Unternehmen glauben häufig, dass sie selbst ihr Produkt am besten kennen. Oft wird dabei aber vernachlässigt, dass nicht man selbst das Produkt nutzen muss, sondern vor allem die Kund:innen. Da kann es schon einmal passieren, dass man den Blick für das Wesentliche verliert und sein Produkt so entwickelt, wie man es selbst gerne hätte, anstelle auf die Bedürfnisse von Kund:innen zu achten. Wenig überraschend ist daher, dass jedes fünfte Produkt die Bedürfnisse seiner Nutzer:innen nicht erfüllt.

Was kann man also tun, um gegen die eigenen Verzerrungen in der Produktentwicklung anzukommen? Die Antwort ist so einfach, wie sie auch umfangreich ist: Feedback.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch Feedback wird nicht nur das Produkt auf die Anforderungen der Kund:innen zugeschnitten, sondern auch die Kundenzufriedenheit wird erhöht und eine klare Priorisierung der Produkt-Roadmap wird unterstützt. Doch wie geht man beim Sammeln von Feedback vor?

Zunächst sollten Unternehmen einen effektiven Feedback-Prozess einführen. Das mag am Anfang womöglich überwältigend wirken, aber es gibt ein Licht am Ende des Tunnels.

Im Folgenden findest du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung und kurzen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten, Feedback einzusammeln. Damit soll es dir schließlich leichter fallen, dich für die Richtige(n) zu entscheiden.

Bevor es mit dem Sammeln von Produktfeedback losgehen kann, muss festgelegt werden, welche Ergebnisse oder Erkenntnisse ihr euch erhofft. Eine klar formulierte Absicht ist für nützliches Feedback notwendig. Dieser Schritt wird vor allem auf lange Sicht helfen.

Setzt euch dazu weitgehend mit der Frage auseinander, was ihr gerne verbessern möchtet. Versucht, so detailliert wie möglich aufzuschlüsseln, was genau verbessert oder verändert werden soll. Geht es um eine neue Funktion, das Design, ein Update oder wollt ihr großflächige Änderungen vornehmen? Stell dir mit deinem Team die Frage, welche Aspekte des Produkts am meisten von Feedback profitieren würden.

Feedback ist nicht gleich Feedback. Seine Qualität hängt von vielen Faktoren ab. Einer davon ist die Zielgruppe der Erhebung. Der erste Gedanke dabei ist wohl, entweder alle Kund:innen zu befragen oder sich die Kund:innen herauszupicken, die die typischen Nutzer:innen im Durchschnitt repräsentieren.

Der Ansatz ist grundsätzlich nicht falsch und kann dazu führen, dass du viel Rückmeldung bekommst. Jedoch bedeutet viel Feedback nicht automatisch wertvolles Feedback. So kann es auch passieren, dass zu viel wertvolle Zeit in das Filtern von wertvollen und weniger aufschlussreichen Daten fließt.

Es kann daher auch von Vorteil sein, andere Kundensegmente heranzuziehen. Aus wirtschaftlicher Sicht ist es beispielsweise auch sinnvoll, die Big Player und Großkunden anzusprechen. Auch wenn sie nicht den Durchschnitt der Kund:innen repräsentieren, sind sie eine wichtige Einnahmequelle für dein Unternehmen. Gerade im B2B-Bereich kann das den positiven Nebeneffekt haben, dass das Produkt durch die Verbesserung für ein großes Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für andere große Unternehmen attraktiver wird.

Die goldene Regel bei der Auswahl der Feedback-Gruppe ist kurz gesagt, dass die Nutzer:innen, die Feedback geben, die Schmerzpunkte (englisch „Pain points“) verstehen, die euer Produkt zu lösen versucht.

Nachdem du dir mit deinem Team überlegt hast, wen ihr ansprechen wollt, solltet ihr nun auf das richtige Timing achten. Hast du schon einmal versucht, bei Kund:innen anzurufen und sie überraschend nach Feedback zu fragen? Wenn ja, dann hast du vermutlich dieselbe Antwort bekommen wie viele: „Ich bin gerade beschäftigt“.

Das richtige Timing beim Einholen von Feedback ist sehr wichtig, da es einen großen Einfluss auf den Wert der gewonnenen Erkenntnisse hat. Wenn Benutzer:innen, die du um Feedback bittest, beschäftigt sind, erhältst du möglicherweise keine ehrliche oder im schlimmsten Fall gar keine Antwort. Versuche daher folgendes im Hinterkopf zu behalten:

• Finde die natürliche Mitte. Gib neuen Kund:innen Zeit, das Produkt kennenzulernen. Aber verpasse nicht den Absprung und warte zu lange, um nach Feedback zu fragen. Sonst könntest du mit unzufriedenen Nutzer:innen konfrontiert sein, die sich vom Unternehmen abwenden möchten. Finde daher die goldene Mitte. Das ist in der Regel der Zeitpunkt, zu dem Kund:innen am ehesten bereit sind, Feedback zu geben. Sie möchten die Produkte weiterhin nutzen und können somit direkt von Verbesserungen profitieren.
• Triff sie auf halber Strecke. Die einfachste Methode, deinen Kund:innen auf halbem Weg entgegenzukommen, ist, ihnen anzubieten, dir Feedback zu geben, wenn es ihnen am besten passt. So können sie selbst entscheiden, ob und wann sie ihre Erkenntnisse mit dir teilen möchten.

