Kommentar

KI, Blockchain, IoT – wie Buzzwords Produkte verkaufen

Irgendwo ist alles data-driven. Aber der Ausdruck klingt innovativ und verkauft Produkte besser. (Bild: Shutterstock)

Lesezeit: 5 Min.
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Buzzwords! Das Marketing liebt sie, Insider und Experten hassen sie und dennoch werden sie inflationär genutzt. KI, Blockchain, IoT, neuronale Netze und Deep und Machine Learning sind heiß. Die Frage ist nur, ob sie wirklich Bestandteil des Produktes sind – oder eher des Marketings.

Noch vor Jahren war der Begriff „Digitale Transformation“ oder „Digitalisierung“ ein Signal, dass man die Zeichen der Zeit erkannt hat und alles auf Fortschritt setzt. Der Dachbegriff bot sich dabei für alles Mögliche an: Ehemals per Fax versendete Bestellungen werden jetzt digital per Mail verschickt. Mitarbeiter besprechen jetzt alles per Chat, statt in Meetings. Und irgendwie gehört auch Scrum dazu, findet die Geschäftsführung. Man möchte den Product-Ownern dann aber bitte trotzdem sagen, wie und wann sie was genau machen sollen.

KI um jeden Preis

Das Problem dabei liegt in der Natur der Begriffe „Digitalisierung“, „New Work“ oder „Sustainability“. Denn sie sind sehr vage und müssen für so vieles herhalten. Ob es notwendig war, die Bestellungen überhaupt als Dokument zu verschicken oder ein automatisiertes Warenwirtschaftssystem nicht cleverer gewesen wäre, wird oft nicht evaluiert. „Wenn Sie einen s**** Prozess digitalisieren, haben Sie einen s**** digitalen Prozess”, stellte einst Thorsten Dirks von Teléfonica Deutschland fest und machte auf das Problem aufmerksam: Man kann seine Prozesse nicht mit Buzzwords lösen. Und man sollte seine Produkte auch nicht mit Buzzwords verkaufen.

Getan wird es dennoch und im Grunde können die Technologien auch nichts dafür, dass man sie zu Buzzwords macht. KI, neuronale Netze, Blockchain, Computer-Vision oder Quantum-Computing sind wichtige Technologien, die unsere Leben in den nächsten zehn Jahren schneller verändern werden, als in den letzten 100 (siehe auch Peter H. Diamandis Buch „The Future is faster than you think“).

Buzzwords verkaufen Produkte

Heute ein fortschrittliches Tech-Unternehmen und ganz besonders ein innovatives Startup zu sein, ohne eine KI oder Machine Learning zu nutzen, scheint aus Marketingsicht oft unmöglich. Google hat seinen Fokus auf KI 2018 auf seiner Hauskonferenz I/O bestätigt, Amazon bietet KI-Frameworks für seine AWS-Cloud an und Microsoft will mehrere Blockchains auf seiner Azure-Plattform verwaltbar machen.

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Big Tech gibt hier den Trend vor und entwickelt nach Willy Brandts Motto: „Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen ist, sie zu gestalten.“ Um nicht als altmodisch zu gelten, möchte man hier mitmachen und nimmt „künstliche Intelligenz“ oder „Datenanalyse” in die Produktbeschreibung oder das Pitchdeck für Investoren auf. Es gibt hier nur einen total schockierenden Haken: Man muss auch das abliefern, was man verspricht.

Algorithmen sind noch keine KI

Die Entwicklung einer echten KI ist nämlich unglaublich teuer, aufwändig und mit Fallgruben gepflastert. Microsoft und andere mussten das mehrfach schmerzlich feststellen, wenn ihre KI im Lernprozess mit Daten gefüttert wurden, nur um dann als rassistische A********** wieder abgeschaltet zu werden. Die Datenbasis war hier trotz vielen verschiedenen Informationen schuld. KI zu entwickeln ist sehr schwierig, denn im wahrsten Sinne des Wortes versucht man eine Intelligenz zu schaffen, die künstlich ist. Alles andere ist nicht wirklich eine KI und in vielen Fällen nicht mal nah dran, auch wenn man den Begriff gerne verwendet.

Ein Algorithmus, der eine Menge Daten bei Amazon auswertet, um eine Wahrscheinlichkeit anzuzeigen, dass ich ein bestimmtes Produkt eventuell kaufen werde, beispielsweise. Das ist keine KI (und Amazon verkauft es auch nicht als solche), sondern ein komplexer Algorithmus. Genau solche vereinzelten Funktionen werden aber bei anderen Unternehmen oft als KI angepriesen.

