Interview

Influencer-Marketing: Warum lassen sich Erfolge noch immer schlecht messen?

(Foto: Intermate)

Die Messbarkeit des Kampagnenerfolgs ist noch immer ein großes Problem im Influencer-Marketing. Philip Papendieck, CEO der Agentur Intermate, erklärt im Interview mit Horizont Online, warum sich viele Werbetreibende noch schwer mit der Auswertung von Kampagnen tun – und auf welche Faktoren sie bei der Auswahl von Influencern achten sollten.

Horizont: Herr Papendieck, Werbungtreibende tun sich nach wie vor schwer damit, den Erfolg von Influencer-Kampagnen zu messen. Was läuft schief?

Messbarkeit ist auf jeden Fall noch eine große Baustelle. Viele Werbungtreibende haben nach wie vor das Problem der Vergleichbarkeit und können erhobene Daten wie Engagement-Rates nicht einordnen. Das größte Problem ist, dass die Aussteuerung von Posts bei der Selektion der Influencer und im Reporting oft vernachlässigt wird. Obwohl Instagram – die wichtigste Plattform für Influencer-Marketing – eigentlich eine sehr gute Aussteuerung gewährleistet. Anders als bei Facebook und Youtube macht der Algorithmus hier nicht, was er will.

Horizont: Ich nehme an, bei Intermate wird die Aussteuerung bereits analysiert. Wie?

Bei Intermate gehen wir mittlerweile so vor, dass wir uns bei Influencern „onboarden“: Wir beantragen mit einer offiziell von Facebook zugelassenen Technologie beim Influencer, dass wir auf seine Business-Profildaten zugreifen dürfen. Dann sehen wir, wie die Beiträge der Influencer organisch ausgesteuert werden.

Horizont: Was fällt dabei auf?

Bei der Analyse haben wir zum Beispiel gemerkt, dass es Influencer gibt, die mit 100.000 Followern 20 Prozent Impressions auf ein Foto-Posting erzielen. Es gibt aber gleichzeitig andere Influencer, die auch 100.000 Follower haben, aber auf 50 oder 60 Prozent Impressions kommen. Der Markt tickt aktuell aber noch so, dass beide Influencer gleich entlohnt werden – wegen eines TKP, der auf der Followeranzahl basiert. Obwohl der Post des einen Influencers doppelt so oft gesehen wird wie der des anderen. Dafür wollen wir Kunden in diesem Jahr ganz besonders sensibilisieren – und eine neue Währung einführen.

Horizont: Wenn das so ist – warum achten Werbungtreibende dann noch nicht auf die Impressions und bezahlen nach TKP?

Dem Markt bleibt aktuell gar nichts anderes übrig, als sich auf die Followerzahl zu verlassen. Die Crux ist eben, dass man Daten wie Impressions nicht von außen einsehen kann. Deswegen sind wir auch dabei, so viele Influencer wie möglich in unser System zu integrieren und auf ihre Kanäle „onzuboarden“. Ich glaube aber, dass Kunden über kurz oder lang Impressions und andere reale Leistungswerte massiv schon vor Kampagnenstart einfordern werden. Denn im Reporting sehen sie die Zahlen ohnehin und können ihre Schlüsse daraus ziehen, welchen Influencer sie beim nächsten Mal wieder engagieren.

Horizont: Was ist mit der Engagement-Rate? Auch sie zählt als Messgröße im Influencer-Marketing.

Die Engagement-Rate aus Kommentaren und Likes ist ein netter Wert, wir garantieren sie bei unseren Kampagnen. Aber es wäre Quatsch, sie als maßgeblichen Messwert zu betrachten. Denn eine hohe Engagement-Rate ist definitiv nicht gleichzusetzen mit einer daraus resultierenden hohen Conversion wie Swipe-ups, Klicks oder der Einlösung von Gutscheincodes. Denn beim Tracken der Verkäufe ist uns aufgefallen, dass ein Creator mit einer hohen Engagement-Rate von sieben oder acht Prozent teilweise geringere Verkäufe erzielt als Influencer mit einer geringeren Engagement-Rate von drei oder vier Prozent. Darüber hinaus sagt die Engagement-Rate ohnehin eher wenig aus. Zwar sind 10.000 Likes auf Instagram viel besser als 1.000, und wir würden nicht mit einem Influencer zusammenarbeiten, der eine Engagement-Rate von 0,8 Prozent hat.

Horizont: Aber?

In einer Engagement-Rate kann sich auch negatives Feedback verbergen. Instagram erlaubt es nicht, negatives Feedback durch Dislikes auszudrücken wie beispielsweise bei Youtube. Man kann nur liken. Deswegen spiegelt sich alles Negative in den Kommentaren wider – die dann in die Höhe schießen und eine gegebenenfalls hohe Engagement-Rate generieren. Genauso oft ist das Feedback nicht qualitativ hochwertig, weil Follower nur viele Herzchen-Emojis posten. Deswegen raten wir Kunden, Engagement-Rates zwar als KPI einzubeziehen, aber sie nicht als den goldenen Messwert zu sehen. Es lohnt sich aber zum Beispiel, sie im Verhältnis zur tatsächlichen Reichweite eines Postings zu betrachten.

Horizont: Mittlerweile werben Influencer auch viel in Instagram Stories. Kann man da schon einen Messwert wie die Engagement-Rate ermitteln?

