Böse Zungen behaupten, das Marketing in deutschen Unternehmen habe die konservative Denkweise gepachtet. Während in Zeiten der Veränderung die Innovation in der Digitalstrategie, der Produktentwicklung oder der UX-Abteilung passiert, scheitern Marketing und Marke daran, mutig die Vision vorneweg zu tragen – stattdessen hinken sie mit braven Vertriebsbotschaften hinterher. „Never seen before“ – das schreiben sie zwar in jedes Pitch-Briefing für die Brand-Experience-Agenturen, für eine Ausstellung, ein internationales Shop-Konzept oder einen Messeauftritt. Doch das bleibt ein Lippenbekenntnis.

Liebe Marke, wach auf! Die Zeiten haben sich geändert. Wenn aus deutscher Ingenieurskunst Dieselgate wird, Digital-Service-Startups hundert Jahre alte Großkonzerne angreifen und ganze Branchen und Businessmodelle über Nacht obsolet werden, liegt die Veränderungsbereitschaft um einiges höher. Dein Unternehmen hat heute einen echten Handlungsdruck, sich neu erfinden zu müssen. Es will und muss anders wahrgenommen werden, der Veränderung im Inneren nach Außen Ausdruck verleihen und seine Relevanz und Daseinsberechtigung unter Beweis stellen. Deshalb musst du alle Kommunikationskanäle und Marketingformate, die du in der letzten Dekade des Multichannel etabliert hast, hinterfragen. Aber wie die alte Denkweise hinter sich lassen?

Liebe Marke, du musst nach mehr Eigenständigkeit und Möglichkeiten suchen, dich aus deinem eng gesteckten Branchenkontext zu befreien. Dazu solltest du dir in puncto Markenerlebnis sinnbildlich die Frage stellen, ob die größte Fläche in der Halle der Platzhirsche auf der Messe noch zum Kurs der eigenen Marke passt. Die Konsequenz kann heißen: Raus aus der Halle. Rein in die Stadt. Da hat sich im Laufe der letzten Jahre ein regelrechtes „Ökosystem“ an hippen Veranstaltungen und Partys rund um die Messe in der Stadt entwickelt. Da tobt das Leben (und die Zielgruppe), das bereichert die Messe und die Stadt gleichermaßen, fördert es doch den Gedanken der Vernetzung und des kreativen Austauschs. Nicht umsonst bezeichnete der Produktdesigner Tom Dixon die Milan-Design-Week vor Kurzem als „das Glastonbury Festival des Designs“. Gehörst Du noch zur Branche, oder schon zur Szene? Machst Du noch Marketing, oder gehörst Du schon zum Ökosystem?

Liebe Marke, Produkte werden intelligent und vernetzen sich im Internet of Things. Ebenso musst du dich mit anderen Lebensbereichen vernetzen und nach Wegen suchen, den eigenen, immer gleichen Dunstkreis hinter dir zu lassen; dich dahin orientieren, wohin deine Zielgruppe schon lange weitergezogen ist und beispielsweise mit einem neuen Format auf Veranstaltungen wie der Design Miami, Art Basel präsent werden. Suche nach Wissen, Austausch und Inspiration, und kooperiere mit der TED oder anderen Konferenzen. Oder trau dich, ein eigenes, neues Experience-Format zu schaffen. Zum Beispiel ein eigenes Festival. Bemerkenswert offen und experimentierfreudig zeigt sich hier übrigens Daimler mit ihrem Vorstandsvorsitzenden Dieter Zetsche, der die Rolle des Vordenkers ziemlich überzeugend verkörpert. Anfang des Jahres haben die Schwaben ihre Kooperation mit der Digitalkonferenz South by Southwest verlängert. Aus dieser Zusammenarbeit entstand 2017 die „me Convention“, die nach ihrer ersten Station in Frankfurt gerade als „Festival im Festival“ auf der SXSW in Austin, Texas zu Gast war und im Herbst in Stockholm stattfinden wird.

Liebe Marke, jetzt mal im Ernst. Für dich ist es überlebenswichtig, die alten Werbebotschaften an den Nagel zu hängen, stattdessen aktiv am Diskurs teilzunehmen und zu einem tieferen Level an Relevanz vorzustoßen. Es reicht nicht mehr, neue, formale Erlebnisformate zu kreieren. Wenn Du Dich ernsthaft vernetzen willst, musst Du zur Plattform werden, um dort in den Dialog mit der Community zu treten. Geh nicht hinterher, sondern vorneweg. Es liegt noch ein Haufen Arbeit vor uns.