Der Begriff ist deshalb zum Buzzword geworden, weil er so verwässert worden ist, dass seine ursprüngliche Bedeutung nicht mehr zutrifft: Eine lernende Intelligenz, die selbstständig Handlungsempfehlungen geben und völlig neue Ideen entwickeln kann. Und irgendwann ein eigenes Bewusstsein entwickelt und nach Descartes „Ich denke, also bin ich“ die zweite intelligente Lebensform dieses Planeten werden wird.

Crypto und Startups leben von Buzzwords

Bis dahin ist es noch ein weiter Weg und die Technologie steckt hier noch in den Kinderschuhen, denn die meisten KI können nur punktuell Dinge gut. Dann aber unglaublich viel schneller als Menschen. Möchte man nun also KI als Teil seines Produktes anpreisen, sollte auch zumindest rudimentär eine Kinder-KI drin sein. Gleiches ist übrigens auch beim Begriff Blockchain zu beobachten, der bei IoT-Anwendungen, der Finanzbranche und den zu mehr als 90 Prozent zum Scheitern verurteilten Krypto-Projekten zum Einsatz kommt.

Der Begriff alleine scheint dabei manchmal zu reichen, um Investoren oder zumindest Interessenten anzulocken, ohne dass zwei Fragen gestellt werden: „Warum nutzen Sie eine Blockchain?“ Und die fundamentalere: „Was zum Geier ist eigentlich eine Blockchain?“ Letztere lässt sich (relativ) kurz und knapp beantworten: Eine Blockchain ist eine Verkettung von Datenpaketen, die Transaktionen speichern. Diese Pakete müssen zunächst entschlüsselt werden, wozu man Rechenleistung benötigt, um Schlüssel auszuprobieren, bis einer das Paket öffnet (entschuldigt die Vereinfachung und leichte Ungenauigkeit an der Stelle).

Keiner versteht Blockchains, aber jeder will sie

Für die Öffnung gibt es eine Belohnung in Form einer digitalen Währung, beispielsweise Bitcoin. Kryptowährungen sind also eigentlich eher Abfallprodukte von Blockchains, die einen Vorteil gegenüber Datenbanken haben: Sie sind dezentral. Das heißt, dass eine (Teil-)Kopie dieser Blockchain auf jedem Gerät liegt, das sie nutzt. Somit ist sichergestellt, dass die Daten nicht manipuliert sind, weil ständig abgeglichen wird, ob sie mit denen der anderen Geräte übereinstimmen. Oder zumindest mit mindestens 51 Prozent.

Nix verstanden? Nicht schlimm, denn offenbar ist es genau das, was einige Unternehmen und Startups ausnutzen, um ihre Produkte zu bewerben. Eine Menge Anbieter nutzen Blockchains durchaus sinnvoll und genau wegen dem Grund der Transparenz, der Nachverfolgbarkeit und dezentralen Speicherung. Andere nutzen den Hype dagegen eher aus, um sich als innovatives Unternehmen hinzustellen, das am Puls der Zeit ist.

Die meisten KI-angereicherten Dienste sind nicht wirklich intelligent. Sondern Algorithmen für einen einzigen Anwendungsfall. (Bild: Shutterstock)

Ja, Blockchains sind mehr als reine Datenbanken, aber in vielen Fällen stellt sich die Frage, ob man die Komplexität einer Blockchain überhaupt braucht. Oder seine Daten nicht einfach klassisch in einer Datenbank speichert. Es gibt Projekte, die mit einer Menge flüchtigen Echtzeitdaten arbeiten und dazu eine Blockchain anpreisen. Was momentan sehr schwierig und nicht hochskalierbar ist. Und zudem kompliziert zu bewerkstelligen und in einigen Fällen einfach keinen Sinn ergibt. Man muss ja auch keinen Privatjet chartern, um zum Bäcker an der Ecke zu gehen, könnte es aber.

Startups sind innovativ – und in 3 Jahren tot

Besonders Startups, die wirklich hart um die Aufmerksamkeit von Investoren kämpfen müssen, greifen aber nun mal leider zu Buzzwords oder neuen Technologien – egal, ob sie sie wirklich brauchen. Sie müssen Buzz generieren, um gegen zahlreiche andere Projekte anzukommen, sich von ihnen abzugrenzen und einen gewissen disruptiven Charakter zu beweisen.

