Mit monatlich 32 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland ist Facebook der Platzhirsch unter den Social-Media-Plattformen. Im Vergleich zu klassischen Werbekanälen bietet das soziale Netzwerk inkrementelle Reichweite besonders in den jüngeren Zielgruppen, die zunehmend schwerer über traditionelle Medien erreichbar sind. Gleichzeitig sind auf Facebook alle Altersgruppen repräsentativ vertreten. Der ideale Ort also, um Aufmerksamkeit zu steigern und den Imageaufbau einer Marke zu steuern. Wie das funktioniert? Ganz einfach mithilfe von klassischen Branding-Kampagnen.

Facebook orientiert sich bei der Gestaltung der Werbemöglichkeiten stark an den Bedürfnissen von Werbetreibenden, sodass für Branding-Kampagnen beispielsweise eine breite Auswahl an verschiedenen Werbeformaten eingesetzt werden kann. Darüber hinaus bietet Facebook ideale Voraussetzungen, um im Rahmen eines Funnel-Ansatzes der Branding-Kampagne eine Interaction- und Transaction-Phase folgen zu lassen und so die Werbewirkung nachhaltig zu verbessern. Umfangreiche Targeting-Möglichkeiten verringern die Streuverluste bei gleichzeitig hoher Reichweite und mithilfe diverser ergänzender Features wie etwa Reach-&-Frequency-Kampagnen oder Brand-Lift-Studies lassen sich Werbeziele im Branding-Bereich ideal erreichen.

Das klingt auf den ersten Blick komplex, doch mit den nachfolgenden Tipps für die Umsetzung der nächsten Branding-Kampagne können einige Hürden schnell genommen werden.

Facebook selbst bietet aussagekräftige KPI im Ads Manager an, die für die Bewertung des Kampagnenerfolgs genutzt werden können. Abseits bekannter Metriken wie TKP, Reach oder Frequency sind häufig keine weiteren Leistungswerte notwendig, um eine initiale Bewertung des Kampagnenerfolgs abzuleiten. Facebook bietet darüber hinaus im Ads Manager die Metrik Estimated Ad Recall Lift (people), die Werbetreibenden – stark vereinfacht gesagt – eine Indikation über die Zunahme der gestützten Markenbekanntheit gibt. „Den einzig richtigen Weg“ zur Erfolgsmessung gibt es nicht, vielmehr kommt es auf die genaue Zielsetzung der jeweiligen Kampagne an.

Als Faustregel für die Erfolgsmessung gilt: Erfahrene Werbetreibende, die auch Werbung auf klassischen Kanälen schalten, sind aufgrund der besseren Vergleichbarkeit mit den Metriken GRP (Gross-Rating-Point) beziehungsweise Reach, Frequency und TKP gut beraten. Unternehmen mit einer geringeren Markenbekanntheit sollten sich hingegen eher an der KPI Ad Recall Lift orientieren, da sie ihre Marke erst noch im Bewusstsein der potenziellen Kunden etablieren müssen.

Gibt es auch unsinnige Kennzahlen? Ja, ganz klar. Für die Analyse von Branding-Kampagnen sind jene KPI irrelevant, die nicht auf Reichweite, Frequenz oder die Steigerungsrate der Werbeerinnerung (sogenannte Ad Recall Lift) abzielen. Also: Klicks, Engagement, Video-Metriken – um nur einige zu nennen – sollten nicht im Fokus der Bewertung von Branding-Kampagnen stehen. Eine Kampagne kann nur dann erfolgreich sein, wenn man eine geeignete Metrik als Zielwert setzt und dann konsequent auf diese Metrik optimiert. Bei der Auswahl des Zielwertes gilt wie so oft: Weniger ist mehr.

Die zahlreichen Bewegtbildformate auf Facebook haben für Branding-Kampagnen eine besondere Relevanz, da sie eine hohe Aufmerksamkeit beim User generieren. Der Kreativität sind bei Videos, Slideshow-Ads, 360-Grad-Videos, Playable Ads und Collection-Ads keine Grenzen gesetzt. Aber auch Photo-Ads können als vertikale, bildschirmfüllende Anzeigen aufmerksamkeitsstark wirken und somit die Ziele einer Branding-Kampagne unterstützen. Die beliebten und vielseitig einsetzbaren Carousel-Ads oder Links-Ads sind dagegen kein ideales Werbemittel für eine Branding-Kampagne. Oft wird mit diesen Formaten versucht, durch die Nutzung eines Videos die „eierlegende Wollmilchsau der Werbeformate“ zu schaffen. Eine solche Verwendung wird jedoch häufig durch strukturell schlechtere Leistungswerte abgestraft. Weitere gängige Formate wie Lead-Ads, Offer-Ads und Page-Like-Ads sind innerhalb von Branding nicht zu empfehlen – wie im Namen der Formate schon zu erkennen ist, sind sie für andere Kampagnenziele deutlich besser geeignet.

Generell wird empfohlen, das Targeting nicht zu sehr einzuschränken, um eine potenzielle Reichweite von 200.000 Usern nicht zu unterschreiten. Als Richtwert für die Laufzeit und Kontaktfrequenz kann man vier Wochen mit je zwei Kontakten pro Woche ansetzen. Eine mehrwöchige Branding-Phase ist auch die ideale Basis für weiterführende Bewerbungsphasen wie eine anschließende Interaction- und Transaction-Phase, sofern sich die beworbenen Produkte oder Services für einen solchen Ansatz eignen.

Eine allgemeine Richtlinie für die Kosten einer erfolgreichen Branding-Kampagne lässt sich nicht nennen, da verschiedene Faktoren wie Werbemittel, Zielgruppe, Wettbewerber-Aktivität und Saisonalität die KPI und damit die Kosten substanziell beeinflussen. Ergo: Eine gute Branding-Kampagne fokussiert sich weniger auf Kosten und Budgetgröße, sondern eher auf smartes Targeting und passende Creatives. Wer für die Budgetplanung dennoch eine grobe Richtlinie benötigt: Ein niedriges fünfstelliges Budget kann bei einer Kampagnenlaufzeit von vier Wochen bereits ausreichend sein. Für Studien, wie die sogenannte Brand-Lift-Study, werden teilweise bestimmte Reichweiten benötigt, was wiederum ein gewisses Mindest-Budget voraussetzt.

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Facebook eignet sich aufgrund der hohen Reichweite, der umfangreichen Datengrundlage für Targetings sowie aufgrund der vielfältigen Werbemöglichkeiten hervorragend für Branding-Kampagnen. Verglichen mit anderen Kanälen können Branding-Kampagnen auf Facebook meist mit weniger Budget und geringeren Streuverlusten umgesetzt werden. Außerdem können Branding-Kampagnen auf Facebook unkompliziert auch auf Instagram, im Facebook Audience Network und im Messenger ausgespielt werden – dies ermöglicht nicht nur eine höhere Reichweite, sondern kann auch die KPI nachhaltig verbessern.