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Ratgeber

Mit diesen KPI misst du den Erfolg deines Content-Marketings

Diese KPI und Metriken sollte jeder Content Marketer kennen. (Grafik: Shutterstock)

Erfolgsmessung ist das A und O im Marketing. Doch auf welche Kennzahlen kommt es im Content-Marketing wirklich an? Wir stellen die wichtigsten Metriken vor.

Welche Metriken ihr am stärksten im Auge behalten solltet, hängt vor allem davon ab, was ihr mit eurem Content-Marketing erreichen wollt. Aber auch die Art der Inhalte ist ausschlaggebend. So sind zum Beispiel für Blogartikel andere Kennzahlen wichtig als etwa für Podcasts. Wir haben für euch die wichtigsten Kennzahlen für die verschiedenen Content-Typen und Marketingziele zusammengestellt.

Content-Marketing: Metriken zur Reichweite

Der grundlegende Faktor für die Erfolgsmessung ist die Reichweite der jeweiligen Beiträge: Wie viele (und welche) Nutzer hat euer Content überhaupt erreicht?

Dabei schaut man sich üblicherweise die einzelnen Seitenaufrufe beziehungsweise Unique Visits an. Sie zeigen, wie viele Personen in einer bestimmten Zeit eine Seite besucht und somit den Content gesehen haben. Diese KPI bietet eine gute Grundlage, um verschiedene Content-Formen und Trends im Zeitverlauf zu vergleichen.

Google Analytics bietet euch die Möglichkeit, über den Reiter „Verhalten“ unter „Websitecontent“ und „Zielseiten“ wichtige Daten zu jeder einzelnen Seite anzeigen lassen.

Google Analytics bietet zahlreiche KPI zu euren Zielseiten (Screenshot: Google Analytics)

Seitenaufrufe allein sind jedoch nicht ausschlaggebend. Nutzt darüber hinaus auch verschiedene sekundäre Dimensionen:

Gerätenutzung: Im Schnitt kommt 50 Prozent des Internettraffics über mobile Geräte. Doch ist das auch bei euren Inhalten so? Über die sekundäre Dimension „Gerätekategorie“ unter dem Reiter „Nutzer“ könnt ihr euch anzeigen lassen, wie viele Nutzer über einen Desktop-PC, Tablet oder Smartphone die Seite besuchten. Wer es ganz genau wissen will, kann die Daten sogar nach Marke beziehungsweise Anbieter des Mobiltelefons aufdröseln.

Geografische Reichweite: Zu wissen, wo euer Content konsumiert wird, kann euch ebenfalls bei dessen Optimierung helfen. So könnt ihr zudem besser einschätzen, wo ihr mehr Ressourcen und Budget investieren könnt. Über die sekundäre Dimension „Stadt“ (ebenfalls unter dem Reiter „Nutzer“ zu finden) schlüsselt ihr eure Seitenbesucher anhand der Stadt auf, von der sie ausgehen. Ebenso ist auch eine Gliederung anhand der Region möglich – je nachdem, wie fein ihr diese Daten benötigt.

Solche Details helfen euch dabei, eure Zielgruppe noch besser zu verstehen und eure Inhalte dahingehend zu verbessern.

Die Reichweite spielt auch in sozialen Netzwerken eine große Rolle. Auf Facebook könnt ihr euch zum Beispiel in den Beitragsdetails anzeigen lassen, wie viele Nutzer euren Beitrag gesehen haben, sowohl organisch als auch bezahlt. In der gleichen Ansicht findet ihr weitere Angaben, zum Beispiel über negatives Feedback sowie Link-Klicks.

In den Beitragsdetails der Facebook-Statistiken findet ihr unter anderem die Beitragsreichweite. (Screenshot: Facebook)

Metriken zum Engagement

Nur weil eure Inhalte eine hohe Reichweite erzielt haben, heißt das noch lange nicht, dass sie auch funktionieren. Daher solltet ihr euch auch die KPI anschauen, die etwas über das Engagement und die Interaktionen eurer Zielgruppe mit den Inhalten aussagen.

Verweildauer und Absprungrate: Vor allem bei Blogartikeln und anderen textlastigen Inhalten ist die Verweildauer (durchschnittliche Sitzungsdauer) wichtig. Sie gibt an, wie lange sich ein Nutzer auf einer bestimmten Seite aufhält. Idealerweise sollte sie mindestens so lang sein, wie es braucht, um den jeweiligen Content aufzunehmen. Bei Videos solltet ihr euch die durchschnittliche Wiedergabe-Dauer ansehen, die ihr zum Beispiel bei Facebook-Videos zusammen mit anderen Kennzahlen abrufen könnt.

