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Die 5 größten Irrtümer im Influencer-Marketing
Marketer versprechen sich viel von Influencer Marketing, haben aber oft eine falsche Vorstellung davon.
Galt ursprünglich ein großer Name als Erfolgsgarant für Influencer, sind sich viele Kunden inzwischen der mangelnden Authentizität der Stars bewusst. Sie wissen, dass hinter den großen Youtubern und Instagram-Stars mitunter ganze Teams mit ausklügelten Marketing-Techniken stecken.
Daher sind nicht die Bekanntheit der Person und deren Reichweite ausschlaggebend für die Auswahl des richtigen Influencers. Viel wichtiger ist, dass sich die Fangemeinde des Influencers mit eurer Zielgruppe deckt und euer Produkt zum Influencer passt. Nur dann kann er es auch authentisch vertreten, ohne dass es zu peinlichen Product-Placements kommt.
Micro-Influencer hingegen sind in der Regel Experten in ihrer Nische mit nachweislichem Fachwissen und Know-how und somit mit höherer Glaubwürdigkeit. Ihre Followerzahl ist zwar geringer, mitunter aber hochwertiger. Eine kleinere Fanbase ermöglicht eine persönlichere Kommunikation und führt dadurch zur mehr Engagement.
Mehr Budget = mehr Reichweite = mehr Umsatz? Diese Annahme stimmt nur bedingt. Klar: Wer auf bekannte Influencer setzt, muss dafür schon etwas mehr Geld in die Hand nehmen als bei einer Zusammenarbeit mit Micro-Influencern. Wer in „Reichweite um jeden Preis“ statt in Relevanz investiert, kann mit Influencer-Marketing jede Menge Geld verbrennen.
Mit der Auswahl der richtigen Micro-Influencer und gezielten Kampagnen können auch Unternehmen mit kleinen Budgets erfolgreiches Influencer-Marketing betreiben.
Weit verbreitet ist auch die gegenteilige Annahme, dass Influencer-Marketing spottbillig sei. Sicher sind solche Kampagnen in den meisten Fällen günstiger als andere Werbemaßnahmen – doch beinhalten die Ausgaben für Influencer-Marketing nicht allein die Gage des Influencern. Hinzu kommen Kosten für die Vorbereitung und Auswertung sowie die mediale Aufbereitung und visuelle Darstellung.
In den Köpfen vieler Verantwortlicher existiert immer noch die Vorstellung, dass man durch Influencer-Marketing die Arbeit einfach abgeben kann. Das und die falsche Hoffnung auf explodierende Reichweiten dank Bibi und Co. verleiten viele Entscheider dazu, „irgendwas mit Influencern“ zu machen.
Um aus Influencer-Marketing möglichst viel herauszuholen, ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Influencer besonders wichtig. Nur so kann hochwertiger Content entwickelt werden, der für die Zielgruppe relevant ist und durch den Influencer glaubwürdig vertreten werden kann. Außerdem müssen die Inhalte, die der Influencer letzten Endes produziert, aufmerksam verfolgt und mit der eigenen Zielgruppe geteilt werden. Die Bemühungen des Influencers müssen durch das hauseigene Marketing unterstützt und gestärkt werden.
Doch nicht nur die Beziehung zum Influencer benötigt Zeit. Influencer sind deshalb so beliebt und erfolgreich, weil sie eine quasi-persönliche Beziehung zu ihren Fans pflegen. Es reicht also nicht, die Fangemeinde des Influencers mit Werbebotschaften zu bespielen. Marken müssen über den Influencer eine vertrauensvolle Beziehung mit der Zielgruppe aufbauen und diese pflegen.