Buzzwords alleine sind sicherlich nicht der einzige Grund, warum 92 Prozent aller Startups in den ersten drei Jahren untergehen. Aber versprochene Features und Visionen ohne Delivery sind es. Die entsprechend hohen Erwartungen kann man sich eben selbst schaffen, indem man einfache und gute Ideen mit zu viel Marketing-Blabla überfrachtet und aufbauscht. Und dann auf dieser Seite landet, die tote Startups in einer Datenbank sammelt.

Liebes Marketing: Erklärt das Produkt!

Ich habe in diesem Kommentar bewusst keine Namen von Unternehmen genannt, sondern möchte eine gewisse Awareness gegenüber Marketing-Versprechen im Tech-Sektor schaffen. Wie immer gilt der gesunde Menschenverstand, wenn euch ein Unternehmen über den Weg läuft und bei euch die Buzzword-Glocke läutet: Was macht diese KI / Blockchain / IoT / Cloud-Anwendung eigentlich genau? Ist in der Verpackung wirklich das drin, was drauf steht, oder schwurbelt die Service- oder Produktbeschreibung ein bisschen rund um das Buzzword herum?

Welches sind die Begriffe, die euch besonders auf den Keks gehen? Agile? Ad-Tech? Ich freue mich auf eure Meinung.

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7 Kommentare
Henning Uhle
Henning Uhle

Mückentötolin. Manche Dinge, die als KI, Blockchain und dergleichen verkauft werden, klingen für mich wie Mückentötolin. Die DDR-Spaßmacher Herricht und Preil hatten dieses Mittel am Wickel, um eine Mücke fachgerecht zu erlegen. Man könnte sie auch erschlagen. Aber wäre das fachgerecht?

Ich schrieb in meinem Blog (mit Namen verlinkt) auch immer wieder über Digitalisierung und sowas. Allerdings ist nur selten etwas wirklich spannendes dabei, wenn der Werbesprech weg ist. Das ist schade, weil man damit viele Chancen vertan hat.

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Jake Pietras

Danke Dir dafür. Das trifft es ziemlich gut. Buzzwords gabs ja schon immer irgendwie. Aber besonders im Tech-Sektor fliegen Begriffe durch die Gegend, eben weil viele Entscheider in Unternehmen oder Endkunden sie nicht ganz verstehen.

Was das Marketing dann eben versaut, ist das Produkt nicht mehr zu erklären, weil man sich automatisch die Abkürzung Buzzword schnappt. Und dann die Fantasie des potenziellen Kunden alles auffüllen lässt.

Und hinterher wundern sich dann eine ganze Branche und große Teile der Gesellschaft, wo denn nun endlich die versprochenen VR-Welten aus Ready Player One sind, die vor sieben Jahren „bald“ da sein würden. Hype sein Dank.

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Ralf
Ralf

Man vermeidet im Marketing per se das böse™ KI, AI, ML . Wenn Sie bestimmte Wörter verwenden, macht der Kunde sofort zu und springt auf den Baum. Das Bild von Arnold Schwarzenegger als „Terminator“ prägte die Vorurteile.

Wie kann man am effektivsten neue Technologien verhindern in Deutschland? Man richtet eine Ethikkommission für autonomes Fahren ein und erschlägt den Breitbandausbau mit einem Forderungskatalog. Und bei einem Auslieferungsroboter muss eine Aufsichtsperson auf den Roboter aufpassen.

Wir hinken nun erfolgreich bei KI hinterher. Gleichzeitig kämpft man gegen irgendwelche Fantasie Gebilde, was KI macht oder nicht macht.

Warum sollte man im Marketing irgend jemanden sagen, dass in dem Produkt eine KI arbeitet? Es schreckt den Kunden doch nur unnötig auf.

Wenn Sie eine KI gesteuerte Dusche zum Beispiel erstellen, reden Sie sicherlich nicht über die KI im System, sondern über die smarten Funktionen und die Vorteile. Zum Beispiel Gesamtenergieverbrauch ihres Haushalts sinkt um zirka 20 Prozent und den gesamten Wasserverbrauch um fast 30 Prozent.

Hier Beispiel: Das digitale Bad aus dem Jahr 2013
https://www.youtube.com/watch?v=r1UkZNgkYdk

Und in der Kommunikation verwendet man „Startup-Unternehmen mit cleveren Ideen:“

Erst wenn Sie für Ihre Cloud oder SASS Lösung – PR – erstellen, greift man auf Buzzword-Bingo zurück https://de.wikipedia.org/wiki/Buzzword-Bingo

Wir reden über ein smartes Haus und sicherlich nicht über autonome Roboter. Oder KI gesteuertem Licht und Heizung. Und hier entsteht dann oft das Bild, dass man mit Alexa sein Licht einschaltet… eine KI in einem smarten Haus kann bedeuten mehr.