Im Zusammenhang mit der Verweildauer solltet ihr euch auch die Absprungrate anschauen. In Google Analytics gibt diese den Prozentsatz der Nutzer an, die ohne weitere Aktion (zum Beispiel das Weiterklicken auf eine andere Seite, einen Klick auf einen Download-Button oder ähnliches) wieder gegangen sind. Dabei ist eine hohe Absprungrate jedoch nicht per se ein schlechtes Zeichen. Habt ihr zum Beispiel einen Blogartikel geschrieben, der euren Kunden weiterführende Informationen bieten soll, kann eine hohe Absprungrate bedeuten: Die Leser haben alles gefunden, was sie wissen wollten, und sind dann zufrieden wieder gegangen. Schaut euch daher die Absprungrate zusammen mit der Verweildauer an. Ist diese bei einer hohen Absprungrate sehr kurz, ist das ein starkes Zeichen für Content-Mängel.

Analog dazu solltet ihr euch bei Videos ansehen, an welcher Stelle eure User aussteigen. Daran erkennt ihr das Interesse der Zuschauer im Zeitverlauf. Kommt es an einer Stelle zu rapiden Einbrüchen, solltet ihr euch ansehen, was an dieser Stelle des Videos passiert ist, das die Zuschauer womöglich vertrieben hat.

Social Signals geben euch einen Eindruck davon, wie gut euer Inhalt in sozialen Netzwerken funktioniert. Dazu gehören je nach Plattform:

  • Retweets
  • @-Metions
  • Likes und Reactions auf Facebook
  • Shares
  • Einbettungen (von Videos)
  • Kommentare

Die Zahl sozialer Interaktionen solltet ihr ins Verhältnis zur Reichweite setzen. Wie viele der erreichten Personen haben den Content nicht nur konsumiert, sondern auch damit interagiert? Insbesondere bei Kommentaren kommt es nicht nur auf die Anzahl an: Abgesehen von der Quantität solltet ihr euch auch deren Qualität ansehen. Daran könnt ihr ablesen, mit welchen Themen ihr eure Community am besten zur Interaktion und zum Austausch untereinander motivieren könnt. Betrachtet die Kommentarfunktion in sozialen Netzwerken und auf eurem Blog daher auch als Zwei-Wege-Kommunikation. Bedankt euch für ausführliche Einschätzungen, geht auf Fragen ein und nehmt etwaige Kritik ernst. Bestenfalls verraten euch die Kommentare – anders als Likes – nicht nur, dass ein bestimmter Inhalt eurer Zielgruppe gefallen hat, sondern auch, warum.

Conversions: In den seltensten Fällen verfolgt der Content, den ihr produziert, einen reinen Selbstzweck. Meist ist damit ein weiteres Ziel verknüpft: eine Newsletter-Anmeldung, eine Kontaktaufnahme oder ein Download. Ist die Zahl der Conversions nicht zufriedenstellend, solltet ihr verschiedene Faktoren überprüfen:

  • Passt die gewünschte Aktion zum Stadium der Customer-Journey, in der sich die Nutzer befinden? Wenn die Kunden noch ganz am Anfang eines Kaufprozesses stehen, ist ein Kaufabschluss vielleicht nicht die passende Aktion, sondern das Anfordern von Infomaterial oder der Klick auf den Shop ohne zwingenden Kaufabschluss.
  • Ist der Content ausreichend auf die gewünschte Aktion hin ausgerichtet? Veröffentlicht ihr beispielsweise ein Bastelanleitung, sollte klar werden, dass Material benötigt wird und wo es bei euch gekauft werden kann.
  • Ist die gewünschte Aktion über jede Trafficquelle problemlos ausführbar? Überprüft die Mobiloptimierung eurer Seite, um zu auszuschließen, dass mobile Nutzer durch schlechte Performance nicht konvertieren (können).

KPI immer im Zusammenhang betrachten

Jede KPI für sich genommen bietet immer viel Interpretationsspielraum. So kann eine lange Verweildauer zum Beispiel bedeuten, dass sich ein Nutzer ausgiebig mit dem Inhalt beschäftigt hat. Sie kann aber auch bedeuten, dass es lange gedauert hat, die gesuchten Informationen zu finden. Oder es kam schlichtweg ein Anruf von Mutti dazwischen. Daher sollten die Metriken immer im Zusammenhang betrachtet werden, um Fehlinterpretationen und falsche Schlussfolgerungen zu vermeiden. Zudem solltet ihr euch vor Augen halten, dass die Aussagekraft von Metriken vom Ziel der einzelnen Content-Marketing-Maßnahme abhängt. Wollt ihr durch gut recherchierte Blogartikel oder unterhaltsame Videos die Markenidentifizierung und Kundenbindung stärken, dann ist eine geringe Leadanzahl kein Anzeichen für schlechten Content.

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