Auch wenn die bekanntesten Youtuber vor allem Teenie-Stars sind, die entsprechende Interessen wie Mode, Beauty oder Comedy bedienen, spricht Influencer-Marketing nicht ausschließlich junge Zielgruppen an. Mehr als ein Viertel der deutschen Internetnutzer nimmt Produktplatzierungen von Influencern als Werbung war, so eine Influry-Studie. Demnach wirken Produktplatzierungen von allem bei den 18- bis 23-Jähringen. Von ihnen gaben 39 % an, bereits durch Influencer-Marketing auf Produkte aufmerksam geworden zu sein. Bei den 24- bis 29-Jährigen sind es noch 43 %. und auch die Altersgruppe 30 bis 49 gab zu 23 % an, durch Influencer auf Produkte aufmerksam geworden zu sein.
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In den jungen Zielgruppen sind es vor allem prominente Social-Media-Stars, die für große Reichweiten sorgen. Doch (siehe Irrtum Nr. 1) lässt diese Reichweite häufig Relevanz vermissen. Ganz zu schweigen von der Kaufkraft von Teenagern. Mit der Auswahl der richtigen Influencer lassen sich am Internet-Hype vorbei relevante und erfolgreiche Kampagnen für beinahe jede Altersgruppe umsetzen.
Das mag vielleicht auf die großen Influencer wie Lefloid, Dagi Bee oder Julien Bam zutreffen. Sie kennen ihren Marktwert, wissen sich zu inszenieren und haben eine so große mediale Reichweite, wie man sie nur mit einem entsprechend professionellen Hintergrund bedienen kann. Doch Micro-Influencer sind weit davon entfernt, Medienprofis zu sein. Sie sind in erster Linie Experten auf ihrem Gebiet. Und genau das macht ihren Wert als Influencer aus. Diese Expertise und Authentizität bedeuten aber auch, dass diese Influencer nicht von traditionellen Werbeansprüchen angetrieben sind. Sie sind nicht in sozialen Netzwerken aktiv, um Produkte zu verkaufen, sondern gehen in erster Linie einer Leidenschaft nach. Sie haben nicht die klassischen Metriken wie Marketer im Blick. Und genau darin liegt die Stärke: Diese natürliche und authentische Herangehensweise ist es, die letztlich Vertrauen zwischen Marke und Zielgruppe schafft.
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Es gibt noch einen Irrtum .. Influencer wissen wovon sie reden/schreiben/..
Ich bin immer wieder beeindruckt, mit wieviel Selbstbewusstsein Influencer durch den Tag publizieren. Allerdings ist das aus vielerlei Hinsicht nichts schelchtes, solange man sie als das Wahrnimmt, was sie sind.
Wichtig wäre: Man bekommt unter Umständen einen weniger objektive Meinung, dafür aber vielleicht die Resonanz, die auch ein Kunde „fühlt“. Will heißen .. sie testen etwas, wie es ein unwissender Kunde tun würde und urteilen entsprechend. Während ein Fachlabor noch beste Leistung bescheinigt kann sich ein Influencer daran stören, dass Autos nicht fliegen können, wo sie doch genau das erwartet hätten.
Wichtig wäre auch: Wenn ein Influencer über etwas berichtet sollte man es als 10% einer Wahrheit begreifen. Erst gestern hatte ich einen Influencer im Interview gesehen, der die Produkte eines NAS-Herstellers mit eher schlechten Werten versehen hat. Aber es war einfach das völlig falsche NAS für den Bedarf und der Influencer wusste von nichts. (Btw ein Beispiel, wie man als Firma selbstverschuldet schlechte Resonanz vom Influencer bekommt .. nicht mit dessen Erwartung beschäftigt und das falsche NAS geschickt)
Markus, da hast du recht – im Food-Bereich gibt es dafür einen bösen Spruch: Foodblogger wären gerne Sterne-Koch geworden, dafür hat es aber fachlich nicht gerecht ;)
Guter Artikel, genau das erzähle ich meinen Kunden auch. Vor allem Punkt 5 ist interessant, dass die Micro-Influencer keine Medienprofis sind, ist für viele Advertizer nicht klar – wobei auch auf der Seite der Advertizer ein erschreckender Mangel an Professionalität herrscht ;)