Wie bereits erwähnt, gibt es mehrere Faktoren, die einen Einfluss auf die Qualität von Feedback haben können. So auch der Kanal, über den du dein Feedback einholst. Unterschiedliche Kanäle bedienen schließlich unterschiedliche Zielgruppen. Daher ist es ratsam, immer den Kontext des Feedbacks zu berücksichtigen.

Folgende Kanäle eignen sich, um Produktfeedback einzuholen:

• E-Mail: Dieser Kanal hat den Vorteil, dass du deine Zielgruppe genau auswählen kannst, bevor du eine Feedback-Anfrage verschickst. Der Nachteil ist, dass du deine Kund:innen möglicherweise zu einem Zeitpunkt erreichst, zu dem sie dein Produkt gerade nicht nutzen und daher die Qualität des Inhalts variieren kann. Außerdem ist die Antwortrate auf E-Mail-Feedback-Anfragen typischerweise nicht sehr hoch.
• In-App: Dieser Kanal ist besonders wichtig, da du hier deine Kund:innen direkt erreichen kannst. Das ist der Ort, zu dem sie kommen, um dein Produkt (vielleicht sogar täglich) zu nutzen. Während deine Kund:innen dein Produkt nutzen, fällt ihnen vielleicht etwas auf, zu dem sie Feedback geben sollten, zum Beispiel eine fehlende Funktion oder ein Fehler im Produkt. Wenn du deinen Nutzer:innen anbietest, hier direkt Feedback zu geben, kannst du mit einem hohen Wert an Qualität der Erkenntnisse rechnen.
• Umfragen: Umfragen sind nicht zwingend ein eigener Kanal, sondern vielmehr der Grundstein, um andere Kanäle wie In-App oder E-Mail zu nutzen. Die beliebtesten Umfragen zum Kundenfeedback sind der Net Promoter Score (NPS) und die Kundenzufriedenheitsumfragen (CSAT), aber auch individuelle Umfragebogen sind schnell und einfach zu erstellen. Der Vorteil ist, dass diese Möglichkeit, Feedback zu erhalten, sehr einfach einzurichten, kostengünstig und skalierbar ist. Allerdings hat man hier auch mit einer Umfragemüdigkeit zu rechnen, da viele Unternehmen eine solche Umfrage durchführen und die Rücklaufquoten je nach Kanal eher gering ausfallen können.
• Interviews: Der wesentliche Vorteil von Interviews, ob telefonisch oder persönlich, ist, dass sie tiefere Einblicke in bestimmte Themen gewähren. Es besteht die Möglichkeit, bei Unklarheiten nachzufragen. Jedoch sind sie oft schwierig skalierbar und teuer in der Ausführung.
• Social Media: Wenn du Social-Media-Kanäle heranziehst, um Feedback zu sammeln, dann profitierst du von meist ungefilterten und damit oft wahrheitsgemäßen Kommentaren. Allerdings ist diese Art von Feedback oft impulsiv und unstrukturiert und es ist zeitaufwendig, sich durch den Dschungel an Feedback zu kämpfen.

Der schwierige Teil ist geschafft! Das Feedback wurde erhoben und ist hoffentlich zahlreich eingegangen. Nun ist es an der Zeit, es umzusetzen. Denn jedes Feedback ist nur so gut wie die Erkenntnisse, die du daraus gewinnen kannst.

Hier sind ein paar Tipps, wie du Feedback sammeln und daraus nützliche Verbesserungen ableiten kannst:

• Sammle das Feedback an einem Ort. Solltest du mehr als einen Kanal zum Generieren von Feedback genutzt haben, stelle sicher, dass du all das erhobene Feedback an einem Ort sammelst.
• Trenne die Spreu vom Weizen. Selbst wenn alle Vorkehrungen getroffen wurden, wird sich Feedback einschleichen, das deinem Unternehmen nicht weiterhelfen wird. Wenn ihr beispielsweise eine Software für Online-Marketing baut, wird euch der Wunsch nach einer Recruiting-Funktion nicht weiterhelfen. Auch wenn es nicht schaden kann, sich umzusehen, solltest du den Kern deines Produktes nicht aus den Augen verlieren.
• Auch auf die Quantität kommt es an. Wie wichtig qualitativ hochwertiges Feedback ist, ist nun bereits klar. Allerdings kommt es auch auf die Quantität an. Wenn sich nur eine Person eine neue Funktion wünscht, sollte nicht gleich die gesamte Roadmap nur darauf aufbauen. Wenn du die Funktion für eine gute Idee hältst, frag stattdessen gezielt andere, ob sie diese Funktion in Zukunft auch sehen möchten.
• Rede mit anderen Abteilungen. Vertrieb, Kundenberatung und Support sind die Abteilungen eines Unternehmens, die am meisten direkten Kontakt mit Kund:innen haben. Tausche dich mit ihren Erfahrungen aus und frag auch sie, ob sie Feedback aus ihren Kundengesprächen weitergeben können.

Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut. Nimm dir Zeit bei der Auswahl der richtigen Feedback-Methode, achte auf das passende Timing und sprich mit anderen Abteilungen wie Support und Entwicklung, damit das mühevoll eingeholte Feedback nicht irgendwo liegen bleibt. Wichtig bei der Erhebung von Feedback ist, dass alle Daten an einem zentralen Ort abgespeichert und ausgewertet werden. Nur so kannst du sicherstellen, dass du kein wertvolles Feedback übersiehst. So kannst du mit deinem Team ein Produkt entwickeln, das den Bedürfnissen eurer Kund:innen entspricht und das sie nicht nur nutzen, sondern auch lieben.