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Pauley Huebner
Pauley Huebner

…. „Wir sind ein agiles innovatives Unternehmen…“ oder „scrum“… oder oder jeder der sich mit der digitalen welt wirklich beschäftigt und auseinandersetzt ist etwas abgenervt von den marketing darstellungen oft muss man sich intensiv mit den angeboten beschäftigen um festzustellen was sie verkaufen wollen. Und es wird ein haufen geld ausgeben dafür um letztendlich geld einzusammeln für nicht vorhandene problemlösungen für den endverbraucher (egal ob Startup, Entrepreneurship usw.)…. Eigentlich schon eine Art der Verarschung und ein bewegen und verschwendung von ressourcen für „luftnummern“…. Meistens wird nur geld verdient mit dem marketing und nicht mit den produkten.
Vielleicht sollte man mal einen Preis, eine Auszeichnung ausloben für Unternehmen für die innovative technologische „Luftnummer“

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Jake Pietras

Danke Dir. Es spricht ja auch überhaupt nichts dagegen, wenn ein Unternehmen agil arbeitet, Scrum, OKR, Tribes und andere Organisationsstrukturen nutzt. Nur bleibt die Frage, was mich als Endverbraucher die interne Hierarchie interessiert, wenn ich nur am Endprodukt interessiert bin Zumal die Diskrepanz zwischen Außendarstellung „flacher Hierarchien“ und „agiler Arbeitsmethoden“ und gelebter Unternehmenskultur in vielen Fällen weit auseinanderklafft.

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Daniel
Daniel

Mehrere Punkte zum Artikel;
1. „zweite denkende Lebensform auf diesem Planeten“ finde ich recht vermessen, da doch auch so ziemlich jedes Tier auf seine Art denkt. Ich konnte damals selbst meinen Hund fragen wo wir heute lang laufen wollen und er hat in den Himmel geguckt um zu entscheiden ob kurze Runde (schlechtes Wetter) oder große Runde (gutes Wetter). Wobei ich da anmerken möchte dass mein Hund damals schlauer war als die meisten Menschen heute ohne ihr Smartphone.
2. KI ist meiner Meinung nach weiterhin ein Waliser begriff. Er ist vom Marketing verwässert, aber an dem Begriff ändert sich dadurch nicht viel. Es ist ein recht abgesteckter Fachterm.
3. die Messlatte hängt auch recht hoch. Oft wird gleich versucht Menschen ähnliche KI zu bauen statt einfachere Modelle zu wählen. Ein durchbruch in der realistischen Erstellung einer KI eines Tieres wäre ein Anfang. Für Menschen fehlt uns eins: Architektur und Leistung. Wir versuchen mit binären Berechnung. Biochemische auf Quantenphysik basierende Prozesse zu simulieren. Dafür fehlt uns schlicht die Rechenleistung. Es gibt quantenchips nur sehr wenige und wenig Rechenleistung aber ehrlicherweise sollten wir uns auf diese Technologie stürzen und erst Grundlagen schaffen bevor wir uns an Dingen versuchen die mit aktueller Technik unnötig erschwert werden. Wobei ich zugeben muss das man über den dritten Punkt auch gern diskutieren kann.

Just my two cents.

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Jake Pietras

Danke Dir für Deinen Kommentar.

1. Im Text steht „intelligente“, nicht „denkende“. Im Sinne von kognitiv und da sind wir relativ alleine, auch wenn einige Tiere durchaus Ansätze haben (Delfine, Elefanten, glaube ich)
2. Ja ist er und genau das war auch der Punkt des Artikels. Dass er als Buzzword genutzt wird und somit seine Bedeutung verwässert wird.
3. Ich denke, die Gedankenwelt eines Tieres zu simulieren ist schwieriger, als die eines Menschen. Weil ich einen Menschen an Elektroden hängen, ihm bestimmte Impulse geben und dann fragen kann, was er empfindet. Die Messung der elektrischen Impulse im Gehirn sind dagegen bei allen Lebensformen messbar (die Trump-Administration vermutlich ausgeschlossen).

Zum Thema Quantencomputer: https://t3n.de/news/funktioniert-quantencomputer-1186238/

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