Wir sehen über unser System, über das wir uns „onboarden“, auch Swipe-ups, Swipe-Aways, Replys zu den Stories und so weiter. Aber tatsächlich wird das noch nicht reported – was sich langfristig ändern wird. Denn wenn ein Influencer eine Story mit vier Content-Pieces macht, ist interessant zu sehen, wie viele Teile davon weggeswiped werden und wie groß die Zuschauerbindung ist. Ich bin mir sicher, dass sich dieses Jahr auch in diesem Bereich mehr KPI etablieren werden.

Horizont: Sie sagten, Sie sind darauf angewiesen, dass die Influencer sich in die Karten schauen lassen. Arbeiten Sie deswegen mit einem bestimmten Influencer-Stamm zusammen, der ihnen Zugriff gewährt, oder müssen Sie bei jedem neu anklopfen und um Zugriff bitten?

Bei uns sind Kooperationen mit jedem Influencer möglich. Ganz bewusst, denn zum einen können wir so für jede Nische den passenden Influencer finden. Zum anderen variieren die Leistungswerte unglaublich schnell. Ein Influencer, der im letzten Monat noch gehyped wurde, ein gutes Kanalwachstum und hohe Engagement- und View-Rates hatte, kann plötzlich schwächer werden, während ein anderer Kanal extrem schnell wächst. Wir tracken deswegen auch Accounts, die zur Zeit durch die Decke gehen, um sie schnell an unsere Kunden zu vermitteln.

Horizont: Wird es da nicht problematisch für Intermate, immer wieder auf verschiedene Kanäle anzudocken?

Es ist schon kompliziert – allein, weil wir mittlerweile alles DSGVO-konform handeln müssen. Da wir in den letzten fünf Jahren über 1.000 Kampagnen gemacht haben, haben wir aber mittlerweile ein breites Portfolio an Leuten, mit denen wir schon gearbeitet haben oder die zumindest von uns gehört haben. Da die Influencer uns im Nachhinein für das Reporting ohnehin alle Zahlen zukommen lassen – das ist gang und gäbe – ist der Schritt zum Onboarden eigentlich nicht mehr groß. Für den Influencer hat das auch Vorteile: Er muss uns keine Screenshots mehr schicken, wenn er eigentlich gerade ins Kino gehen will, und der Kunde muss nicht mehr befürchten, dass die Zahlen durch den Influencer gefaked wurden.

Horizont: Und das sehen wirklich alle Influencer so?

Natürlich gibt es auch Influencer, die uns auf keinen Fall Einblick gewähren wollen. In der Regel sind das aber die, die nur einen geringen Anteil deutscher Follower haben und nicht wollen, dass das rauskommt. Diese Creator würden wir sowieso nicht beim Kunden platzieren. Es sei denn, der Influencer ist ein absoluter Wunschkandidat des Kunden, denn ganz ohne Subjektivität geht es in unserem Bereich nie. Das war bei Testimonials und Celebritys genauso, wie es jetzt bei Influencern ist.

Horizont: Wie weit sind die Werbungtreibenden überhaupt schon – fordern sie harte Fakten ein oder gibt es noch viele Marketer, die erst mal schauen, was Influencer-Marketing bewirken kann?

Es gibt immer noch einige Kunden, die sich das erste Mal an eine Influencer-Kampagne herantrauen und erst einmal ausprobieren. Da ist es uns besonders wichtig, den Neukunden von Anfang an ein sicheres Gefühl zu geben und es nicht dabei zu belassen, dass sie schöne Bilder und coole Leute erwarten, sondern Zahlen und Fakten zu liefern. Es gibt aber auch Kunden, mit denen wir teilweise bereits seit drei bis vier Jahren zusammenarbeiten und die mit uns gemeinsam lernen. Diese sind schon professionell unterwegs und kennen sich gut aus. Zusammen suchen wir auch nach neuen KPI.

Horizont: Kommen wir zu harten KPI: Ist Influencer-Marketing im Abverkauf messbar? Ihr Kollege Philipp John von Reachhero sagte im Herbst, man müsse Verkaufserfolge auf lange Sicht betrachten. Was entgegnen Sie?

Es gibt mittlerweile ja einige Marken, die fast ausschließlich Influencer-Marketing machen und damit sehr erfolgreich sind. Darunter sind zum Beispiel die Uhrenmarken Kapten & Son und Daniel Wellington, aber es gibt auch einige Beauty-Marken, die nur dank Influencern achtstellige Umsätze machen. Influencer-Marketing macht sich also auf jeden Fall im Abverkauf bemerkbar. Aber sicher gibt es Einschränkungen, langfristige Kampagnen sind zum Beispiel erfolgreicher als kurzfristige. Denn bei einer kurzen Kampagne für ein Automodell werden nicht alle Instagram-Fans spontan losrennen und sich dieses Auto kaufen. Das funktioniert bei einem TV-Spot aber genauso wenig. Das Influencer-Marketing steht anderen Medien in dieser Hinsicht in nichts nach. Man muss die Zielgruppe in allen Disziplinen über einen langen Zeitraum bis zu einem Jahr immer wieder auf die Markenreise mitnehmen.

Horizont: Wie ist es bei leichter verkäuflichen Produkten?

Wenn wir beispielsweise mit Gutscheincodes arbeiten oder die Influencer-Posts über unser eigenes Social-Ad-System verlängern, nehmen wir sogar bei One-Shots echt gute Verkaufserfolge wahr. Ansonsten wirkt Influencer-Marketing nach wie vor vor allem in den Bereichen Awareness und Image.

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