Analyse

Instagram: Doppelt so viel Werbung wie letztes Jahr – und Facebook will noch mehr

Facebook will mehr Geld mit Instagram verdienen. (Bild: Shutterstock/Michael Candelori)

Medienberichten zufolge übt Facebook massiven Umsatzdruck auf Instagram aus. Das Foto-Netzwerk reagiert mit der Ausweitung seiner Werbeflächen.

Instagram hat angekündigt, in seinem Stories-Bereich künftig Back-to-Back-Werbung zu ermöglichen. Das ist ein Euphemismus, der konkret bedeutet, dass Nutzer künftig nicht mehr nur eine Werbung sehen, wenn sie sich in Stories bewegen, sondern derer zwei, direkt hintereinander. Die Einführung dieser Verdopplung des Werbevolumens soll in den kommenden Monaten mit einem kleinen Prozentsatz der Nutzer getestet werden.

Facebook: Das Inventar an Werbeflächen auf Instagram muss wachsen

Wie ein Sprecher der Mutterfirma Facebook gegenüber Adweek ausführt, gehe es dem Unternehmen darum, eine „reibungslosere Nutzererfahrung“ zu bieten. Wie zwei Werbeblöcke statt einem dazu beitragen sollen, dieses angebliche Ziel zu erreichen, erklärt das Unternehmen nicht.

Ebenso hat Instagram angekündigt, über die nächsten Monate auch Anzeigen in den Explore-Feed des Dienstes einzuführen. Dabei sollen die Anzeigen nicht etwa direkt im Explore-Grid, also der Übersichtsseite, erscheinen, sondern sich im Feed zeigen, sobald Nutzer ein Element des Explore-Grids anklicken.

Immer mehr Werbung auf Instagram: Ein Viertel des Haupt-Feeds besteht aus Ads. (Foto: Kaspars Grinvalds/Shutterstock)

Damit führt Instagram demnach zwei weitere Werbeflächen ein. Zusätzlich spielt es bereits zum jetzigen Zeitpunkt bezogen auf das Vorjahr etwa das doppelte Werbevolumen aus.

Auch das Anzeigevolumen im Haupt-Feed steigt maßgeblich

Amy Gesenhues von Marketingland hat ihren Haupt-Feed genauer unter die Lupe genommen, nachdem eine Kollegin den Eindruck geäußert hatte, im Hauptfeed viel mehr Werbung als sonst wahrzunehmen. Schnell fand Gesenhues Bestätigung und konnte die Zunahme der Werbung in etwa quantifizieren. Danach ist inzwischen grob einer von vier Posts im Instagram-Feed Werbung. Der Beginn des starken Anstiegs wird auf Anfang 2019 datiert.

Dabei kann es einzelne Nutzer sogar noch härter treffen. Denn laut Facebook überwachen Algorithmen präzise, wie die Nutzer mit Ads umgehen. Konkret bedeutet das, dass Nutzer, die häufiger mit Werbung interagieren, vom System als werbeaffin eingestuft werden. Folglich sehen sie danach noch mehr Werbung.

Das ist nach Facebook-Lesart auch völlig in Ordnung, denn immerhin folgen auf Instagram rund 80 Prozent aller Nutzer mindestens einem Unternehmen. Damit würden sie zeigen, dass sie an Produkten und Dienstleistungen grundsätzlich interessiert sind. Diesem Interesse käme man mit zielgerichteter Werbung geradezu entgegen.

Instagram: 7 Millionen Werbekunden müssen mit Flächen versorgt werden

Josh Thompson von der Social-Media-Agentur Portent Digital bekräftigt Gesenhues’ Erkenntnisse und sieht sie in Korrelation zu der steigenden Zahl an Werbekunden auf Instagram. Facebook selbst gibt die Zahl aktiv Werbetreibender auf Instagram mit sieben Millionen an. Die wollen natürlich bedient werden. Das geht nur mit mehr Fläche.

The Information hingegen will noch ganz andere Gründe für die Ausweitung der Werbeflächen auf Instagram gefunden haben. Danach soll Facebook seit etwa zwei Jahren auf Führungsebene massiven Umsatzdruck auf das 2012 erworbene Unternehmen ausüben. Für das Jahr 2018 konnte Instagram seine Umsätze aus Werbung nahezu verdoppeln. Rund neun Milliarden US-Dollar nahm das Unternehmen ein. Die Prognose für 2019 liegt bei 14 Milliarden Dollar.

Zum Teil kann die Steigerung über das rasante Nutzerwachstum der Plattform erklärt werden. Den Rest muss die Volumensteigerung der Werbung an sich bringen.

Fazit

Facebook nutzt offenbar seinen Einfluss und zwingt Instagram zur stärkeren Monetarisierung seines Inventars. Wo das Inventar nicht reicht, wird es schlicht ausgeweitet. Das sehen wir jetzt bei Explore und in den Stories, aber auch bei der Zunahme an Ads im Haupt-Feed.

Gesunden Menschenverstand vorausgesetzt, dürften wir wohl davon ausgehen, dass das Unternehmen erkennen wird, wann der Punkt erreicht ist, ab dem die Sache kippt und sich Nutzer angesichts des Übermaßes an Werbung vom Dienst zurückziehen. Leider gibt es diese Sensibilität auf Managerebene vielfach nicht.

Im Falle von Instagram kommt noch hinzu, dass der Erfolg der Plattform nicht auf uneingeschränkte Freude in Facebooks Führungsriege trifft. Laut The Information gibt es auch Stimmen, die befürchten, dass Facebook von Instagram kannibalisiert werden könnte. Diese Fraktion sähe es viel lieber, wenn Instagram seine Nutzer quasi per Redirect zu Facebook schicken würde.

Ein Punkt darf bei der Betrachtung ebenfalls nicht vergessen werden: Alle Daten zu eingesetzter Werbung beziehen sich natürlich nur auf Werbung, die von Instagram verkauft wurde. Jede Werbung, die etwa von Influencern gepostet wird, ist in den genannten Werten noch gar nicht enthalten. Wahrscheinlich würden wir bereits zum jetzigen Zeitpunkt erschrecken, wenn wir diese Zahlen einbeziehen könnten.

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