Liebe wird in der Werbewelt wissenschaftlich anhand von vier Schlüsselkomponenten gemessen: starke Vertrautheit, hohe Wertschätzung, persönliche Bedeutung und Einzigartigkeit im Wettbewerb. Erreicht eine Marke in jeder der vier Kategorien eine höhere Punktzahl als 95 Prozent aller anderer Marken, liegt sie im Bereich der „irrationalen Liebe“, die in der US-Marketing-Zeitschrift Ad Age als „heiliger Gral“ bezeichnet wird. Doch wie erreicht man sie?

Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola: Der US-Konzern hat sich immer schon darauf konzentriert, sein Getränk nicht nur als Getränk zu vermarkten, sondern als Teil eines positiven Lebensgefühls. Schon in den 1930er-Jahren startete Coca-Cola eine Werbekampagne mit einem gut gelaunten Weihnachtsmann und baut bis heute auf solche Kampagnen.

Für die Marketingagentur We Dot ist Haddon Sundblom, der Zeichner der ersten Coca-Cola-Weihnachtskampagne, sogar nicht ganz unbeteiligt daran, dass der Santa Claus im heutigen Bild ein gutmütiges Gesicht hat und einen roten Mantel mit weißem Pelzbesatz trägt.

Wenn eine Marke irrational geliebt wird, entsteht eine besondere Bindung zu ihrer Fangemeinde. Marken, die irrational beliebt sind, genießen über jeden Zweifel erhabenes Vertrauen – was es für sie einfacher macht, auch negative Marketing-Stürme zu überstehen.

Einen solchen musste Coca-Cola in den 1980er Jahren über sich ergehen lassen. Damals hatte das Unternehmen beschlossen, seine ursprüngliche Rezeptur zu ändern und eine neue Version seiner Cola namens „New Coke“ auf den Markt zu bringen. Coca-Cola erhoffte sich viel davon, fiel damit aber auf die Nase, denn die neue Rezeptur stieß auf massive Kritik und Vorurteile bei den Verbraucher:innen. Die wollten das Original zurück.

Der Konzern musste eingestehen, dass er einen Fehler gemacht hatte, und brachte wieder die „normale“ Coca-Cola auf den Markt. Das führte zu einer Erholung der Marke und zeigt, dass Marken, die sich solch einen positiven Status erarbeitet haben, auch Fehltritte überstehen können. Das „New Coke“-Missverständnis wird heute als Beispiel für die Gefahren von Veränderungen in etablierten Marken angeführt.

Auf marktforschung.de heißt es, Markenliebe sei ein Beziehungs- und kein Zustandskonstrukt. Wenn Verbraucher:innen ihre Liebe zu einer Marke beschreiben, „beschreiben sie eine umfassende und langfristige Beziehung, die aus mehreren miteinander verbundenen kognitiven, affektiven und konativen Elementen besteht“. Markenliebe erhöhe die Kundenloyalität, die Weiterempfehlungsrate und den Konsument:innen-Widerstand gegenüber negativen Äußerungen Dritter. Und „irrationale Liebe“ tut all das noch mehr.