Erst Ende Januar hatte Amazon das Icon seiner Shopping-App geändert. Statt des bisherigen Einkaufswagens mit dem Wort-Logo sollte nun ein Symbol etabliert werden, das Assoziationen an die von Amazon verwendete Paketverpackung weckt. Zu sehen ist eine Kartonage mit dem charakteristischen Pfeil des Versenders und einem mit einem handelsüblichen Abroller aufgebrachten Klebeband in Blau.

In sozialen Medien und auch von Onlinemedien wurde schnell Spott laut. Für viele war die Ähnlichkeit zu Adolf Hitler so evident, dass die britische Sun sogar titelte: „YOU CAN’T NAZI IT!“ Das ist eine phonetische Verballhornung von „You can’t not see it“, also „Du kann es nicht nicht sehen.“ Die Aussage soll verdeutlichen, dass jeder, der einmal die entsprechende Assoziation gesehen hat, nie wieder etwas anderes darin sehen kann.

Das neue Icon war nur auf iOS-Geräten in Großbritannien, Spanien, Italien und den Niederlanden ausgerollt worden. Seit Ende Februar rollt Amazon das neue Logo weltweit über alle Plattformen aus – und sorgt für eine neuerliche Überraschung: Ohne weitere Ankündigung hat der E-Commerce-Riese dieser Tage sein Logo erneut angepasst. Die Symbolisierung des Paketbands ist geblieben, jetzt aber weniger zackig und beim besten Willen nicht mehr als Bärtchen misszuverstehen. Stattdessen sieht es jetzt so aus, als habe man ein Post-it auf das Paket geklebt und dann an einer Ecke abgeknickt.

Der milde Skeuomorphismus des gezackt dargestellten Paketbands war jedenfalls der Realität der Paketoptik näher als die jetzige unklare Symbolik. Tatsächlich hatte sich Amazon vorgestellt, dass Kunden das charakteristische Paket erst auf dem Smartphone und dann vor ihrer Haustür sehen. So sei das neue Icon entworfen worden, „um Vorfreude, Aufregung und Freude zu wecken, wenn Kunden ihre Einkaufsreise auf ihrem Telefon beginnen, genauso wie sie es tun, wenn sie unsere Pakete vor ihrer Haustür sehen.“ Wenn aber am Ende Nazi-Assoziationen statt Vorfreude dabei rauskommen, ist für das Unternehmen nicht viel gewonnen.

Das werden die Überlegungen der Amazon-Marketer gewesen sein, als die Entscheidung getroffen wurde, das Logo zu „entschärfen“. Es dürfte nicht verwundern, wenn Amazon in relativ kurzer Zeit nochmal ein völlig anderes Logo einführen würde. Denn die jetzige Version ist unter Design-Aspekten weder etwas Halbes noch etwas Ganzes.