Der neue Spot von Coca Cola namens „Masterpiece“, zu Deutsch Meisterwerk, läuft aktuell in den USA. Auf Social Media, beispielsweise Linkedin, wird er vor allem gefeiert, weil er „von generativer KI gemacht“ wurde. Zwischen dem beeindruckenden Video und dem KI-Hype weisen vermehrt Stimmen darauf hin: Das ist kein KI-Meisterwerk, sondern ein menschengemachtes.
Das Meisterwerk: Was steckt dahinter?
„Masterpiece“ ist Teil der gleichnamigen Kampagne, die im April dieses Jahres gestartet ist. Die wiederum ist ein Produkt der „Real Magic“-Strategie, die seit 2021 umgesetzt wird. Hier ist das „Meisterwerk“:
Auf Linkedin wird der Spot als „wahnsinnig“ bezeichnet, und „mithilfe generativer KI erstellt“ – wie hier von Steve Nouri, Gründer von AI4Diversity. Er schreibt auch: „Es ist erstaunlich zu sehen, wie traditionelle Produktionsmethoden und hochmoderne KI zusammenkommen können, um etwas so Eindrucksvolles zu schaffen.“
Die Frage ist aber: Sind sie „zusammengekommen“ oder haben Menschen die KI clever benutzt?
KI- oder Menschen-Meisterwerk?
Coca-Cola-Werbespots werden oft positiv aufgenommen, weil viele von ihnen eine gut erzählte Geschichte beinhalten, die Emotionen weckt, und sie oft gut gecastet sind – mit berühmten Persönlichkeiten und einem Fokus auf Diversität. Schon 1971 glänzten sie in „I’d like to buy the world a Coke“ mit einem diversen Cast. Auch die Figur, die wir als Weihnachtsmann kennen, wurde von Coca Cola geprägt.
„Masterpiece“ haben seitens Coca Cola Pratik Thakar, Global Head of Creative Strategy and Integrated Content von Coca Cola, Electric Theater Collective, ein Team für visuelle Effekte und die Kreativagentur Blitzworks verantwortet.
Der Film reiht sich in vergangene gute Spots ein und erzählt eine Geschichte, die warm und freundlich wirken soll: Ein Student muss zeichnen, er ist müde und ihm fehlt die Inspiration. Durch verschiedenste Gemälde – Meisterwerke – wird eine Flasche Cola hin- und hergeworfen, bis sie bei ihm landet. Natürlich ist er nach Genuss des Getränks frisch und motiviert. Das Casting der Personen, die Figuren in Gemälden darstellen, ist relativ divers.
In der Umsetzung wurde KI genutzt – Nouri erwähnt Stable Diffusion, in den Captions der offiziellen Videos ist allerdings nicht angegeben, womit das Team gearbeitet hat. Dabei wurde sie nicht alleinig – wie es bei dieser verstörenden Bierwerbung geschehen ist – sondern präzise eingesetzt. In einer Kampagne solchen Ausmaßes würde ein Konzern wie Coca Cola nichts dem Zufall und die Storyline nicht einer KI überlassen, schreibt Albert Sachs bei Internet World Austria.
Electric Theater Collective hat ein Making-Of-Video veröffentlicht. Dort ist sichtbar: Hinter dem Film steckt noch enorm viel Arbeit aus Menschenhand. Für Planung, Storyline, Komposition und CGI waren Menschen verantwortlich, zudem sind alle Personen in Live-Action-Aufnahmen gefilmt und nicht durch KI generiert worden.
Die KI kam vor allem zum Einsatz, um die entstandenen Filmsequenzen im Stil der jeweiligen Kunstwerke zu modifizieren und um die Übergänge fließender zu gestalten. Sachs betitelt es nicht als „KI-Meisterleistung“, sondern als „gelungene Kombination von menschlicher Kreativleitung und der umfassenden Anwendung modernster, teurer, technischer Hilfsmittel“.
