Header Bidding ist derzeit in der Branche und in allen AdTech-Publikationen ein Riesenthema. Auch als Pre-Bidding bekannt, eröffnet Header Bidding Online- bzw. Echtzeit-Marktplätzen zum Kauf und Verkauf von Werbung (sogenannte Ad-Exchanges) die Möglichkeit, auf Inventar zu bieten, bevor der Publisher den Ad-Request an seinen Ad-Server schickt.

Zur Erklärung: Auf Ad-Exchanges bieten Publisher (Website- und Appbetreiber) Werbeflächen an, um diese zu monetarisieren. Merchants (Werbetreibende, Vermarkter und Werbenetzwerke) können diese Werbeflächen wiederum kaufen, um dort Werbemittel wie Banner, Rich Media oder Video-Ads zu platzieren. Das Ganze funktioniert auf Basis eines automatisierten Verfahrens, das anhand von Angebot und Nachfrage die Preise für Werbefläche und -inventar in Echtzeit berechnet – Real Time Bidding oder auch Real Time Advertising genannt.

Header Bidding löst nun zunehmend das klassische Wasserfall-Prinzip ab, bei dem die automatisierte Aussteuerung des Inventars über Ad-Server nach Prioritäten und Direkt-Verkäufen erfolgt. Das Wasserfall-Prinzip ist sehr statisch: Unterschiedliche Kampagnen und Käufer werden in der Regel nach festen, vorab definierten Prioritäten angefragt. Häufig werden somit die eigentlichen Vorteile des Programmatic Advertisings gar nicht genutzt, nämlich die dynamische Preisfindung im Bieterprozess sowie der Wettbewerb zwischen vielen potentiellen Käufern. Nachteile des Wasserfall-Prinzips sind also: eingeschränkter Wettbewerb, statische Optimierung und dadurch verlorene Umsatzpotentiale beim Publisher.

Zwar setzt die neue Header Bidding Technologie viel Know-how beim Publisher voraus, bedeutet für diesen einen hohen manuellen Aufwand, und kann eventuell Latenz-Probleme verursachen, also zu zeitlichen Verzögerungen führen. Doch die Vorteile gegenüber dem statischen Wasserfall-Prinzip sind bestechend: Header Bidding bietet die Möglichkeit, mehrere RTB-Exchanges zu vergleichen – und das bedeutet mehr Transparenz und Kontrolle für den Publisher, gewährt mehr Dynamik und liefert vor allem höhere CPMs.

Die Frage, die sich viele stellen, lautet: Funktioniert dieser Ansatz denn auch in Mobile Apps? Kurze Antwort: Nein. Das direkte Bieten im HTML-Header ist eine Web-Technologie und kann nicht eins zu eins auf Mobile Apps übertragen werden. Aber deshalb müssen Publisher von Mobile Apps noch lange nicht auf die genannten Vorteile von Header-Bidding verzichten. Die Lösung: Im In-App Bereich kann eine ähnliche Methode benutzt werden, der sogenannte „Meta-RTB“-Ansatz. Hierbei wird ein Software-Development-Kit (SDK) in die App eingebaut. In diesem sind entweder weitere SDKs von unterschiedlichen Demand Partnern integriert, oder diese Partner werden im Backend „server-to-server“ angeschlossen. Nun kann das Inventar über eine entsprechende Yield-Management-Logik an die unterschiedlichen Demand Partner gesendet werden. Diese Optimierungs-Logik entspricht in etwa dem Header Bidding Wrapper, die neueste Entwicklung im Header Bidding Universum.

Sind SDK-Technologie, Yield Management und Reporting qualitativ gut umgesetzt, kann ein App Publisher alle Vorteile des Header-Bidding-Ansatzes auch für sein In-App-Inventar anwenden.

Doch Achtung: Letztendlich erzielt dieser Ansatz gerade für Premium-Publisher nur einen Teil der Monetarisierung. Um die optimale Gesamtperformance zu erzielen, muss der Meta-RTB Ansatz mit Direkt-Kampagnen und privaten Marktplätzen in Einklang gebracht werden.

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