Analyse

So sieht Jeff Bezos Amazons Weg in die Zukunft

Jeff Bezos weist Amazon den Weg in die Zukunft mit neuen Expansionsfeldern. (Foto: dpa)

Jeff Bezos’ Brief an die Anleger zeichnet einen deutlichen Kurs für Amazons Zukunft. Und die ist stationär, wenn auch anders, als viele denken dürften.

Zum ersten Mal in der Geschichte von Amazon hat sich das Unternehmen in die Karten schauen lassen und offen seine Größe präsentiert: 277 Milliarden US-Dollar Handelsumsatz mit physischen Waren, davon 160 Milliarden Dollar durch Händler auf dem Marktplatz. Und das ist vermutlich erst der Anfang, denn der Marktplatz wächst laut Bezos jährlich um 52 Prozent. Trotz dieser Größe sieht sich Amazon immer noch als „relativ kleines Unternehmen im globalen Handel“ – das reizt die Lachmuskeln, hat aber einen ernsten Hintergrund. Um den zu verstehen, muss man Amazon verstehen.

Amazons eigenes Wachstum ist gebremst

Amazons Online-Wachstum schreitet mittlerweile langsamer voran. Analyst Jochen Krisch orakelt gar, dass Amazon erstmals von anderen Unternehmen geschlagen werden könnte, bei 13 Prozent Wachstumsrate im eigenen Handelsgeschäft. Das Wachstum des Unternehmens verlangsamt sich also. Wachstum ist aber die wichtigste Komponente in Bezos’ berühmten Bezonomics, es ist das Lebenselixier von Amazon. Wenn das Wachstum bisher wieder ansteigen sollte, konnte Amazon neue Produktkategorien angehen. Mittlerweile sind kaum noch Kategorien übrig, die gigantische Sprünge in kurzer Zeit versprechen. Zukunftsträchtig sind viele – Lebensmittel, Medikamente und Möbel, um nur ein paar große zu nennen. Aber deren Wachstumsrate hängt von vielen externen Faktoren ab, unter anderem der Kundenakzeptanz. Sie eignen sich nicht als maßgeblicher und vor allem sofortiger Antrieb für Bezos’ „Kreislauf des Wachstums“.

Amazons Wachstum ist so schnell vorangeschritten, dass es jetzt den Marktsättigungsgrad überschreitet. Ohne Gegenmaßnahmen würde sich künftiges Wachstum am Marktwachstum orientieren. Einfach ausgedrückt: Amazon beherrscht jetzt schon den Onlinemarkt, es kann nur noch mit dem Markt wachsen. Aber wie bringt man einen ganzen Markt dazu, zu wachsen? Amazon hat damals Buchkäufer davon überzeugt, dass es einfacher und besser ist, Bücher bei Amazon zu kaufen. Wen muss Amazon jetzt überzeugen, um die nächste Wachstumsexplosion auszulösen?

Woher Amazons nächste Wachstumsexplosion kommt

Jeff Bezos selbst beantwortet diese Frage im diesjährigen Shareholder-Letter: „Wir repräsentieren eine niedrige einstellige Prozentzahl des Einzelhandels, es gibt viel größere Händler in jedem einzelnen Land, in dem wir vertreten sind. Und das kommt hauptsächlich daher, dass fast 90 Prozent des Geschäfts offline stattfindet, in echten Ladengeschäften.“

Er führt dann aus, dass Amazon schon seit Jahren über stationäre Konzepte nachdenke, aber bisher noch nicht den richtigen Hebel gefunden habe. Das hätte sich mit Amazon Go geändert. Kunden würden das Einkaufserlebnis als „magisch“ beschreiben, so Bezos begeistert.

Amazon wird den Onlinemarkt zum Wachstum bringen, indem immer mehr Offline-Umsätze zu Onlineumsätzen werden. Oder besser gesagt, zu digitalen Umsätzen. Dazu muss Amazon jetzt mit gewaltigen Schritten den Offline-Handel aufrollen. Und das wird geschehen.

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