der gewohnten Umgebung zu sein, und findet dann direkt Produkte vor, die für Gefallen sorgen. Die positiven Emotionen, die dabei entstehen, zahlen natürlich direkt auf die Verbindung zur Marke ein. Vielleicht wird auch das Quiz am Flughafen noch einmal ins Gedächtnis gerufen.

Die kleinen Goodies beinhalten etwa hochwertige Spirituosen – möglich ist das, da Gebrüder Heinemann die Ware kostenlos bekommt, schließlich arbeiten sie mit Luxusherstellern zusammen. Anders wäre diese Idee zur Kundenbindung doch zu kostspielig.

Dieses Beispiel ist ein besonderes, da andere Unternehmen eher auf naheliegende Lösungen setzen. Angesagt sind etwa Apps, die damit eigentlich die Nachfolger der Plastik-Kundenkarte sind. In den Anwendungen laufen dann die Kunden-Bonusprogramme.

Auf eine App setzt auch DM. Die Drogeriemarkt-Kette hat mit Mein DM ebenfalls eine Art der digitalen Kundenkarte. Allerdings setzen sie dazu noch auf einen Ausbau der Personalisierung – durch Erweiterungen. Für werdende Mütter gibt es etwa den Bereich Glückskind. Darin kann der Geburtstermin angegeben werden, woraufhin den Nutzer:innen etwa in einem personalisierten Newsletter Inhalte ausgespielt werden, die zum aktuellen Schwangerschaftszeitpunkt passen. Damit werden verschiedene Kanäle bedient und gleichzeitig die gewonnenen Daten für die Personalisierung genutzt.

Shell setzt etwa auf Shell Clubsmart, das Prämienprogramm des Unternehmens. Mitglieder bekommen unter anderem den Premium-Sprit für den Preis des Standard-Kraftstoffs. Sie können ihre Mitgliedschaft über die zugehörige App verwalten. Natürlich können sie auch Treuepunkte sammeln, die sie dann etwa gegen Aktionsprodukte eintauschen können.

Ebenfalls einen appbasierten Ansatz mit Treuepunkten nutzt Kaufland. Sie haben unter der Kaufland Card neben Coupons auch eine Art eigenes Payback-System eingeführt, bei dem Kund:innen über die Einkäufe Punkte sammeln. Kaufland hat sich bewusst gegen die Zusammenarbeit mit dem bekannten, shopübergreifenden Bonuspunkte-System entschieden.

Warum? Kaufland möchte die Kundendaten bei sich haben. Durch die Zusammenarbeit mit Payback wäre das nicht gegeben. Außerdem geht Kaufland auch auf das Thema Zahlung: Mit der App kann in Geschäften bezahlt werden, mit dem Programm K-Scan kann in teilnehmenden Filialen der Einkauf selbst eingescannt und bezahlt werden. Dazu bietet die Supermarkt-Kette die Kaufland Card auch als Plastikkarte an.

Das Prinzip ist bei allen Herangehensweisen vergleichbar: Unternehmen bekommen Daten, Kund:innen bekommen dafür Rabatte oder Angebote, die für sie vorteilhaft sind. Allerdings haben die App-Ansätze auch ein Problem: Sie sind der Nachfolger der Plastik-Karte. Es bleibt also abzuwarten, wann der Zeitpunkt kommt, an dem Kund:innen vor lauter Apps einfach ablehnen. Treuepunkte? Nein, danke – bitte nicht noch eine App.